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此前，美國【福布斯】雜誌公布了2021年度全球億萬富豪排行榜。值得關註的是，今年大中華區的富豪數量首次超過了美國，新晉富豪有四成來自中國內地。
其中，有兩個人引起了我的關註。一位是霧芯科技的CEO汪瑩，凈資產達到了50億美元，約合人民幣327億元。另外一位是思摩爾國際的創始人陳誌平，凈資產達到了159億美元，約合人民幣1040億元。
之所以關註這兩個人，是因為他們都來自電子煙行業。汪瑩的霧芯科技，擁有目前國內市場占有率最高的電子煙品牌「悅刻」，而陳誌平的思摩爾國際，是目前全球最大的電子煙器材生產商，悅刻就是他們代工生產的。汪瑩和陳誌平都是短短幾年時間，就透過電子煙實作了財富的大幅增長，成為了福布斯的上榜富豪。
尤其值得一提的，是汪瑩。她曾經是優步的中國區負責人，後來進入電子煙行業，建立了悅刻。僅僅用了三年，悅刻就在紐交所上市，而汪瑩的財富也跟著暴漲。汪瑩今年只有39歲，按照【福布斯】的說法，她是全球白手起家的最年輕的女億萬富豪之一。你也能看出，電子煙行業的造富速度有多驚人。
不過你可能會疑惑，國家不是早就出手監管電子煙行業了嗎，怎麽如今，電子煙不但強勢殺回公眾視野，還造就了一批新的富豪呢？
你可能還記得，上一次公眾對電子煙如此關註，還是在2018年-2019年。當時國內電子煙領域迎來了創業風口，各路資本湧入，一大批新品牌湧現出來。說幾個有名的，比如，錘子科技001號員工朱蕭木創立的電子煙品牌「福祿」、前同道大叔創始人蔡躍東創辦的YOOZ、新媒體創始人聯合跨界推出的「靈犀」，還有讓羅永浩發微博月台的「小野」等等。我看報道，僅僅2019年前三個月裏，電子煙企業就新增了248家，外界對這個時期也有個說法，叫「千煙大戰」。
悅刻就是在這一波熱潮中興起的。2018年，汪瑩從網約車行業離職，看中了電子煙這個賽道。她發現，市場上的電子煙質素普遍不高，於是決定親自下場，創立了霧芯科技，給品牌取名為「悅刻」，拿到了3800萬元人民幣的首輪融資。悅刻的發展非常快，沒過多久，國內市場份額就占到了48%。
不過，就在國內電子煙行業如日中天的時候，監管來了。2019年11月，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局釋出了一份通告，嚴禁電子煙面向未成年人銷售，並且督促關閉電子煙線上銷售渠道。你知道，當時的電子煙銷售主要靠互聯網。監管一出，整個電子煙行業立刻經歷了一輪大洗牌，一批新興品牌在短時間內就銷聲匿跡了。
這就奇怪了，別的牌子都倒了，悅刻怎麽就活下來了呢？
其實，悅刻也受到了監管的影響。霧芯科技財報顯示，公司2019年四季度營收環比下滑1.46億元，虧損了5030萬元。但神奇的是，從2020年第二季度開始，悅刻就開始反彈，到三季度，營收突破了10億，徹底恢復了過來。
這背後有一個很關鍵的因素是：悅刻和很多新興電子煙品牌不同，他們早早就開始布局線下銷售渠道了。數據顯示，2019年，悅刻就在用「經銷商+專賣店」模式加速線下擴張了，當年全國專賣店擴充套件到了1500家，線下渠道銷售占比已經達到了74%。所以，當線上渠道被監管鎖死之後，悅刻靠著線下銷售渠道，一躍成了行業洗牌最大的受益者。在監管落地後，悅刻進一步加速了線下渠道的擴張，截止到2020年第三季度末，悅刻擁有超過5000家專賣店和超過10萬家零售店，市場占有率也達到了62.6%。
所以你看，監管起到了清場的作用，讓行業資源進一步向頭部企業聚集。
