無糖茶的火熱仍在繼續。
4月1日，農夫山泉推出了今年首批東方樹葉明前龍井新茶，最初的5萬箱產品在17小時內便宣告售罄。隨後的4月5日，農夫山泉又在各大電商平台上線了第二批產品，開賣1分鐘就售出了1萬箱，1個小時內5萬箱就全部被一搶而空。
作為一款季節性單品，東方樹葉明前龍井新茶的規格為335ml/瓶，售價120元15瓶。單價遠高於市面上5元500ml的其他常規產品，但這並未阻擋消費者的熱情。
事實上，早在2022年與2023年，東方樹葉均推出過相關產品。根據農夫山泉的公告顯示，2023年東方樹葉龍井茶推出的5萬箱在7天時間內售罄。顯然，如今的東方樹葉龍井茶新品的熱度，早已不可同日而語。
雖然官方渠道已經售罄，但仍然想要品嘗一下的消費者還可以去看看「二級市場」。目前，在抖音、拼多多、閑魚等平台上，龍井新茶的價格已經水漲船高。
在拼多多上，有門店的東方樹葉龍井新茶售價已經高達394元/箱，約合26元/瓶；在抖音上，部份第三方專營專賣店中的售價達到了24.9/瓶；在閑魚上，則有大量個人賣家以150元~200元/箱的不包郵價格對外出售。據此計算，按照8元的官方售價，各大平台的溢價已經達到了25%至300%不等。
東方樹葉新品的火爆，背後預示著怎樣的消費動向？季節限定款這種產品方式是否會被更多飲料企業借鑒，都值得觀察。
東方樹葉近三年復合增長超90%
由於是季節限定產品，目前龍井新茶的銷售已經告一段落。
東方樹葉在「告消費者答謝函」中稱：由於特級明前龍井茶葉原料稀缺和對消費者的需求準備不足，只能生產這麽多量，無法滿足消費者需求，深表歉意！
雖然從往年情況來看，在2022年和2023年的東方樹葉龍井茶銷售過程中，也出現過搶購、溢價的情況，但今年遠超前兩年的火熱場景，這一次季節限定款的走紅，或許也會給行業帶來一些啟發。
根據馬上贏數據顯示，從2022年到2023年，東方樹葉在無糖即飲茶Top20 SKU中的席位由5個增至8個。
作為一款2011年便已上市，上市前的研發、裝置等投資超過10億元人民幣，產品上市八年才累計略有盈余，十年後才迎來爆發式增長的產品，東方樹葉在無糖茶領域經歷了漫長的鋪墊與耕耘，如今的市場地位，算是對其長期努力的報酬。
因此，東方樹葉的高速增長也對農夫山泉的整體業績起到了顯著的推動作用。
農夫山泉創始人鐘睒睒在年報致辭中曾表示，2023年，農夫山泉取得了茶飲料的高速增長，包裝飲用水和飲料雙引擎格局進一步夯實。
根據農夫山泉公布的2023年業績資訊顯示，茶飲料是農夫山泉產品體系中表現最為搶眼的品類。2023年，農夫山泉茶飲料產品收入為126.59億元，較2022年增長83%，占2023年公司總收入比重的29.7%。同時，為了進一步完善產品線布局，報告期內，東方樹葉不僅再次推出了春季限定龍井新茶，還在5月上市了以閩北烏龍為主要原料的「黑烏龍」新口味。
雖然業績公告中沒有具體區分東方樹葉和茶π，但根據尼爾森提供的第三方數據顯示，東方樹葉連續三年高速增長，去年增長超100%，近三年復合增長超90%。分析稱，按此速度推算，東方樹葉或將在2026年成為農夫山泉公司又一超200億大單品。
「千茶大戰」或將來臨
在東方樹葉的崛起背後，是整個無糖即飲茶市場的持續飛奔。
尼爾森IQ數據顯示，2023年國內無糖飲料行業收入241億元，同比增長26%，但增速主要來自於無糖茶的貢獻，後者貢獻了110%的同比增長，而無糖碳酸飲料品類增速卻同比減少了22%。從市場占比上，無糖茶也正在搶走無糖碳酸飲料的份額，前者已經占到無糖飲料總銷售額的49%。
轟轟烈烈的市場大潮推動了頭部品牌們的整體增長，除了農夫山泉的茶飲業務實作了遠超其他品類的顯著提升之外，康師傅控股和統一企業中國的茶飲業務也分別增長了7%和9%。
但這一切才僅僅是剛剛開始，統一集團董事長羅智先曾對於無糖茶業務做過這樣的表示：「至於無糖茶不是什麽新鮮的產品，大陸無糖茶第一個產品是統一推出，不過去年無糖茶大賣，下起傾盆大雨但統一身上卻是幹的，這真的蠻尷尬的；統一做所有事情都不會慢，統一有功夫，現在開始也要被淋一下，現在開始比制作無糖茶的功力，統一今年只要不分心，會有一些成績，對於這個部份很期待。」
幾乎所有飲料品牌都在摩拳擦掌。據媒體統計，2023年全國共有157個無糖即飲茶單品在市場流通，其中新品就占到64個之多。
今年3月，康師傅連續上新了無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品。據媒體報道，康師傅還要求終端商們在黃金位置列出無糖茶專區。
2023年第三季度，東鵬飲料推出「鵬友上茶」系列首款無糖茶「烏龍上茶」；今年2月中旬，東鵬飲料又推出了「普洱上茶」「茉莉上茶」兩種新口味；4月1日，東鵬飲料釋出公告稱，該公司與浙江天草生物科技股份有限公司、安徽農業大學茶樹生物學與資源利用國家重點實驗室達成合作，將共建茶葉深加工及飲品開發聯合研究中心。
3月初，娃哈哈首次布局無糖茶飲賽道，推出了茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品。
此外，伊利旗下品牌伊刻活泉也於2023年7月推出旋蓋式現泡茶飲，主打「0糖、0脂、0卡」。
面對各飲料商的踴躍入局，有行業人士將2024年稱為「千茶大戰」之年。而市場的火熱表現，也印證了2024年的火熱態勢。
根據馬上贏釋出的2024年第一季度線下零售消費情況數據顯示，在食品、飲料、酒中等典型類目範圍內，除了即飲茶以外，其他類目在銷售額、銷售量與訂單量層面，均出現了不同程度的同比下跌。
其中，即飲茶類目市場份額同比2023年實作了18.03%的增長。其中，無糖即飲茶在即飲茶中的份額持續上升，至2023年末已提升至32%，可以想見，2024年的無糖即飲茶市場仍在持續快速增長。
這是一個仍在發展早期的市場。翻看成熟市場的發展歷程，在完善了純茶品類的布局後，無糖茶還將向著高端化、精細化、功能化等方向持續完善擴張。戰鼓已經敲響，2024年的無糖茶市場或將迎來更為激烈的角逐。（本文先發鈦媒體APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
