給消費者種下一個心錨，讓大家需要某種商品、服務時就會率先想到自己，這是所有零售企業都想要達成的。
追求與消費者進一步連線的會員制零售，更是如此。
細數該領域主流玩家，總能找到對應的當紅爆品。山姆的芝士牛肉卷，Costco的草莓熊，M會員店的芋泥蛋糕，1號會員店的可生食雞蛋……這些成功打出名聲的商品，就是企業給消費者種下的心錨。
背後邏輯很簡單： 在會員制零售語境下，差異化、物超所值的商品，是使用者付費、消費的核心驅動力。
「好商品，是顧客信任我們的關鍵。現在自有品牌One's Member已經取得了階段性成績，0添加的使用者心智也已經有了基礎，未來我們會投入更多資源去開發更獨特、更高質價比的商品。」
回望過去4年轉型之路，1號會員店相關負責人對此感觸極深。
2020年9月，1號會員店開啟會員電商新征程。在這條人跡罕至的賽道上，沒有過多成功經驗可借鑒，有的只是自己摸索前行。
歷時4年，從轉型陣痛到初窺門徑，從小有所成到融會貫通，1號會員店成功做出年銷3億枚的可生食雞蛋以及多款爆品，自有品牌目前已經積累超600款優質商品。同時，這些付出收獲了近300萬會員的付費支持。
線下會員店老生常談，而提到線上的付費制會員電商，作為全球唯一的獨苗，且是在中國本土跑出的成功樣本，1號會員店低調又耀眼。就如一位不斷闖關升級的「天命人」，其成長故事格外吸引人。
一場「反人性」轉型實驗
1996年8月，山姆會員店落戶深圳，會員店的故事在中國市場開始萌芽。入華28年間，2020年無疑是一個重要節點，僅當年下半年，山姆中國新開5家門店。
同年，Costco在蘇州大手一揮1.4億元，為新門店拍下5萬平商業地塊。國外巨頭看到了中國廣闊的增長機會，國內企業對會員零售同樣在加碼。2020年10月，盒馬第一家X會員店在上海開門接客。次年，永輝超市、華聯綜超、北國超市等都推出了自家的會員超市。
1號會員店也是在2020年入局，但是與其他有作業可抄的線下玩家不同，植根線上場景的會員電商，鮮有成功經驗可以參考。
沒人做，肯定是有原因的。1號會員店相關負責人認為，會員電商的挑戰性在於：這是一場「反人性」的實驗。
在認知層面，市場教育是第一道檻。
互聯網已讓免費的觀念深入人心，各類綜合電商、垂直電商APP應有盡有，如何勸服使用者先交會費再買東西？這是與傳統認知相悖的。而且，其他電商APP屬於無限貨架，想搜什麽品牌都有，會員電商要求精選SKU的有限貨架，這更提高了使用者付費難度。
同時，線上場景的特性，會對業務發展造成一定程度的限制。
比如線下超市優勢之一在於逛的體驗，給顧客搭建沈浸式的物理場景，即便沒有明確需求，也能在超市閑逛，看到好商品順手就能拿進購物車。線上購物則一般都帶著明確的需求去搜尋，下單目標商品之後一次交易行為就意味著結束，後續隨手結束APP就很難形成連帶銷售。
所以，1號會員店堅定地聚焦線上，註定是一場坎坷征程，據上述負責人透露：「前兩年的時候還是非常艱難的，籌劃自主品牌、對接供應鏈、招聘等等，大部份工作都是在打地基，為模式做初期探索。」
而現在回頭看，故事走向可能與當初很多人預判的不同，線上下會員店熱度消退之際，1號會員店卻成功突圍，成功扛起「全球唯一付費制會員電商」的大旗。
或許， 正是因為選擇了一條不好走的路，付出了更多的精力去鉆研市場、搭建必要的基礎設施。在消費回歸理性的當下，1號會員店才能憑借紮實的內功，跨過橫亙在會員電商面前的一道道門檻，並保障經營持續向好。
雞蛋年銷3億枚的秘密
起步階段，所有會員零售企業都繞不開一個難題，到底是先有會員基礎，去支持更好地開發商品？還是先把商品做好，以此吸引會員付費？
先有雞還是先有蛋？1號會員店給到的答案是，雞蛋。
