成分党这个群体越来越受到大家的关注。毫不夸张的说， 成分党已经改变了美妆行业 。作为业内人士， 胖博士先来扒一扒成分党崛起背后的故事，然后从KOL，消费者，化妆品行业这三个角度聊一聊成分党的影响，最后再讨论一下成分党的未来。
成分党崛起的原因
成分党的崛起其实主要来自于电商和自媒体时代的到来 。在早些年，消费者获知化妆品知识的渠道非常有限。比如在2010年，广告还是以传统媒体为主。
消费者只能从电视广告获取关于化妆品有限的知识。而几十秒的电视广告能容纳的信息有限，商家也不可能科普成分。所以在那个时代，化妆品要么洗脑，或者只需要把故事讲好就可以了。
而最近十年，互联网渠道的蓬勃发展颠覆了化妆品行业传统营销方式。除开电商已经成为化妆品销售最大渠道之外，自媒体的发展也深刻改变了行业。
而从2014年开始，自媒体开始快速崛起，每个人都可以自由发声，为自己带盐。传统上的幕后英雄—配方师/研发人员都有机会走上前台。他们是最早的成分党KOL（key opinion leader）。通过公众号，微博，甚至知乎给消费者普及成分的知识，从玻尿酸，到烟酰胺。消费者这才知道，化妆品背后原来并不只是故事，可以有科技，有成分。于是一部分消费者开始在这些KOL的引导下关注化妆品成分，他们有了基本成分知识之后，又可以向同学，朋友进一步普及，成了成分党的自来水。所以在KOL和这部分自来水的影响下，成分党的规模越来越大。
具体全国有多少成分党，目前还没有确切的数据。但是我们可以来估计一下。
成分党头部公众号言安堂和基础颜究各有将近一百万粉丝。成分党KOL大嘴博士有六百万粉丝。成分查询App美丽修行用户一千万。所以全国活跃的成分党大概在千万级别。
成分党对KOL的影响
个人觉得，KOL或者大V应该是最喜欢成分党的一群人了。因为成分党是他们的衣食父母呀！
在成分党群体出现之前，是没有KOL的，那是一个明星代言的黄金时代，其中的代表就是巩俐和欧莱雅集团的合作关系。欧莱雅年会每年都会邀请明星来参加，而巩俐是常客。记得每次给长期服务员工颁奖的时候，巩俐都说，欧莱雅应该给她颁发一个大奖。而2017年年会，正值欧莱雅进入中国市场二十周年，巩俐发言说，她算是欧莱雅中国最老的员工之一了。
随着自媒体时代的到来，懂成分的研发人员开始发声，化妆品宣传的舞台不再被明星代言把持。他们不断给消费者灌输成分的知识，也从消费者那里得到了丰厚的回报。
那么成分党KOL的商业模式是什么呢？消费者并不会为知识买单，所以他们的商业模式很简单，就是带货。只不过明星靠的是自己的知名度和颜值，而成分党KOL靠的是自己的专业知识。他们会通过一些专业的软文或者视频来带货。
这类文章或者视频的作者一般都有非常深厚的理论功底，成分的机理手到擒来。作为美妆行业从业者，对各个产品的特性也非常熟悉。
文章的套路不像小白软文那样简单粗暴。而是会先从消费者痛点出发，比如夏天来了，容易晒黑怎么办，冬天到了，皮肤干燥怎么解决。然后再阐述机理，显示自己的专业度。比如美白有四种原理，皮肤有几层屏障。接着再介绍解决问题的成分，比如美白要用VC，要用烟酰胺。最后就轮到产品登场了。
成分党KOL相对来说比较专业，推荐的产品不会太差。另一方面，他们的等级都比较高，粉丝多，也会爱惜自己的羽毛。如果被扒出来昧著良心带货(例如前段时间某测评的氰化物湿巾)，粉丝的反应会非常大。所以他们推荐的产品大部分都是可以信赖的。
成分党和KOL是相互成就。KOL用知识换取流量和收入，成分党用钱包换取知识。
成分党消费群体
我们已经估算过，全国消费者当中，大约有千万级别的人群是成分党，那么他们到底是一个什么样的群体？有没有一个简单的人群画像能够概括成分党人群呢？
人人都是产品经理网站针对某美妆成分平台（我猜应该是美丽修行）的500万用户行为进行大数据分析，从而得到了一组成分党的信息。我们来一起看看吧。
首先成分党中，女性的数量占比84.83%，远远高于男性。而在女性成分党消费者中，18-24岁消费者占比达到50.88%。而全体消费人群中，18-24岁的消费者占比为22.5%。所以成分党在18-24岁这个年龄段占比非常非常高。而且这一年龄结构也表明，成分党人群在未来也会不断壮大，因为这些年轻消费人群将逐渐成长，成为具有购买力的主力消费人群。
从地理分布上来看，成分党消费者在一二线城市占比较高，尤其是北上广深，占据成分党人群数量前四。大概是因为较高的收入水平，成分党的消费能力也较强，高消费水平的消费者占比达到了52%，远大于全体消费人群中29.1%的比例。
对了，成分党中70%人群还是未婚状态。
至此我们已经可以得出成分党的消费人群画像了。她们是一群居住在一二线城市，受过良好教育，具有较高消费水平的未婚女性。
