文 | 眸娛
五六十歲正是出去闖的時候。
這事發生在美國，指的是川普重回白宮。在中國，則是老年大學畢業的阿姨們，鶯鶯燕燕火成團播直播間的新晉頂流。
自2024年起，「銀發經濟」在娛樂產業中逐漸成為高頻詞匯。從短劇市場中湧現的「霸道總裁愛上絕經的我」主題，到短影片平台上意外走紅並由年輕人推動傳播的「中老年擦邊」影片，均體現了這一趨勢。
中老年群體的娛樂需卻以一種妖魔化的姿態呈現在公眾視野中，遭受著廣泛的審視與討論。
事實上，自2020年起，老年網民已成為互聯網使用者增長的主要驅動力之一。隨著他們結束職場生活，閑暇時間增多，孤獨感加劇，導致在互聯網上的停留時間顯著增加。根據【第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告】數據顯示，僅在2020年底至2021年底期間，中國老年網民規模就增長了818萬，並持續保持增長態勢。
這一龐大的增量市場自然成為了抖音、快手等互聯網巨頭競相爭奪的焦點。以抖音為例，自2020年起，該平台就將下沈市場中的中老年使用者作為重點拓展物件。並在2021年推出了「老友計劃」，旨在最佳化老年使用者的使用體驗，豐富他們的網絡生活。
因此，當中老年主播湧入團購直播間，與年輕人共同競爭時，這並非是新賽道的萌芽，而是籌備多年的結果。
一名中年團播主播的誕生
在湖南某中部縣城。
四十歲的邵涵將團播視為一份體力密集型的工作，而非簡單的才藝表演。
她的故事，是眾多農村家庭女性早年經歷的一個縮影：年少輟學，早早步入社會工作。一度曾找到過一份輕省的工作，在工廠從事倉庫管理、負責貼貼標簽，攢下了自己的第一桶金。隨後，帶著對未來的憧憬，與丈夫共同借款創業開設奶茶店，然後迅速虧完手中的資金，並背負上債務。
隨著年歲的增長，邵涵發現重新融入職場愈發艱難。她聽過互聯網暴富的神話，也曾試圖透過個人直播尋求突破，但並未取得成功。
直到後台有人私信，向她推薦了一份團播工作。
嚴格來說，在部份團播直播間，中老年主播所展現的並非傳統意義上的才藝或顏值，而是一種特殊的「窘態表演」。
一群上了年齡的主播站在直播間，觀眾的螢幕上會呈現出讓主播跳不同舞蹈所需要刷的不同禮物。
在快節奏的舞蹈下，這些主播往往顯得力不從心，而這種窘態卻意外地吸引了大量觀眾，推動了直播間流量和收益的提升。觀眾中既有對主播年齡表示同情的，也有希望透過刷禮物繼續驅使主播表演的，無論是哪種人，他們最終都共同推動了直播間的繁榮。
邵涵知道，有和她同齡的大齡主播，也會獨立開播，以紮馬步、仰臥起坐等方式來賺取收入。但她認為那些是依靠別人的同情心來換取的，她更願意相信自己所賺取的禮物是觀眾為自己的才藝付費，盡管這一才藝展示頗為辛苦。
根據中國演出行業協會網絡表演（直播）分會與快手平台聯合釋出的【網絡主播新職業發展報告】，截至2023年12月，已有1508萬人將網絡主播作為主業。其中，80後、90後占比58%，成為主力軍；而60後、70後也占據了25%的比例。
各年齡段主播普遍認為直播是高強度工作，超過57.4%的主播平均工作時長超過6小時。然而，他們堅持的理由各不相同：年輕主播更多追求個人價值的實作，而中老年主播則往往因選擇有限而堅守。
邵涵向眸娛透露，中老年團播中不乏「面相成熟」的年輕主播冒充。她們因體力更佳、能吸引中老年男性觀眾而備受機構青睞。這一現象在短劇市場同樣存在，如熱門短劇【閃婚老伴是豪門】中，扮演五十歲老阿姨的女主實為90後，這一事實女主個人抖音上公開後，評論區一片不可置信。