會員制零售是會員權益體系、自有品牌體系、供應鏈體系、營運管理體系的綜合性競賽。其中，付費使用者感知最強的就是商品和會員權益。用可生食雞蛋把這兩點給做到位，1號會員店成功撬動了近300萬付費會員。
山姆在前20年的會員增長都很慢，1號會員店概莫能外，相關負責人回憶道，「最初期我們去做會員拉新的時候，教育成本是非常高的，花大量地推的時間、成本去做，但也沒有找到拉新好方法，直到後面用了會員權益送雞蛋的方式。」
1年12箱可生食雞蛋，這是一份確定性收益，在群眾心中種下「開卡就能回本」的認知，成功消除了大家付費時的顧慮。
一箱按照市場價30元計算，全年總價值360元。1號會員店198元的年費，值還是不值，相信所有付費會員都能算清楚。1號會員店還在動態調整權益，給到會員更豐富、超值的選擇。比如車厘子上市季，會員開卡權益就會加入1元領5斤車厘子。
這與線下會員店的付費權益形成了直觀的對比。山姆普通會員260元/年，Costco金星會員299元/年，盒馬黃金會員258元/年，定價都要高過1號會員店。權益方面，線下會員店付費是得到了一張入場券，會員權益重點落在後續會員商品環節。
而1號會員店則做到了兼顧，既有開卡回本的兜底權益，更在死磕會員商品的差異化、質價比。
以可生食雞蛋為例，作為每月的會員權益商品，其口碑將直接決定會員對於1號會員店的整體評價和認知，該商品必須經過層層精選。在精選的過程中，1號會員店摸索、驗證提升商品競爭力的方法論，並成功建立了如今擁有300多款0添加食品、600多款One's Member自有品牌商品及全平台過萬款精選商品的會員商品體系。
歸根結底兩個字—— 簡單 。
1號會員店並不擔心將這個秘密公之於眾：「我們的使命就是讓會員購物更簡單，怎麽拆解落地？ 第一商品選擇簡單，第二價格決策簡單，第三服務保障簡單。」
商品選擇簡單，即精選商品，每個品類僅保留精選後的sku，使用者只需一步操作就能找到最需要且最優質的目標商品。這要求平台深刻洞察需求的同時深入了解市場。可生食雞蛋這一爆品最近就隨市場趨勢而動，升級成了富含葉黃素的可生食雞蛋。
決策簡單和服務簡單也是一樣的道理，平台把購物鏈條中每個環節的保障工作做到極致，消費者得到的便是「多快好省」。最直觀的體現，針對銷量高且易損耗的生鮮產品，1號會員店專門提供雞蛋安心賠和生鮮優鮮賠，且入口一直放在醒目位置，顧客一眼看過去就能感受到簡單、安心。
大道至簡，商品、價格、服務，三個簡單串聯起來就是一次近乎完美的購物體驗。
用後天努力去對抗先天的不利因素，這就有效地抵消了會員電商面臨的一系列發展阻力。時間來到2022年，1號會員店付費會員規模達到80萬，回望兩年前稚氣的自己，其已然完成了核心能力的進階。
而且， 基於實戰的探索、沈澱，1號會員店不僅在會員制零售賽道站穩腳跟，更為日後突飛猛進的成長新階段打下了堅實基礎。
一個高確定性的閉環
打造爆品、吸引會員付費的能力已經具備，接下來的挑戰是怎麽讓現有的增長模式可持續地跑下去。
如前文所說 ，會員制零售的競爭涵蓋多方面、體系化的能力比拼，1號會員店在鞏固單點能力的同時，透過各方面能力有機協同，形成了以高確定性為顯著特征的良性發展閉環。
我們結合對自有品牌One's Member的發力來看，會員商品從0到1、從1到N的高效擴充，就能全面反映1號會員店在商品、權益、供應鏈、營運管理等多方面的經營實力。
為了更好地精選商品，1號會員店從開始轉型就確定了要組建一支經驗豐富的買手團隊。據了解，目前買手團隊在100人左右，他們有的來自工廠，有的來自山姆及其他會員店，都是各行各業深諳商品開發、營運的專家。