有没有觉得这个消费人群画像很眼熟？至少在我看来，除了性别之外， 成分党人群和知乎的目标用户重合度是非常高的 。当然，知乎人均985，年薪百万起步，在这点上，成分党还是要略逊一筹。
成分党自身就是消费者，他们和普通消费者的消费观显然不同，同时他们还会影响周边的人群。
在成分党眼中，来自法国的玫瑰并不比来自山东的玫瑰高贵。来自地中海的盐也不比四川的井盐好。因为他们知道，这些都是讲故事的成分。他们在乎的是烟酰胺和玻尿酸是不是来自大厂，是否有原产地的认证。
他们的消费观也很理性，因为有了成分的知识，他们买化妆品之前会看一下背标，进阶的成分党还会看1%分割线，来判断活性物有没有加足。所以他们很难被以概念擅长的品牌忽悠。比如韩国的品牌，比如微商品牌。
试想一下，如果同寝室有个成分党，当你从盆友圈花一千买了一款羊胎素精华。成分党室友会跑过来说，这玩意没用，是智商税，要抗衰老还是得用维A醇。为了避免被嘲笑，很大可能你也会去研究一下简单的成分，省的被当白痴一样耻笑。
成分党对化妆品行业的影响
在成分党崛起之前，化妆品主打的都是花花草草的概念。因为和成分教育相比，消费者天然对花花草草了解的更多。
说起雪绒花，消费者自然想起洁白无瑕，说起海藻，自然想到嘭嘭水润，说起甜橙，自然想到满满维C带来的抗氧化能力。既然如此，为啥要费力不讨好的去推广成分？况且在那个上古年代，也没有渠道去长篇累牍的讲各种成分。
当消费者在自媒体的引导下，开始认识到成分的作用时，品牌发现割韭菜已经没那么容易了。尤其是当品牌的消费群体和成分党以及他们周围人群重叠的时候，传统的推广方式必然发生变化。于是我们看到市场上品牌的分化。
面向一二线城市消费者（成分党能够影响到的市场）的品牌，在功效和宣称上开始注重科技和成分。所以雅诗兰黛开始强调细胞节律，兰蔻开始说皮肤微生态，然后还有HFP的崛起和原液的流行。
而另一部分品牌则避免和成分党正面冲突，深挖下沉市场，他们的目标群体是依赖社交，生活在三四线城市熟人社会中的小镇青年和小镇贵妇。当一二线白领还在为几百万的房子发愁的时候，小镇青年和小镇贵妇的父母早已经给他们全款买房。他们拿着几千上万的收入，在小城市里活得潇洒自如。当领导的夫人或者娃的老师在朋友圈晒自己一两千的化妆品时，即使那些产品不是大牌，他们也会毫不犹豫的买下来，因为小城市是熟人社会。当你从他们那里买下产品的时候，意味着你也成为他们的熟人，从情感上更亲近。这些品牌当中最成功的就是麦吉丽。 当行业内还在惊叹HPF做到十亿销售额的时候，麦吉丽的回款已经达到50亿，而货值则在150亿。
所以成分党让品牌不得不思考自己的市场定位和目标消费群体，也淘汰了一大批智商税产品。
成分党的未来
随着成分党的发展，似乎有点跑偏的趋势。唯成分论，堆砌活性物的趋势愈演愈烈。于是今天出了一个2%的烟酰胺精华，明天市面上就有5%的烟酰胺原液。最极端的例子就是the Ordinary为了迎合成分党推出的 30%果酸原液。然而这款产品里面加的只是果酸盐，而非真的果酸。大概这也是品牌面对跑偏成分党的无奈选择吧。
面对成分党的现状，今年开始，大家都在讨论，成分党的未来是什么？这些慢慢开始懂成分的消费者会如何继续演化，怎么才能够满足他们一知半解日益苛刻的需求。于是有人提出了成分党2.0的概念，用复合成分来代替单一成分，对成分党进行新一轮的科普。
个人觉得 要了解成分党的未来，得切实了解成分党的需求。
那么成分党的需求是什么？是为了装X吗？是真的对知识如饥似渴吗？显然不是。唯成分论，片面追求高浓度是为了攀比吗？显然也不是。 了解成分只是手段，而不是目的 。成分党以前被无良品牌割韭菜割怕了，他们的 终极目的还是了解化妆品知识，然后选择适合自己的产品，避免做一颗绿油油的韭菜 。
所以成分党的未来其实就是科学护肤。在了解成分的基础上，根据自己的皮肤状况，选择合适的产品。
要破除唯成分论，成分党就需要了解， 成分的复配也是有好处的，不只是活性成分，配方里的乳化剂，油脂，成膜剂一样很有用 。要避免活性物的堆砌，就要 在现有活性物知识普及的基础上，告诉成分党某些活性物的有效和安全添加浓度 。否则明天不明就里的成分党真的自己买果酸配成30%果酸往脸上涂，那可就真的悲剧了。
既然成分党的终极目的是买产品，那么成分党KOL在教育消费者然后带货的时候也应该三观正，那些剑走偏锋的产品就不要带了。
小结
在我看来，成分党已经改变了美妆行业。虽然现在成分党也有一些误入歧途，但是从大方向来说，成分党的出现显著减少了智商税产品，让美妆行业的竞争更加健康。
由于年轻人的不断加入，成分党这个群体一定会越来越壮大。而成分党的未来就是科学护肤，在积累护肤知识的前提下，科学的选择适合自己的产品。
