中金、高盛、摩根士丹利為聯席保薦人，畢馬威為審計機構。在一眾大名鼎鼎的國際中介機構「護航」下，海天味業這次港股IPO可謂是「全明星陣容」。
1月13日，兩千億「醬油茅」海天味業 （603288.SH，股價42.13元，市值2342.68億元） 在港交所披露招股書。相比於A股，本次海天味業港股IPO的亮點在於瞄準全球化。
【每日經濟新聞】記者研究發現，盡管過去海天味業在海外有銷售，但占比非常小。這次港股IPO中，公司也罕見地公開了其全球化戰略，並首次公布了出海的路徑，表示要「在地化經營」。
港股招股書中，處處彰顯著海天味業的全球化「野心」，其中募資用途之一便是「建立全球品牌形象、拓展銷售渠道以及提升海外供應鏈能力」，並公布其在全球市場位列第五的排名，準備與歐美頭部競爭對手同台競技。
海天味業沖刺港股的時機，恰逢其熬過三年低迷期，業績恢復增長，但增速已經不及高峰時期。國內「天花板」漸顯，尋找海外突破已經勢在必行。不過，海天味業目前在海外市場的知名度遠不及李錦記、老幹媽等品牌。另一方面，調味品出海如何打破華人圈的壁壘，實作真正的國際化，正是考驗企業的智慧的地方。
首次披露出海路徑：要在地化經營
作為年銷售超過240億元的國內調味品「一哥」，海天味業盡管這幾年遭遇短期挫折，但資金充沛，經營活動現金流長期為正，截至2024年9月末的現金及現金等價物超過68億元，資產負債率僅有17.0%，財務結構十分穩健（上述數據未經審計）。
本次沖刺港股IPO，在業界看來，募資並非海天味業的主要目的，而是看中港股市場的國際化平台，推動其資本和品牌的全球化。在2024年12月官宣港股IPO時，海天味業就表示此舉是「為進一步推進全球化戰略，提升國際品牌形象和綜合競爭力」。
【每日經濟新聞】記者註意到，1月13日披露的港股招股書中，海天味業更加詳盡地分享了全球化的戰略和路徑，而這在其接近11年的A股上市歷程中很少被提及。
在過去的A股定期報告中，海天味業並未單獨披露海外銷售情況。唯一可以參考的數據是，2024年前三季度，海天味業國內五大區域的銷售額約190億元，就已經占到當期營業收入（204億元）的93%。
而另據中國調味品協會2022年調味品企業百強報告（未披露最新的2023年報告），海天味業盡管產量和銷售額名列行業第一，但其出口額及占比均遠低於同行。行業有11家企業的出口額占比已超過10%，而海天味業僅有1%。
面對海外市場「短板」，海天味業想要迎頭趕上。
在本次招股書中，公司就提出「向上、向下、向內、向外」的戰略，其中「向外」則是指套用在地化經營戰略，實作優勢出海、探索全球。「我們將選擇消費基礎良好、調味品需求旺盛的海外市場，實施在地化經營戰略，將海天味道推向全球，也將全球味道融入海天。我們計劃加快本土化渠道建設與本土化行銷團隊建設，提高國際市場的品牌影響力。」海天味業如是表示。
此外，在本次IPO的募資用途中，有一項便是「用於透過建立我們的全球品牌形象、拓展銷售渠道以及提升海外供應鏈能力」。具體包括：設立當地銷售辦事處及本土化供應鏈，拓展海外經銷渠道；在海外市場打造品牌形象，包括深入了解當地市場動態，根據當地口味偏好客製策略，在主要市場開展媒體活動和店內促銷，選擇性地收購本地品牌等。
國內增長天花板漸顯，調味品出海勢不可擋
出海不僅是主動為之，更來自業績難以突圍的無奈。長期以來，海天味業的收入依賴國內市場，但「天花板」已經逐漸顯現。
【每日經濟新聞】記者查詢到，在2013年到2020年，海天味業的業績增長十分迅速，每年的營業收入增長率均為兩位數增長，歸母凈利率增長率甚至曾達到過30%以上。2021年開始，受負面輿情、渠道變化等影響，海天味業業績增速降至個位數，甚至出現下滑。業績遇冷也讓「醬油茅」從7000億元市值的巔峰跌落，至今市值約2340億元。
直至2024年，公司才重回增長。2024年前三季度，海天味業的營業收入和歸母凈利潤分別增長9.4%和11.2%，但增速已不及從前高峰水平。
縱觀整個國內調味品行業，國內消費結構的調整也帶來出海的需求。中國調味品協會會長白燕在2024年12月釋出的姓名標示文章中，就表示：「在國內市場競爭加劇和內需增長放緩的背景下，出海已成為業界共識，被視為企業擴大市場和提高盈利能力的關鍵策略。」
另一方面，為調味品行業貢獻六成銷售額的B端餐飲行業，其出海熱潮也吸引著越來越多的供應鏈夥伴加入「大軍」。上述姓名標示文章就指出：「國內餐飲市場的激烈競爭與海外市場的廣闊潛力形成對比，加之中餐食材與調味品供應鏈的成熟，為中餐的國際化鋪平了道路。調味品行業開始順應這一趨勢，透過資本市場運作、企業並購和在地化戰略，逐步推進國際化行程。」
