文 | 酒管財經
你住酒店還看星級嗎？
過去，住五星級酒店被視為上檔次、有身份的象征，星級評定也是酒店競相追逐的行業榮譽，不少酒店爭著搶著去評星。
但近些年，劇情卻出現了反轉。一些酒店從積極評星到談「星」色變，甚至主動「棄」星。
仔細觀察能發現，多數酒店的官網上已不再重點標註自己的星級。
近期，文旅部公布2023年全國星級酒店經營數據。
盡管2023年全國星級酒店經營狀況回暖，多項經營指標大幅增長，酒店業迎來強勁復蘇，但全國星級酒店數量較2022年總體減少，客房數和床位數也隨之下降。
據文旅部統計，2023年全國共經營星級酒店7245家，比2022年減少92家，同比減少1.25%。
拉長時間從2019年—2024年近5年的星級酒店數量變化來看，星級酒店數量呈現逐年遞減的趨勢，5年來共減少1675家星級酒店。
不難發現，如今酒店對待評星已日漸冷靜。
星級酒店，已走在時代的十字路口。
哪些星級酒店在流失 ？2023年全國共經營星級酒店7245家，比2022年減少92家，比2021年減少1178家。
橫向拉長時間來看，2019年—2024年星級酒店數量也是逐年遞減，5年來共減少1675家星級酒店。
從2023年全國星級酒店組成結構來看，五星級酒店772家、四星級酒店2325家、三星級酒店3471家、二星級酒店670家、一星級酒店7家。
值得註意的是，與2022年相比，四星級酒店數量2023年增加40家，是唯一數量在增加的酒店星級。
其中，三、四星級酒店占最多，合計占比80%，五星級和低星級酒店數量均逐年走低。
近年來，被擺上貨架的五星級酒店數量正在逐漸增加。
據邁點研究院的數據，2023年，超過130家酒店的拍賣價格超過了億元。其中，位於一線城市和部份二三線城市的高端星級酒店，成為市場新寵。
過往，遊客認為住上「星級酒店」才算住得好，跟團遊的旅客傾向住上希爾頓、香格裏拉等響當當的酒店。
但據【2022年新旅遊消費報告】顯示，Z世代住宿開支只占26%，低於平均水平（35%），相比於住宿，年輕旅客更願意花錢吃喝買。
此外，隨著本土酒店集團在成長，其原本的指導意義也在變弱。
在產品結構上，各大酒管集團們也在瘦身，經濟型數量相對縮減，中高端占比持續上升。
華住集團創始人季琦曾提到，傳統星級酒店將會逐漸消亡與演變，他認為這些星級酒店在空間、人力上造成極大浪費、低效。
此外，經濟型酒店也在「前進演化」，進入了發展新周期，與中端酒店的界線越來越模糊，頭部經濟性酒店甚至成為普通中端酒店的直接競爭對手。
國內酒店業已經進入高質素發展階段，激烈的市場競爭與新消費趨勢的加持，迫使老五星酒店品牌面臨著老舊改造和叠代升級的問題，新五星級酒店品牌也在以獨特的魅力躋身中國酒店行業。
星級酒店流失，是因為酒店供給變少了嗎？
據【2024中國酒店業發展報告】顯示，截至2023年底，中國連鎖酒店數約9.06萬家，較2022年7.1萬家增長28%。
9萬多家連鎖酒店中，僅有寥寥7千多家參與星級評選。
有業內人士認為， 隨著酒店市場日趨成熟，酒店的市場化、多元化、品牌化程度越來越高，很多酒店已經不再評星，認為「星級」只是錦上添花而已。
「棄星」原因何在？當下，一些酒店為何談「星」色變？
首先，消費者的評判標準在改變。
中國旅遊協會副會長兼秘書長張潤鋼就曾表示， 近幾年星級的標識在消費者的認知和選擇酒店的過程中作用大振幅的減退，當年人們是透過星級選酒店，現在更多是透過品牌認知酒店。
其實，星級是一個看似確定可靠，但很容易混淆視聽的點。
因為評星級來劃分酒店等級的做法目前只是中國推行，國際上沒有統一的酒店星級標準，預訂平台的星級資訊的來源也很難確認。
就比如在Booking上按照「五星級」篩選出的酒店，星級其實來自酒店自己上報的資訊。並非依照中國官方認定的酒店星級。
2019年，Booking就曾因為錯誤地把酒店標為「五星級」，而被上海市市場監管局處以20萬的行政處罰。此外，消費者選擇酒店的決策重心還是在攜程、美團等OTA平台上。
OTA平台上的一個評分，有時往往比一個舉重若輕的五星級評級更有話語權。
前不久，攜程酒店點評正式進入「半分時代」，官方支持客人給酒店在衛生、環境、服務、設施四個細分項上打半分。
但看似很小一個改變，卻在酒店圈裏引起軒然大波。
據相關數據表明，80%的客人在OTA平台預訂一家酒店前會瀏覽6-12條評價，其中99%都會認真閱讀酒店的評論。如果一個酒店的評級增加1分，那麽房間的房價可以上漲11.2%，而不會對市場份額造成任何影響。
