新華社北京8月23日電 8月23日,【新華每日電訊】發表題為【上海：文旅融合催生「新樓宇經濟」】的報道。
在繁華商圈看一場音樂劇，到「二次元」主題商場打卡一場快閃活動，跟著漫展、演出奔赴一座城……這個暑期，遊客出行熱情高漲，不斷湧現的新產品、新業態「點燃」了一座座城市樓宇的消費活力。
迅猛生長的「新樓宇經濟」，正在成為上海文商旅融合共生的生動註腳。
拖著拉桿箱，直奔小劇場
每到午後，位於上海市黃浦區漢口路上的亞洲大廈便熱鬧起來，樓內的各個劇場逐漸「蘇醒」，等待著八方來客。
年輕劇迷們排隊取票、拍照打卡，從江蘇揚州來上海看劇的小光將行李箱寄存在大廈前台，「有一個很喜歡的卡司（音樂劇演員統稱）今晚有演出，特地趕過來看」。
亞洲大廈，這棟看似老舊的寫字樓裏「藏著」19個「星空間」小劇場，仿佛「一個垂直生長的戲劇街區」。三天密集式的觀劇打卡，小光已連續看了5部音樂劇。作為一名深度劇迷，她的看劇記錄絕對算得上高頻，「我曾經在17天內看了23場音樂劇，幾乎每個月都會來上海一趟」。
「為了一部劇，奔赴一座城」，已成文商旅融合消費的一種常態。如今，【阿波羅尼亞】【翻國王棋】等音樂劇火熱出圈，吸引著全國各地的年輕人來到上海。隨行的拉桿箱，成為不少劇迷看劇的標配。「每次看劇，我的裝備都很齊全。」劇迷韓露展示著自己的行李箱說，「望遠鏡、拍立得、相機、票夾，還有一些給演員的小禮物。」
亞洲大廈門口，年輕的劇迷們正排隊與演員互動、合影。新華每日電訊記者 周杉 攝 來自廣州的劇迷小新帶著朋友專程來上海看音樂劇【阿波羅尼亞】，這部劇她已刷了不下20遍。「很多台詞、情節都已爛熟於心，但每一次不同演員組合演繹產生的化學反應卻不一樣。」【阿波羅尼亞】的劇場空間原本是寫字樓裏的美容院，如今被改造為一個仿真酒吧。這種沈浸式體驗備受年輕群體好評，一些觀眾甚至在社交平台上分享選座經驗，解析不同座位的不同觀劇體驗。
在上海黃浦區人民廣場周邊，從亞洲大廈到延安東路的大世界，再到南京東路的第一百貨和世茂廣場，短短幾公裏的路程裏，包含了數十個演藝新空間的小劇場。在這些規模不一的劇場中，每天都此起彼伏地上演著各類演出。相距幾步之遙的小劇場，彼此駐場音樂劇的題材和風格大相徑庭。
剛剛在大世界看完沈浸式推理音樂劇【小說】的劇迷阿舟，正奔赴上海第一百貨準備看環境式音樂劇【納爾齊斯與歌爾德蒙】。「每次‘連打’（指一場戲散場後立刻前往下一場）都像是在體驗‘快穿世界’（在不同時空中快速跳轉）。」阿舟說。
著名的上海大世界，迄今已有百余年歷史，當年的哈哈鏡、魔術、雜技、戲劇等曾風靡一時。近二三十年來，大世界經歷幾次轉型，一度有些「迷茫」。「百年老店」如今活力滿滿，轉機出現在最近兩年，大世界轉型成「演藝消費集聚區」，引進了諸多音樂劇經典劇目，同步引入諸多年輕態主題餐飲，經常舉辦年輕人紮堆的各類活動。
有了客流，自然會帶動周邊的消費需求。「劇迷通常是‘吃完飯上樓看劇，看完戲下來喝杯咖啡’，演藝與消費高度集聚，看劇與社交融為一體。」大世界副總經理許麗表示，「在我們一樓的戲劇酒吧，你甚至可以喝一杯與劇目同名的精釀啤酒。」
響當當的上海第一百貨，也是一家百年老店。在老一輩的記憶裏，「一百」的王牌是服裝、糖果、百貨；而在「Z世代」眼裏，「一百」已經成為潮流打卡地。這個轉型，令很多人意想不到。
在上海第一百貨商業中心總經理趙維剛看來，「星空間」的加入是第一百貨等線下商圈近年來轉型升級中的重點。「這幾年來，線下百貨商店的經營模式越來越趨於一致，連入駐品牌也同質化嚴重。」趙維剛覺察到，想要盤活老牌商場，擁抱「年輕化」的內容改造勢在必行。
