銷量低迷、經銷商逼宮，在一片價值「虛高」聲中，保時捷中國總裁兼執行長潘勵馳依然喊出「絕不以價換量，單純求量不是保時捷的目標」。然而，1月13日保時捷交出年終考成績單，在全球五個銷量統計地區中僅中國市場出現下滑，並且已三連降。近年來，隨著中國車市競爭日益激烈，加之一眾自主品牌與新勢力品牌「上攻」豪華甚至超豪華車型板塊，此前「躺賺」的保時捷開始陷入需求放緩的困境。同時，面對銷量放緩，保時捷方面的急功近利，也讓其與經銷商一度劍拔弩張。隨後，保時捷在華開啟人事換防，希望能重新在中國市場開啟局面。不過，目前中國車市價格戰仍在繼續，而隨著新能源車市占率逐步提升，自主品牌「上攻」也早已觸及豪華甚至超豪華品牌區間，在競爭激烈的中國市場，如何恢復增長軌域是保時捷的當務之急。
年銷同比下滑近三成
保時捷釋出的數據顯示，去年保時捷全球交付新車31.07萬輛，而在其全球五個銷量統計地區中的四個地區均實作增長，僅中國市場出現下滑。其中，保時捷在德國本土市場交付新車3.59萬輛，同比增長11%；歐洲市場（不包括德國）累計交付新車7.59萬輛，同比增長8%；北美市場交付新車8.65萬輛，同比增長1%，再次成為保時捷最大銷售地區。而在中國市場，去年保時捷交付新車5.69萬輛，同比下滑28%。
這已不是保時捷首次在中國市場出現銷量下滑。2001年，保時捷進入中國市場後銷量不斷攀升，2015年中國更成為保時捷全球最大的單一市場。2021年，保時捷在中國市場以9.57萬輛的交付成績達到頂峰。然而，進入2022年，保時捷在華銷量出現首次下滑。數據顯示，2022年保時捷全球銷量同比增長3%，但在中國市場銷量同比下滑2.5%；2023年在華銷量下滑進一步擴大至15%，成為保時捷全球唯一下滑的市場板塊，北美地區則取代中國區成為保時捷最大單一市場。2024年上半年，保時捷在華銷量同比下滑高達33%。
對於銷量下滑的原因，保時捷方面歸結為經濟形勢，並表示仍將堅持以價值為基礎的銷售方式，力求實作需求與銷量的平衡。不過，外界認為，在「上攻」的自主及新勢力品牌面前，保時捷正失去吸重力。
此前，針對中國車市價格戰，保時捷方面曾表示，盡管眾多品牌在中國掀起價格戰，但保時捷始終堅持品質優於數量，絕不降價、不打折，保時捷將根據中國市場的情況靈活調整車型供應，確保供應略低於需求，以維持價格穩定。可以看出，保時捷將堅持價值導向應對中國市場的變化。事實上，進入中國市場以來，保時捷旗下多款車型都曾出現一車難求的情況，其中燃油版Macan車型上市初期，經銷商端曾出現加價銷售情況，熱銷的情況也讓經銷商和保時捷收獲較高的利潤報酬。
但與此前相比，目前蔚來、理想、問界、仰望等自主高端品牌迅速「上攻」，搶占豪華甚至超豪華品牌份額，消費者心中的品牌價值也持續提升。中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為，自主品牌在智慧電動車領域的表現亮眼，並與豪華車形成差異化優勢。國產高端智慧車型的崛起改變著消費者的選車觀念，豪華與合資品牌燃油車在使用者基盤上的優勢已被國產智慧車型沖淡。
據統計，去年保時捷主力車型Panamera全球交付2.96萬輛，同比下降13%。保時捷方面稱，其銷量下滑的主要原因之一為中國市場對該車系的需求下降。據了解，保時捷Panamera車型起售價為113.8萬元。目前，在該價格區間不僅有來自傳統豪華汽車的競爭，更有來自蔚來、仰望等品牌的上攻。
據咨詢公司麥肯錫釋出的數據，48%的受訪者不願為外資品牌支付溢價。而在願意為溢價買單的消費者中，僅有3%的受訪者願意接受外資品牌售價高出中國高端品牌售價20%。
業內人士認為，近年來自主品牌不斷提升科技配置及智慧化水平，讓不少消費者也提高了對車型的選擇要求。在中國市場，雖然部份自主品牌高端車型售價並未達到保時捷車型的售價區間，但其品牌和車型價值已實作躍升。
「救火隊長」能否翻盤
此前，「保時捷車型售價跌破40萬元」的訊息沖上熱搜。曾經「躺賺」的保時捷開始為銷量著急，也影響到車企與經銷商的關系。
去年，面對在華銷量下滑，保時捷將壓力直接傳遞給經銷商，導致廠商關系持續惡化，引發部份保時捷中國經銷商發起抗議和抵制。據了解，「導火索」為保時捷中國為完成銷售任務選擇向經銷商壓庫，導致保時捷與經銷商雙方矛盾激化，部份保時捷經銷商選擇停止進車，經銷商要求保時捷總部給予補貼的同時更換相關高管。中國汽車流通協會專家委員會成員李顏偉透露，去年「五一」前夕，保時捷投資人給保時捷發函，對虧損銷售的新車要求保時捷中國進行賠償，約65%經銷商投資人選擇不提車。
隨後，保時捷中國方面稱：「保時捷中國與全體授權經銷商始終保持著長期、互信的常態對話機制。在行業變革和轉型期，汽車廠商始終要積極傾聽經銷商來自一線的聲音，廠商與經銷商只有更加緊密合作並彼此支持，才能更好因地制宜地滿足中國消費者的需求，實作永續的多贏發展。」但對於如何修復雙方關系，保時捷方面沒有再進行過多的透露。
去年9月，保時捷方面突然「拿」掉時任保時捷中國CEO的柯邁時，調來在保時捷工作23年、擁有豐富國際市場經驗的潘勵馳出任保時捷中國掌門人。此前，保時捷集團CEO奧博穆曾表示，在中國市場將采取「質大於量」的策略。在外界看來，潘勵馳出任保時捷中國CEO，是保時捷為挽回中國市場給出的急救方案。在保利潤還是保銷量問題上，堅持價值趨向的保時捷更傾向於保證利潤增長，並保住高價值內容、高品質內容。但隨著中國市場競爭加劇，競爭對手的「玩法」轉變，消費者對於價值感、高品質的評判也在發生變化，保時捷如何讓中國消費者感受價值與價格相匹配，是潘勵馳需要思考的問題。
事實上，潘勵馳在到任後就開始對渠道進行調整。根據計劃，保時捷在華銷售網點在明年底將減少至約100家。在最佳化經銷商渠道的同時，潘勵馳還帶來新計劃：一方面將加大研發投入力度，另一方面推出更多本土化的行銷策略，這兩項計劃的主要目的在於提升保時捷在中國市場的經營品質。
此外，研發方面，保時捷中國研發中心正在為中國消費者量身客製產品功能，如全新純電動Macan將搭載本地研發的通訊管理系統。行銷方面，保時捷中國將改變以往的打法，采取更加本土化的方式。另外，在投資端與生態端，保時捷中國也在持續推進在地化行程。
北京商報記者 劉曉夢
