文 | 胖鯨頭條，作者 | Anna
「最近看到一些報道，探討在效果行銷呼聲中，應該勇敢提升對品牌的投資。但你想，好好做品牌，這不是本就應該做的事情嗎？」
在被陽光照得溫熱的時候， 群邑中國市場與傳播負責人趙林娜（Linna） 說道：「鼓勵品牌好好做品牌怎麽變成一種先鋒性的事情了？」
想起去年在胖鯨主辦的 FORESEE 未來商業創想秀上，她作為文化價值主張板塊的話事人，與我們分享題為【十億人的哥德巴哈猜想】的演講，讓在座的人熱血沸騰。
她說：「【哥德巴哈猜想】是中國科學振興重要的文化敘事，把科學的種子播進了眾多人的夢想之田。傳播行業也是一個造夢的行業，啟發一代又一代人的理想。而品牌敘事就是這樣的事情，讓來自各行各業的品牌能夠成為不同行業的造夢者。」
最近，我們又和 Linna 聊了聊她對市場的最新觀察，她跟我們分析了當下品牌的處境：「2014 年我們談新常態，再到後來的第二曲線，疫情後有了‘新現實’的概念。現在的情況是，品牌越來越傾向於尋求確定性，關註短期的收益，希望每一筆投入都有報酬，品牌扮演一個‘托底’的角色。但品牌的意義應該更高更遠，承載著企業的使命和價值觀，也為受眾帶來足夠的價值感。」
這其實也是去年她在現場提醒大家的事情，「時間過得很快，我們花很多的精力，去關註流量、分裂、轉化，先看到數位大小，但我們真的需要想想如何去認認真真地講好一個又一個的故事。因為一個品牌之所以偉大，是因為 TA 有清晰的使命、願景、價值觀，一個品牌之所以可以成為偉大，是因為 TA 將使命、願景、價值觀透過品牌的文化敘事滲透在了 TA 所做的一切裏。」
「農夫山泉的無糖茶飲，創始人堅持了 12 年，終於看到了無糖茶的春天。這樣的堅守本該是品牌建設中再普通不過的故事，卻在當下成為了難能可貴的案例。」如何秉持長期主義去做品牌，去做品牌敘事，真得認認真真想想了。
品牌敘事就是 文化敘事胖鯨： 之前您提到中國文化的特殊性會為未來的市場行銷帶來新的可能。現階段來看，中國文化在推動品牌發展上有發生什麽質的轉變嗎？
趙林娜（群邑中國市場與傳播負責人）： 其實我們現在看到的變化，更多的是一種程度和觀感上的提升。以非遺為例，它一直很重要，只是近些年，隨著中國文化自信的崛起，得到了更多的關註和發掘，品牌借此嘗試了新的行銷形式。但本質上，這依然是對已有資源的重新組合。
當下，很多文化行銷的案例更像是一種噱頭和「吆喝」，並不一定是真的在經營文化。
比如說有個聯名，出現在了品牌的商品上面，帶來一波短期的流量和銷量。企業可能覺得這個東西比較能討好年輕人，但論及跟品牌之間的相關度、資產的連線度，常常欠缺緊密的關聯。可能就是很短暫的一波噱頭過後，再換一波，這種都不應該被歸屬於文化行銷。
只有不刻意迎合年輕人對文化的興趣而做的，發自初心的真誠的文化行銷，消費者才更願意為之買單。比如可口可樂、Louis Vuitton 等國際品牌，以及觀夏、聞獻等中國品牌，TA 們能夠與中國文化深度契合，正因為如此，中國的年輕人會更喜歡 TA 們。
有生命力的 長壽品牌 是 有人格原型 的胖鯨：現在很多品牌都在嘗試透過與社會或文化議題的緊密繫結，來使自己的品牌敘事更加視覺化和具象化。品牌如何找到真正適合自己的社會或文化敘事議題？
趙林娜： 可以借【黑神話：悟空】這個例子來談這個話題。
文化行銷在中國品牌出海的時候，顯得格外重要。這個時候，企業必須得想「品牌」這件事了，因為國外的消費者並不認識 TA，當 TA 在境外市場沒有文化相關度和認知基礎的時候，簡單粗暴的行銷就難以讓品牌起到足夠的杠桿作用了。
【黑神話：悟空】在全球的火爆是因為遊戲公司「遊戲科學」從文化的根基入手，認真地打造了這個產品，而不是借力某個已有的熱點而走紅的。群邑旗下的 Mindshare 傳立負責了【黑神話：悟空】在北美、南美、歐洲和亞洲多國及地區涉及九種語言的媒體宣發和內容傳播業務，基於西方語境來闡釋中國文化的故事面臨著諸多挑戰，為了確保融入當地文化，傳立透過開放式命題的內容共創，真誠地與國外的團隊與玩家做溝通，以本土化的語境與當地使用者和消費者建立了深層次的連線。