年輕主播冒充中老年人服務於中老年群體，這一趨勢背後是市場的明確導向。2023年，短劇市場規模已達373.9億元，預計今年將超過500億元，已與電影市場總規模相當。而據貝殼財經報道，在這其中，有70％的觀眾是中老年觀眾群體。
有需求，更有消費力
中老年使用者的高消費，誕生於一種反常的環境下。
退休後，中老年人群對子女陪伴的情感需求愈發強烈，然而現實生活的忙碌使得這一需求難以得到充分滿足。同時，他們作為長輩的傳統角色定位，也限制了其尋求外部精神慰藉的主動性。加之娛樂市場的變遷，特別是電視等傳統娛樂方式的衰退，中老年使用者面臨精神產品供給不足的問題，從而催生了一個消費力強勁但產品供給短缺的市場。
根據民政部釋出的【2023年民政事業發展統計公報】數據顯示，截至2023年底，中國60周歲及以上老年人口已達2.9億，占總人口的21.1%，其中65周歲及以上老年人口更是達到2.1676億，占比15.4%。這一龐大的老年群體，不僅擁有大量的閑暇時間，更展現出明確的消費需求和穩定的消費能力，為「銀發經濟」的蓬勃發展提供了堅實基礎。
在此背景下，各類面向老年人的產品和服務如雨後春筍般湧現，其中，中老年客製的短劇成為市場新寵。例如，今年8月底上線的【閃婚老伴是豪門】等作品，成功引領了中老年霸總短劇、甜寵短劇等細分市場的熱潮。
長影片平台也不甘落後，愛奇藝在其世界大會上明確提出將加強「一老一小」服務，透過最佳化產品設計和業務流程，提升服務的適老化水平。優酷則推出了專門面向老年群體的「銀發劇場」，並實作了「大字模式」在超200部影視作品中的覆蓋。
此外，團播平台也在積極探索如何將秀場直播與帶貨直播相結合，以進一步釋放中老年市場的消費潛力。盡管目前這一領域仍處於探索階段，但中老年電商消費力的強勁已得到廣泛認可。
以快手為例，該平台51歲及以上使用者占比高達23.7%，其中女性使用者占比更是達到26.4%，凸顯出中老年使用者群體在快手平台上的重要地位。作為銀發人群增速最快的短影片平台，快手憑借在下沈市場的深厚使用者基礎，為電商消費提供了支撐。
中老年市場同樣旺盛的影片號，在使用者特點上則與快手呈現出相反的內容。
根據微信公開課的數據，影片號直播帶貨使用者呈現出高齡化、高線城市集中、高消費力的顯著特征。具體而言，女性使用者占比高達80%，一二三線城市使用者占比達到60%，且客單價超過200元，顯示出該平台中老年使用者對價格敏感度較低、消費能力較強的特點。
市場的開拓並非一日之功，如各大平台早在數年前便開始布局銀發市場，如今這一市場的消費潛力已得到進一步驗證。
據QuestMobile釋出的【2023銀發經濟洞察報告】顯示，截至2023年9月，銀發人群使用者規模已達到3.25億，同比增長7.6%；全網占比達到26.5%，同比提升1.3個百分點。此外，銀發人群的人均使用時長、APP和微信小程式人均使用個數均呈現持續增長態勢，分別達到127.2小時（同比增長5.2%）和16.3個、11個，進一步凸顯了中老年市場的廣闊前景和巨大潛力。
在此背景下，更多的內容和消費形式也紛紛圍繞「銀發群體」開發出更多元、更新鮮的內容產品，以滿足中老年使用者日益增長的消費需求和體驗。這些客製化的內容和消費形式不僅豐富了中老年使用者的精神生活，還在一定程度上緩解了他們「越長大越孤單」的情感困境。