1號會員店對於買手團隊的考核標準，不是說去看GMV的規模，而是關註每個類目開發的商品是否有足夠的吸重力，比如有效購物人數是否在持續提升。這一營運管理制度從根本上決定了全平台會員商品的精品內容，只有足夠精，才能吸引到更多目標消費者。
以One's Member 4.0乳蛋白鮮牛奶為例。1號會員店買手團隊深度了解牛奶生產相關產業情況後發現，做到4.0g蛋白+INF瞬時滅菌技術，兼顧營養和口感，1噸的生產成本相較普通牛奶增加約1000元，但是市面上相關產品的溢價卻遠高於此。
相比之下，One's Member 4.0乳蛋白鮮牛奶把品質提上來、把價格打下來，一經上市就以超高的質價比征服了大批消費者。根據京東銷售數據，其在3.6g蛋白以上的排行榜中能夠進入前五，在4.0g蛋白牛奶商品中穩坐榜首。
商品顯著的差異化、質價比優勢，離不開1號會員店與供應鏈的緊密合作。近300萬付費會員給1號會員店帶來了高確定的銷售，傳達到供應鏈，對應的規模效益凸顯。
比如1號會員店的高蛋白牛奶供應需求目前一年約2萬-3萬噸，供應鏈夥伴因此可以提供專屬的牧場、工廠產線以及倉儲運輸，每個環節都可以降低損耗、提高效率，讓會員拿到手的牛奶更實惠、更新鮮。例如天津海河的生產加工工廠，專屬產線、統一標準，省去調整器材相關成本和停工導致的沈沒成本。
「爆品，直接決定整個平台產品的成本」，1號會員店相關負責人強調，規模效益加持下，「爆品規模越大，給到使用者的讓利空間就越大，大家對於商品質價比的認可度也會更高。」
所以， 在1號會員店搭建的經營閉環中，付費會員能夠獲得確定性的收益和優質商品，供應鏈夥伴可以獲得確定的訂單和業績增長，平台則能收獲確定性的高速增長。多方共同受益，這是其經營閉環高速運轉、可持續的底層保障。
閉環成型，1號會員店駛入增長快車道，突飛猛進的數據就是最有力的證明。
商品方面，One's Member獨家客製商品已經超過600款。其中，0添加商品超過300款，規模在行業內首屈一指，0添加的心智也已深入人心。這些好價好物備受使用者喜愛，目前自有品牌以5%的SKU占比貢獻了18%的GMV，銷量方面的貢獻更是高達30%以上。
付費會員規模方面，在2022年做到80萬會員之後，2023年3月份，1號會員店付費會員就突破了100萬。從0到100萬，用時兩年半。2023年10月份，突破200萬。再到今年，1號會員店付費會員達到近300萬規模。
可以參考的是，山姆用了21年時間完成百萬會員積累，第二個100 萬會員，山姆用了3 年；第三個100 萬用了9 個月。
在「0添加」賽道全力奔跑
在采訪過程中，相關負責人表示1號會員店只是一位「小學生」， 山姆、Costco 為行業前輩、佼佼者，可以說是1號會員店最好的老師。
「小學生」正在全力追趕，比如供應鏈方面，1號會員店與山姆的供應工廠重合度達到了60%。 甚至在某些方面，「小學生」已經展現長江後浪推前浪的潛力 ，例如經營策略方面，1號會員店要更適合中國家庭的消費習慣。
網上有不少消費者在吐槽會員店的大包裝、家庭裝，比如從某家店買了一大箱曲奇，可能要兩個月才能吃完，這其實是會員店在用大包裝商品去占據使用者家庭消費庫存。消費者需要考慮消耗周期，而且容易吃膩，非常影響後續的復購。1號會員店則采用適合中國三口之家的產品包裝，減輕顧客的消費負擔，吃完之後哪個好吃還可以繼續帶動復購。
更加值得強調的是商品開發能力， 目前其他會員店的爆品還是植根於歐美人群的消費習慣，1號會員店作為土生土長的中國企業，而且背靠京東零售，在讀懂中國使用者需求，調動本土供應鏈資源方面顯然要更勝一籌。
One's Member的0添加系列商品，就是重點發力方向。「0添加保水劑」和「全程無抗」的肉禽蛋，0反式脂肪酸面點、休食等等，就是為中國使用者量身客製的，這些配料做減法、品質做加法的會員商品備受消費者喜愛。