其實借力熱點，往往就已經晚了。如果回顧很多曾經大火的 IP，比如故宮，以及當下較為流行的 Jellycat，很多品牌都與 TA 們開展過合作，但你能記得哪個品牌因借力而成功了嗎？
對品牌而言，最重要的還是在找到合適的議題之前，先逐步拆解並構建自己的品牌故事體系，然後循序漸進地向公眾傳達這個故事，比如愛馬仕與馬術、Louis Vuitton 與旅行，這些從品牌本身出發的敘事邏輯才是永續的。
有個蠻有趣的現象，很多品牌每年都想做顛覆式的行銷創新，追求極致的突破。
實際上，做品牌是克制的藝術，確保核心價值的延續，才是品牌穿越周期的關鍵。
胖鯨： 女性和銀發族議題近年來備受關註。您認為，未來這兩個話題還存在哪些新的機會點？
趙林娜： 女性議題趨勢和聚焦定型已久，短期不會有顯著性的變化，但銀發族有。
隨著代際變化的加速，整個群體的消費和文化影響力也在發生轉變。五年前，我們還在討論 70 後即將步入老齡階段。如今，這一代人已逐漸成為老齡經濟的核心人群，他們的需求和消費方式也正在影響品牌的行為。像歐萊雅旗下的品牌羽西已經在調整定位，專門為熟齡女性群體設計了故事和產品。我覺得這是一件樂觀的事情，企業把他們當做購買者（而不是被動的接受者）來看待了。
我覺得以後「銀發族」這個詞也會變。70 後並不認為自己是銀發族，生理、心理也沒老。之前跟台灣的朋友探討，他們把這類年富力強、有行動力和消費力的的群體（45-60歲）叫做 golden age，或「大人」。
在這樣的情況下，品牌也需要有一些新的方向。
有一個很有趣的案例，日本專為熟齡長者打造的百貨空間 G.G. Mall（Grand Generation Mall），把所有老齡人的需求都融入進去了，但實際上發展並不如預期，因為他們服務設計的初衷，也是把老年人當老年人。不過，有一個很好的案例，日本蔦屋書店代官山店，其實它是為「熟齡人」而建的，但沒有做成「養老院」的模式，反倒很多年輕人都願意去。
蔦屋書店代官山店
胖鯨： 我們看到政府和資本在永續上不斷投資，但為什麽品牌在永續傳播上真正與消費者建立聯系仍然比較薄弱？
趙林娜： 雖然永續發展是非常重要的趨勢，關乎地球與人類的未來。但在現實層面，很多企業和品牌還未能將永續發展與業務和品牌價值做足夠緊密的關聯。比如，很多企業還沒有設立永續發展部門（由 HR 或 PR 兼顧）。而在消費者端，對永續的關註雖然在增長，但在很多情況下並不是購買決策的核心考量，因為永續還沒有落到生活方式上。
有一個我很喜歡的坎城獲獎案例，是貓糧品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁恢復計劃 Hope Reef，目標是在 2029 年之前恢復全球 185,000 平方米的珊瑚礁。我們可以透過 Google Earth 看到這片珊瑚礁經過重新種植呈現出「HOPE」（希望）字樣，號召消費者去關註永續發展議題。坎城有很多關於永續發展的得獎案例，我們也十分期待有中國的永續行銷案例可以走入坎城。
貓糧品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁恢復計劃 Hope Reef
想提醒一下的是，對於品牌來說，不要為了做永續而做永續。推進永續發展需要從品牌理念、產品創新到傳播方式進行體系化落地。
被喜愛的品牌能 讓「好夢」發生胖鯨： 您曾提到自己的人生體驗關鍵詞是「醒著做夢」，您有沒有在哪些品牌上看到同樣的特質？
趙林娜： 我覺得偉大的品牌往往都具備這樣的特質：TA 足夠清醒、客觀，同時擁有強烈的使命感，深信自己所做的事情對社會有益，並將這種使命感融入到實際的企業營運中。
群邑也有自己的願景——定義下一個媒介時代，讓廣告更好地服務於人類和社會。廣告就像一顆種子，傳播的是更好的觀念和生活方式。比如，我們養成了健康的生活和衛生習慣、對美好的高品質生活有了更多的向往、開始反思某些固有的觀念等等，背後都離不開品牌的推動和傳播的作用。
在今天被喜愛和向往的品牌，往往在昨天就做起了今天的「夢」。成為明天的偉大品牌，需要保持對商業的清醒，也守護著對品牌的堅持。