另有研究數據表明，OTA評分與評論內容即時決定酒店OTA的7%流量與3%的轉化率，進而決定酒店當日的訂單與未來的流量。從酒店整個生命周期來算，OTA評分可以決定酒店20%的收益。
對此，一位酒管觀察人士認為， 相比星級評定而言，評分對酒店在OTA上的流量、排名和轉化率更直接、更重要。
其次，評星成本過高，程式繁瑣。
據悉，過去酒店評定的星級越高，所需要檢查核對的專案則越多越繁復。
在整套星級評定程式中，主要經過的流程如下——
先按歸屬地向省級評委遞交申請報告、消防工商衛生等相關影印件，裝修設計說明及無違規承諾書等，待材料受理後還需30天內的初審和指導，並經全國評委受理申請，再在30天內派遣評定員以明面或暗訪形式到店審查，必要時加入網絡調查參考意見，檢查結束30天內最後稽核及公示結果。
如果最終星級評定成立，也還需要進行年度覆核和三年期滿的評定性覆核，覆核結果如果未達標準還會被要求限期整改，乃至取消星級並公示，在滿一年期限後方可重新申請。
據國策智庫分析，一個高星級酒店的投資回收期為15年，投資回報率僅為7.2%，如果再透過自有資本投資營運，其成本壓力將會非常大。
此外，10年前星級標準制定的一些硬件要求，已經與時下人們對星級酒店的需求脫節。【酒管財經】就此咨詢了部份業內人士，均表示星級酒店評定標準已掉隊行業發展，由於酒店星級評定標準強調硬件設施檔次，導致部份酒店為了達到星級標準，片面追求裝修豪華和硬件堆砌而忽視了住客體驗與酒店收益。
不可否認的是，過去國內星級評價所帶來的品牌認可度低、硬件成本和時間成本居高不下、評價標準未與時俱進等問題，是酒店評星沒落的根源。
不過，星級標準已在努力審時度勢順應時代發展需要，接地氣，適應市場規律。
【酒管財經】註意到，旅遊飯店星級劃分與評定的新標準已在2024年3月1日起實施，該標準比以往更加註重最佳化評定辦法，彰顯標準科學性。
酒店評「星」還重要嗎？過去五星級酒店設定不排除為了增加評星分數，提高調性，而現在在酒店市場競爭激烈的背景下，酒店更多是從成本和實用角度出發。
對消費者而言，在大眾旅遊崛起的時代，「檔次感」早已不是入住的主要選擇動力，比起星級，更多人會選擇體驗感更好、文化氣息更濃、性價比更高的酒店。
酒店星級還重要嗎？
「星級」依舊是選擇酒店重要的參考標準，是對一家酒店從設施器材到服務營運達到卓越水平的肯定認證，代表品質的基本保障。
五星級酒店「李鬼」現象，近年來頻發。
雲南曼洲公司在未取得五星級旅遊酒店資質的情況下投放了多項文案內容為「西雙版納5星級豪華酒店」的虛假廣告，被法院判決「退一賠三」。
此前上海一消費者在某OTA平台（線上旅遊平台）選的是五星級酒店，可到了之後才發現酒店的環境很差，一查才知道是平台自己評的「五鉆酒店」。
OTA平台上有自己的評分標準。若酒店未參加星級評定，但酒店各項設施基本達到相應水平，則參照使用「五鉆（豪華）」「四鉆（高檔）」「三鉆（舒適）」等進行分類。
隨著互聯網大數據時代和全域旅遊時代的到來，酒店行業的受眾日漸大眾化，行業實景也趨於透明公開化，客人對於酒店的需求量加大，需求層次也更加復雜。
當然，OTA平台也有自己的評判標準。酒店排名的高低，關鍵在於流量、轉化率兩大指標，而點評對這兩項指標至關重要，而每家OTA平台在點評展示規則上卻有所不同。
攜程采用了一種名為「預設排序」的規則，綜合考慮了點評內容、時間、圖片影片以及真實性等多個方面進行排序，並將幫助不大的點評折疊置底。
美團則根據評論質素對點評進行排序和展示，綜合考慮了圖片數量、文字數量、發表時間、使用者專業度以及商家誠信情況等因素進行綜合打分，更優質的評論有可能排在前面。
OTA平台也有自己的排序規則，比如攜程針對黃金會員及以上使用者，掛牌酒店排序依次為：特牌酒店>優享會金牌酒店>未參加優享會金牌酒店+無牌酒店；即在攜程黃金及以上等級會員視角，未參加優享會的金牌酒店和無牌酒店將混合排序。
針對普通攜程使用者，掛牌酒店排序依舊是特牌酒店>金牌酒店>無牌酒店。
掛牌影響酒店顯示排序和曝光。
不論是否評星，酒店存在的問題被暴露出來也只是時間問題。一旦出現問題，就會被無限放大。
是否需要評星，酒店需要深思。
評級還是有必要的，只是不局限於星級。
酒店戰略、創新和數碼化管理專家朱明生就認為， 當今酒店業所在的外部環境和內部營運模式都發生了天翻地覆的變化，如何適應時代趨勢是當下星級酒店評定需要深入思考的問題。
不過，對消費者來說，酒店評星終究也只是一個參考，真正決定出行體驗的，還是要看滿不滿足個人的實際需求。
