上周，上市公司雅戈爾時尚股份有限公司（下稱「雅戈爾時尚」）宣布已完成對Bonpoint的收購，賣方為法國Descours家族擁有的精品集團EPI。雙方未披露具體交易金額。
高端童裝向來被視為奢侈品牌的衍生產品線，Bonpoint的不同之處在於，「讓孩子穿得像個孩子，而不是像個小大人」。這個創立於1975年的品牌也是法國第一個面向兒童的奢侈品牌，創始人Marie-France曾擔任迪奧的造型師。
這不是Bonpoint第一次易主。2003年，羅斯柴爾德銀行買下Bonpoint 70%的股權；2007年，它又被納入EPI麾下。資本助力下，過去三年，Bonpoint在EMEA地區（歐洲、中東和非洲）和亞洲市場取得了顯著增長，銷售額復合年增長率大幅提高。
Bonpoint進入中國市場的時間不算晚，趕上了一波消費升級的大潮。2006年，它在上海南京西路落地中國首店，目前在國內開設29家線下門店，幾乎覆蓋了一二線城市的標誌性商場，如上海恒隆廣場、北京SKP、成都IFS等。其微信公眾號、小程式以及兩家天貓旗艦店的營運方，都是「朋博灣商業（上海）有限公司」。
和大多數奢侈品牌相似，除了童裝業務，這家公司也在向更賺錢的護膚及香氛線拓展。兩年前，行政總裁Pierre-André Cauche在接受采訪時表示，在中國，這部份產品比其他國家更暢銷，約占銷售額的25%。他還提到，未來幾年的發展重點是中國、美國和中東。
無論是安踏、李寧還是比音勒芬、報喜鳥，從近幾年本土服飾集團的收購路徑可以看出，高端化已成大勢所趨，尤其在女裝市場日趨飽和的情況下，加碼小眾賽道的回報率顯然更高，而當下的高端童裝還是一片藍海。
投資並購、營運國際品牌在華業務，也將幫助雅戈爾時尚開啟高端零售市場。值得註意的是，主導本次收購的雅戈爾時尚副董事長、總裁李寒窮，是雅戈爾創始人李如成的獨生女，今年48歲，她此前也推動雅戈爾時尚與挪威戶外運動品牌Helly Hansen開設了合資公司。
不止是童裝
20世紀60年代，率先開啟「新風尚」（New Look）的迪奧，推出Baby Dior系列，這是第一個奢侈品大牌的童裝副線。年輕的Marie-France深受啟發，後來她離開迪奧，開了高級客製時裝屋，想以奢侈品經驗做童裝。1975年，第一家Bonpoint在巴黎左岸開業，以兩顆櫻桃為logo，靈感來自她在普羅旺斯櫻桃園中度過的童年時光。
「孩子知道一切，他就是個小大人。」旅法的美國記者帕梅拉·德魯克曼在暢銷育兒書【法國媽媽育兒經】（【Bringing Up Bébé】）中這樣寫道。Marie-France的設計沒有幼稚的卡通圖案和大蝴蝶結，最愛用的是英國知名面料商Liberty的自然印花，還經常使用小朋友很少穿的黑色。
過去半個世紀，這些優雅不失童真的設計，在高端童裝界掀起一股風潮，吸引了許多明星名流，尤其在近年「老錢風」的帶動下，在新貴群體中逐漸開啟知名度。法式俏皮、浪漫優雅，是很多中國媽媽對Bonpoint的印象，她們稱它「小櫻桃」。
不過，在電商平台搜尋Bonpoint，銷量最高的可能不是童裝，而是護膚品。在其天貓旗艦店，720元的面霜月銷過萬，而服裝單品不足百單。
奢侈品牌搶灘美妝業務，以護膚品和香氛開啟增量市場，早已不是稀奇事。頂奢如香奈兒，香水和美妝業務貢獻了近1/3的全年銷售額，承擔著引流拉新的重要任務。對主營童裝的Bonpoint而言，延伸出兒童護膚品、香氛有天然優勢，相比動輒上千元的服裝，百元的護膚系列也是更親民的敲門磚。
所以，早在1986年，Bonpoint便釋出首款兒童香水，並於2010年推出兒童護膚系列。EPI的資料顯示，其護膚和香氛業務占總收入的20%~30%。
雅戈爾時尚的算盤
去年12月，雅戈爾集團以74億元價格接盤銀泰百貨，引發市場關註，也進一步暴露自身問題：主業賺錢能力大幅下滑，利潤多來自投資板塊。
雅戈爾時尚最新財報顯示，2024年1~9月，時尚板塊完成營業收入約45.85億元，同比下降10.13%，占總體營收的55%，歸母凈利潤僅3.68億元，同比大幅下滑43.53%。而其投資板塊，歸母凈利潤達到19.49億元，同比增長13.9%，也是所有板塊中唯一業績增長的。
因為投資賺得盆滿缽滿，雅戈爾集團被戲稱「不務正業」，引得創始人多次表態公司要回歸服裝主業，將主要精力投入時尚板塊。2023年12月，雅戈爾集團股份有限公司更名為雅戈爾時尚股份有限公司。
近年，本土服飾集團投資或者收購潛力不俗的小眾品牌，負責其在大中華區的生產和營運，透過與中國市場的深度融合來重塑品牌，並在國際市場獲得更多話語權。安踏收購始祖鳥、特步押註索康尼都復制了相似的翻紅路數。
雅戈爾要打造時尚集團，離不開與商業地產的對接，更重要的是品牌矩陣的搭建。近年，雅戈爾時尚透過投資收購，拿下多個國際品牌：2021年，收購美國潮牌UNDEFEATED 40%股權，同年將挪威戶外運動品牌Helly Hansen引入國內；2022年，投資華裔設計師品牌Alexander Wang。
在服飾大類中，童裝是一個相對具有韌性的品類。童裝需要定期更換，購買頻率明顯高於其他服裝。市場研究公司Mintel的數據顯示，44%的父母願意為品牌童裝支付更多費用，而在高收入群體中，這一數碼升至55%。
在國內的傳統百貨，人頭攢動的兒童服飾和遊樂區，和空蕩蕩的女裝區形成鮮明反差。而在一二線城市的高端購物中心，年輕父母也在為自家孩子尋找更時髦的穿搭。千禧年前後，奢侈品牌紛紛衍生出童裝線，比如芬迪、博柏利、阿瑪尼、寇依、拉夫勞倫等，主打成人風格的迷你版。與此同時，定位高端和輕奢的專業童裝品牌也俘獲了一批忠實家長。
雅戈爾時尚收購有意建立涵蓋潮牌、戶外、童裝、運動、商務在內的品牌矩陣。但現實是除了主品牌以外，其他均處於培育期，遠沒有到收割紅利的時候。
和新舊交接的管理層一樣，雅戈爾發家的男裝業務正越走越窄，年輕化轉型迫在眉睫。高端童裝在國內或許還算增量市場，但買下Bonpoint之後，本土化的考驗才真正開始，雅戈爾需要找到自己的流量密碼。
（圖片來自品牌微博，實習生董申榕對本文亦有貢獻）
(本文來自第一財經)