根據紅餐產業研究院釋出的【中國餐飲出海發展報告2024】，海外的中國餐飲門店增長至近70萬家，市場規模近3萬億元。近年來，供應鏈端諸如食材供應企業、調味料企業、預制菜企業等也在積極地拓展海外業務，為中國的餐飲品牌在海外發展提供助力。例如，思念食品的首家海外工廠於2018年在美國全面投產；頤海國際的泰國工廠已進入投產。
而在海外的C端中式調味品市場，也有不少先入局者。總部位於中國香港的李錦記，經過一百多年的發展，已經在中國、美國及馬來西亞設立生產基地，遠銷一百多個國家和地區。在歐美主流超市的貨架上，經常能看到李錦記的身影。
來自中國貴州的老幹媽，十年前就開始風靡海外，一躍成為辣醬「頂流」。據新華社2024年10月報道，老幹媽產品已行銷全球160個國家和地區，不僅進入了歐美30%左右的主流超市，還遠銷到秘魯、巴西、奈及利亞、辛巴威等南美洲和非洲國家。今年1至8月，老幹媽的銷售額同比增長20%，其中，出口額同比增長32%。
此外，2024年前三季度，A股調味品企業例如安琪酵母 （600298.SH，股價34.27元，市值297.68億元） 、梅花生物 （600873.SH，股價9.75元，市值278.15億元） 的國外銷售額占比已經分別達到39%、34%。可以說，海天味業雖然是國內調味品「老大」，但仍是出海「新兵」，追趕仍需時間。
中式調味出海不易，跳出華人圈是關鍵
對於華人華僑和海外留學生來說，他們往往能從一瓶醬油、一罐辣醬中找到家鄉的味道。調味品企業出海，首選的便是華人較多的東南亞市場。
【每日經濟新聞】記者查詢到，2023年，海天味業就成立了子公司海天國際投資有限公司，並以此為海外投資的平台，陸續在越南、印尼設立子公司。
1月15日，中國食品產業分析師朱丹蓬向記者分析稱：「對於中國調味品出海來說，往往首先是以華人聚集最多的東南亞作為試驗場，並且作為國際化的橋頭堡之後，往拉美、歐美去走，整個發展的勢頭還是比較良性的。」
食品產業專家陳小龍則向記者分析稱：「調味品企業出海，最容易做的就是在華人圈裏面進行銷售，進入華人聚集區的華人超市、中國超市等。主要方式是海外華人從中國進口，透過國家代理的方式，進入到不同的國家，滲透到或多或少的渠道。」
主攻同根同源的華人群體，是大部份中企出海的短期策略，但要在更長遠的角度成為一個真正全球化的企業，跳出華人圈、開發國際化的產品才是關鍵。
在本次的招股書中，海天味業列出全球調味品的前五大企業，前四大均為歐美企業，海天味業則排名第五。從品類來看，前四大企業的番茄醬、美乃滋、色拉醬等產品雖然發源於西方，但如今也被中國消費者廣泛接受，湯料、菜譜調味料也是符合全球烹飪需求，國際化水平較高。
以美國調味品巨頭卡夫亨氏為例，其亨氏番茄醬已經成為中國人耳熟能詳的產品；美國香辛料企業味好美，其生產的胡椒粉、咖哩粉也是許多人廚房的常客。
亨氏番茄醬、味好美香辛料 圖片來源：電商平台或官網截圖
回到海天味業，其產品收入結構中，去年上半年，55%的營收來自醬油，約18%是蠔油，11%是調味醬，剩下的為其他調味品（如醋、料酒等），均帶有明顯的中式特色。而到了海外市場，如何根據當地口味進行改良，打破華人單一的受眾壁壘，正是考驗海天味業的能力的地方。
陳小龍告訴記者：「要跳出華人圈，開發國際化的產品，第一是需要國際化經營人才，需要對當地市場和法律法規非常熟悉，同時也非常了解本公司生產制造能力的人才，才有可能開發出適合所在國的暢銷產品。第二，每個國家的口味都有其習慣，例如東南亞市場對甜和辣的需求與中國不一樣，用一個產品開啟所有的市場，是極其困難的，這就要求企業有很強的研發能力。」
朱丹蓬也表示：「國外的食品安全標準跟國內有一定的差異。企業出海一定要把握當地市場的法律法規、飲食文化、消費特征方方面面，做好事前調研、事中實施、事後風控，這才有助於企業國際化成功率的提升。」
不過，他也提醒，在口味方面，應當針對國際市場有所調整，但是仍要保持一定的中國特色。「外國人對中國火鍋，或者極具特色的地域性美食，接受度都是很高的，因此調味品企業也要保持好自己的DNA，從而保證差異化的優勢。」
1月15日，【每日經濟新聞】記者嘗試就其出海戰略采訪海天味業，截至發稿未獲回復。
（封面圖片來源：每經記者 王帆 攝）
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