而這些頭部玩家，也很快在資本市場收獲了驚人的財富。今年1月22號，霧芯科技在美國紐交所上市，成為中國第一家上市的電子煙品牌，市值最高達到540億美元，約合3500億元人民幣。而悅刻的代工廠、霧化器材制造商思摩爾國際，更是去年7月份就在港交所上市，市值一度高達5000多億港元。
之所以能快速上市，得益於這兩家企業超強的吸金能力。我看財報，霧芯科技2020年的年營收已經達到38.2億元人民幣，而思摩爾國際2020年的營收，更是突破了百億元。
那你可能要問，電子煙行業到底哪裏特殊，怎麽在監管之下，還能這麽賺錢呢？痛過梳理發現，主要有三方面的原因：
第一個原因是，電子煙的市場潛力實在太巨大了。此前的監管雖然禁止了向未成年人出售電子煙，但卻並沒有禁止成年人把電子煙作為傳統香煙的替代品。
根據世界衛生組織的統計數據，中國煙民數量目前居全球第一，達到了3.5億，也就是說國內每4個人中就有1人吸煙，而中國2019年電子煙的滲透率，還只有1.2%。那可想而知，電子煙單靠向傳統香煙市場滲透，讓已有的煙民轉投電子煙的懷抱，就能獲得極其巨大的市場發展空間。
霧芯科技的招股書顯示，2018年公司成立第一年，就賣出了50萬個煙桿以及590萬顆煙彈，而如今，悅刻一個月就能賣出100萬套煙桿以及2000萬顆煙彈。從銷售量的暴增中你也能看出，電子煙市場的增長有多迅猛。
而第二個原因，是電子煙的成本極其低廉。
所謂電子煙，賣的是霧化器再加上各種口味的煙彈。霧化器材的利潤空間有多大呢？根據思摩爾國際港股上市時的招股書，一只霧化器，如果是陶瓷材質的，成本是13.8元，而非陶瓷材質的霧化器只要 4.2元，可經過品牌包裝之後賣給消費者，卻能賣到200-300元。
而煙彈作為高頻消耗品，更是電子煙企業巨額營收的保障。標價在100元左右一盒的煙彈，成本不到20元。這麽低的成本，讓電子煙品牌獲得了極高的毛利率。悅刻的招股書顯示，悅刻毛利率一直保持在40%左右。
除了成本低廉之外，還有第三個原因，那就是電子煙企業在稅收上也占了大便宜。
目前在中國，電子煙的法律內容缺少明文規定。要說起來，電子煙的機身應該算電子產品，霧化器算加工商品，而煙油算食品。由於身份模糊，導致電子煙一直是按照普通消費品進行征稅的。
而要知道，傳統煙草稅率可是非常高的。根據【2018年中國控煙履約進展報告】，目前中國卷煙綜合稅率為66.6%。相比之下，電子煙按普通消費品征稅，稅率是多少呢？只有13%。遠低於傳統煙草。
這還不算，我看報道發現，無論是霧芯科技，還是思摩爾國際都是打著高新科技企業的旗號，這也就意味著，它們還享受15%的企業所得稅優惠稅率，而標準的企業所得稅率是25%。
綜合這三方面的原因，你也就明白電子煙行業為什麽會有這麽強大的造富能力了。
不過我也註意到，未來電子煙造富或許不會這麽容易了，因為新一輪的監管已經來了：就在3月22號，工信部釋出了一份征求意見稿，決定修改【中華人民共和國煙草專賣法實施條例】。這份征求意見稿中提出，要把電子煙等新型煙草制品按照卷煙的有關規定執行。訊息一出，立馬被外界稱為電子煙行業的「核彈級利空訊息」。
為什麽呢？因為電子煙一旦與卷煙「一視同仁」，那就意味著，電子煙企業必須取得煙草專賣生產企業特許證，並且要嚴格執行國家下達的生產計劃。同時，電子煙銷售企業也必須獲得煙草零售特許證。那可以想見，這會對電子煙品牌的線下行銷渠道擴張、廣告投放帶來巨大影響。另外，電子煙一旦視同卷煙管理，那電子煙企業同樣也會面臨和傳統卷煙同樣的重稅。以前的稅收紅利也將不復存在了。
隨著新政落地，電子煙行業將和傳統煙草一樣納入嚴格監管。像之前這種野蠻生長、迅速造富的神話，未來可能很難出現了。