2022年10月，第一百貨商業中心首次嘗試在商場裏辦藝術展。「受歡迎程度遠超預期。」在這次成功後，趙維剛意識到商業綜合體想要吸引年輕消費者，不能只靠傳統零售和餐飲，還需要加入年輕人喜聞樂見的文化專案。
之後不久，第一百貨騰出8500平方米的商業面積，改造成19個「星空間」沈浸式小劇場。「我們11樓有一個帶穹頂的展示大廳，原來利用率很低，現在變成一間有穹頂的‘劇院’，能容納400位觀眾同時看劇。」趙維剛拿出一組數據：2024年1月至7月，第一百貨平均每天有5部劇同時上演，周末日均入場觀劇1200人次。今年暑假的周末時段，全天最多有20場演出。截至2024年7月底，「星空間」已演出近2100場，觀眾人數近14.5萬人次。
「可以說，我們成功探索出一種圍繞劇場營運的消費新路徑。」趙維剛說。
為了讓年輕人有更好的消費體驗，商圈經營者也在配套服務上做足功夫。如今的亞洲大廈周邊，餐飲、住宿等服務產業生意紅火。「我們隔壁的兩家賓館現在都把一樓大堂改成了餐廳。」「星空間」的營運方、上海亞華湖劇院經營發展股份有限公司總經理阮豪說。
擁抱「Z世代」，「谷子消費」熱
上海第一百貨不止有音樂劇，還有「谷子」（即Goods，特指二次元領域的衍生商品）。每逢周末，第一百貨商業中心的四樓就會迎來一場「二次元練攤大會」。
第一百貨商業中心的「二次元練攤大會」成為許多動漫愛好者的休閑打卡地。新華每日電訊記者 程思琪 攝 來自杭州的攤主阿胡是一名資深「二次元」愛好者。「來上海搞‘二次元’，是滬蘇浙皖動漫遊戲愛好者的日常。這次來擺攤主要想認識同好，也想把自己閑置的‘吧唧’（Badge，意為徽章）出掉，沒有想過能掙多少錢。」
經過「二次元」改造的第一百貨，人流顯著增加。「我們的‘二次元’商業區現有3000平方米的體量，改造後C館客流同比上升了70%。」趙維剛笑著說，「新增客流大多都是年輕面孔，整個商場朝氣蓬勃。」
第一百貨、世茂廣場、百聯ZX、靜安大悅城……如今，「二次元」店鋪正快速湧入上海各大商場，各地「二次元」迷們紛紛來此打卡購物。
從北京專程趕來上海購買「二次元」周邊的蘇小姐是動漫【間諜過家家】的粉絲，在她的行李箱內，毛絨玩偶、手辦模型、資料夾、便簽條等周邊應有盡有。「上海有很多線下活動，‘谷子’品類也齊全。我打算這次多‘吃點谷’，回去可以裝扮自己的書桌和臥室。」
「00後」漫迷小散趁著暑假專門從澳洲墨爾本回國，來參加在上海舉辦的嗶哩嗶哩線下嘉年華。「我是遊戲【光與夜之戀】的粉絲，這次來是想蹲一下幾款遊戲的‘無料’。」所謂「無料」，即展台發放的免費動漫遊戲周邊。
根據【中國二次元內容行業白皮書】數據顯示，初步統計2023年中國「二次元」使用者規模達到4.9億人，其中核心「二次元」使用者達1.2億人。龐大的使用者群體和市場需求，讓「二次元」成為線下商圈的轉型改造路徑之一。
上海靜安大悅城總經理王巖認為，傳統商業綜合體要想成功轉型，把準年輕人的脈很重要。走進現在的靜安大悅城，許多打扮成動漫角色的年輕人在商場內自在打卡、互動、購物，帶動整個商場的業績，以摩天輪為代表的「魔都愛情地標」，也逐漸進階成為「點亮萬般熱愛」的「二次元打卡聖地」。
經營漫畫書籍的櫻漫書店今年4月在上海靜安大悅城開業。店長小玖告訴記者，開業的頭三個月，基本每個月都能有200萬元的營業額。「尤其在五一假期，5天的營業額達到了100萬元。」