平台銷售數據顯示，2021年時其銷售規模大約3000萬-4000萬，2022年就翻倍增長突破1億，2023年更是猛增到6億多，預計今年可以達到15億左右。
0添加商品的受歡迎程度遠超預期，有力證明了1號會員店與中國消費者的雙向奔赴。
近些年，從吃飽到吃好的趨勢愈發凸顯，配料幹凈成了很多人的首要消費決策因素。然而市面上0添加商品魚龍混雜，例如有品牌會拿食品中本就不存在的配料做文章，硬蹭0添加概念，迷惑消費者。
1號會員店則嚴格要求自身，尋求優質供應鏈夥伴合作，共同將0添加的版圖向生鮮、休食、飲料、糧油調味等多個品類拓展。
以One's Member無蔗糖水牛乳嫩蛋糕為例，傳統水牛乳蛋糕通常會添加去氫乙酸鈉、山梨酸鉀、苯甲酸鈉等用於防腐，1號會員店經過與工廠的聯合開發，使用傳統家庭烘焙的工藝去改進，做到0添加的同時保證了彈潤綿密的口感。0添加往往會導致更短保質期，但是憑借更高的產銷效率，1號會員店可以確保消費者享受到新鮮、安全、美味的0添加商品。
與此同時，1號會員店也發揮渠道優勢，面向消費者上線「配料幹凈」等一系列提醒，提升消費者整體對0添加的認知，並制定了行業首個「0添加選品標準」。既是規模領跑者，也是市場教育者，1號會員店身體力行地從多個維度推動0添加商品的良性發展，日後也必將成為市場爆發的最大受益者。
1號會員店釋出的相關報告顯示，平台上80、90群體為0添加消費主力人群，都市白領更追求0添加的高品質食品，同時0添加商品滿足了母嬰群體精致化的育兒需求。
相關負責人還進一步強調： 「0添加就是1號會員店的主心智，讓使用者想到買0添加的商品，就選擇我們，包括生鮮、零食等等，所以0添加是1號會員店一直在強化的差異化能力，未來也會繼續堅持做下去。」
千萬付費會員之約
1號會員店的未來規劃非常清晰：三年時間，付費會員1000萬，做中高收入家庭的首選線上平台。
綜合行業數據，目前中國市場主流的會員制零售玩家，付費會員規模都是在百萬級別。山姆目前450萬左右，盒馬會員約300萬。2020年紮堆入局，會員制零售市場初步點燃。千萬付費會員規模的節點，則標誌真正的爆發式增長。
理論上來講，服務中產家庭，相比服務綜合人群要來得更加省力。因為人群更加聚焦，需求更加明確。如1號會員店相關負責人所講，「中國的市場結構非常復雜，群體足夠多。我們不是要去做14億的全量生意，只做符合目標使用者畫像的生意。這個群體在中國就幾千萬，我們把這部份群體服務好，生意就足夠大。」
然而到了實操環節，難度遠比想象中高得多。線下會員店的發展態勢就是最直觀的體現。今年3月和5月，盒馬X會員店在上海和北京連關兩店；麥德龍上海、武漢、成都和北京的門店也接連「閉店改造」；Costco入華較晚、擴張速度較慢，業界公認其尚未擺脫水土不服的困擾。
顯然， 山姆的穩健擴張以及1號會員店的迅猛發展，分別線上下和線上場景為中國市場的會員制零售跑出了範本。
未來，誰更有希望率先達成千萬付費會員的小目標？一個可以參考的解題思路是——細節決定成敗。
從一枚可生食雞蛋、一瓶營養好喝的牛奶、一塊安全又美味的蛋糕、一袋更小包裝的零食，能夠看到一個共通的邏輯：1號會員店對中國市場使用者需求的重視，以及其嘗試透過極致的商品、服務來滿足需求、升級顧客的生活品質。
走近1號會員店可以發現，一路闖關升級，這位「天命人」並非天生強大，而是天生要強。以確定性收益教育市場，以簡單購物保障體驗， 以0添加打出差異化，以降本增效提高質價比，以高確定性驅動可持續增長。 其過去4年的成長故事可以如是概括，但是對零售市場的影響和借鑒價值又遠不止於此。這更讓我們期待，在完成會員電商領域0的突破之後，故事，會如何續寫。