酷樂潮玩靜安大悅城店的店長趙紅梅也對今年的銷售額頗為滿意，「今年6月我們銷售額有100萬元，在全國300家門店內是次元領域的第一名。當然，我們的定位更偏向‘二次元’方向，平時也會透過互聯網做好產品推廣和客群維護。」
2024年3月，chiikawa×miniso主題快閃活動吸引大量消費者湧入上海靜安大悅城。受訪者供圖 今年3月，chiikawa×miniso主題快閃店全國首站登陸上海靜安大悅城。「開展首日10小時銷售金額就達268萬元，創下我們IP展單日最高銷售紀錄。」王巖說，活動歷時39天，創下超2610萬元的銷售金額，一舉打破商場開業以來IP展銷售金額紀錄，帶動15萬人到場購物。
「我們的‘二次元’業態場地只占總商場面積的6%，但今年的銷售額已經達到8000萬元。」王巖介紹，2023年，靜安大悅城共舉辦24場IP臨展+快閃店活動，創下近1億元的銷售業績，其中有5場突破千萬元。2023年靜安大悅城的客流比2021年增加了30%，銷售額增加了33%，創下自開業以來的新高。
世茂股份上海世茂廣場助理總經理文婧也深有感觸：「隨著年輕消費群體崛起，‘情緒消費’被不斷強調，體驗感和沈浸感顯得尤為重要，這也是為什麽‘二次元’業態的布局可以為線下商場帶來新鮮感和新流量。」
「流量」變「留量」，還需長思量
面對消費熱，還需冷思考。「流量」變「留量」，一字之差，背後卻有很多工作要做。讓「新樓宇經濟」持續釋放消費活力，需要久久為功。
不論音樂劇還是「二次元」，想要進入規模化的良性迴圈，還要算清背後的經濟賬。「如果沒有足夠的經濟產出與回報，是沒法讓一個產業壯大的。」許麗說。
這也是阮豪先從小劇場做起的原因。「小型音樂劇成本可控，不僅能降低投資風險，也有利於爆款劇目的孵化。」阮豪說，「每年我們都會根據市場反饋進行末位淘汰，再不斷上新。我們計劃到2026年，劇場數量從現在的60余個拓展至100個。這兩年演藝產業發展很快，相信這個市場還有巨大空間。」
產業良性發展也為從業者提供了更可期的職業前景。畢業於上海戲劇學院的音樂劇演員何銘海最近正忙著排練新劇【末日迷途】，「以前想演戲，卻沒什麽機會。這兩年上海音樂劇市場氛圍越來越濃，也讓我能專註演藝事業，堅持自己的夢想」。
在相關產業的經營者看來，上海能有如此活躍的文旅產業市場，離不開政策層面的支持。2017年，上海印發的【關於加快本市文化創意產業創新發展的若幹意見】提出，全面推廣「上海藝術商圈」合作模式，鼓勵商業綜合體引進創新演藝專案；引導促進動漫遊戲會展平台發展，活躍動漫遊戲及衍生產品消費。
堅守服務意識是「新樓宇經濟」發展的重中之重，完善周到的公共服務是留住消費者的重要一環。如今，上海的城市服務也越發周到，從神經末梢的改變積累好的口碑。
今年7月，上海地鐵試點行李寄存服務。乘客可在包括上海火車站、人民廣場、南京東路等12座車站內的24個寄存點寄存行李。一些商場、酒店也設定了臨時行李寄存區域。不僅如此，一些聚焦「二次元」產業的商場還自發為漫展遊客提供交通服務。今年中國國際數碼互動娛樂展覽會（簡稱ChinaJoy）期間，靜安大悅城為遊客提供專車接送，從展會直達商場繼續「二次元之旅」。
事實證明，當傳統商業綜合體與最潮的文化內容相融合，新世代的消費潛力和未來可能性會被無限激發。從一個個拉桿箱不斷湧入，到一棟棟寫字樓的改造升級，潮流文化產業驅動傳統商圈消費熱，背後是上海文化產業供給的不斷豐富、配套服務的快速最佳化和城市綜合治理能力的穩步提升。
文商旅融合，讓消費者有了更豐富的文化享受，也讓傳統商業「鳳凰涅槃」，「樓宇經濟」煥然一新。
