文 | 趣解商業，作者 | 李白玉
近日，老白幹酒（600559.SH）舉行了衡水老白幹第六代古法20上市釋出會，會上闡述了第六代古法20所具備的三大優勢：獨特的香型優勢、良好的市場基礎、消費者給的底氣。會上還提出，隨著清香大品類熱度的持續上升，衡水老白幹作為次高端市場的強勢品牌，已樹立了行業標桿。
近幾年來，老白幹酒從產品、組織、品牌、行銷等方方面面持續加碼高端化；還成立了高端酒事業部，舉辦上萬場高端品鑒會、宴席、贊助會議等。
在激烈的市場競爭下，高端化布局動作頻頻，老白幹酒何時能實作「突圍」？
「河北酒王」遇勁敵國聯證券釋出的報告【河北白酒市場專題：大眾消費表現良好，老白幹酒盈利改善】顯示，2023 年河北白酒市場規模超300億元且營業收入增速較快，市場整體偏好低度、 濃香型白酒；而 號稱「河北酒王」的老白幹酒，主品牌衡水老白幹系列2023年的營收僅為23.55億元，市場占比不足十分之一 。
圖源：國聯證券報告截圖
老白幹酒這兩年的業績增速放緩了，為何會出現這樣的情況？
一方面，河北本土酒業競爭激烈，幾乎每個區域均有強勢品牌，河北白酒市場具有區域差異化、市場碎片化等特征。
「中國好酒，半出河北」，燕趙之地有悠久的釀酒歷史，疊加河北地形被京津所分隔，河北省本地白酒品牌眾多；沙城老窖、劉伶醉、燕南春、迎春酒、燕潮酩等白酒，都曾位居河北名酒第一梯隊。
圖源：國聯證券報告截圖
在激烈的競爭中，河北本土白酒市場格局不斷變化；這兩年，來自邯鄲的叢台酒，更是有後來者居上的意思。今年2月，在河北叢台酒京津冀千商財富大會上，叢台酒業行銷有限公司董事長郭維強調， 叢台已坐穩省酒龍頭第一陣營，同時向河北第一進擊 。
若按照叢台酒「2023年繼續保持了30%的增長速度」的宣傳口徑，以2022年叢台酒20元億元銷售額的數據計算，相當於其2023年突破26億元，已超過了衡水老白幹。
另一方面，龐大的河北市場，向來是白酒企業的「兵家必爭之地」，衡水老白幹們本土酒不可避免地遭到一眾省外名酒的圍獵。
根據中金公司的研報，省外品牌中，瀘州老窖在河北省內市占比最高，達到了11%；其次還有茅台、劍南春、五糧液、山西汾酒、洋河、牛欄山等，都在各個價格帶對本土白酒形成競爭。
單從業績來看，瀘州老窖才是真正的「河北酒王」。新媒體「酒業家」調研發現， 瀘州老窖以約超50億元的市場規模，成為河北市場市占率最高、市場規模最大的白酒品牌 。
此外， 老白幹酒還面臨著白酒行業普遍面臨的問題——存貨積壓 。數據顯示，截至2023年末，公司存貨達到33.5億元，較2022年末增長了9.97%，占總資產的比重也相應提升至35.26%；進入2024年，這一趨勢並未得到有效緩解，截至2024年第一季度末，其存貨規模進一步增加至34.78億元，占總資產的比重為33.97%。
中國酒業獨立評論人肖竹青表示，「老白幹酒最近業績增長慢，主要有三方面的原因。一是市場環境發生巨大的變化，高端酒市場份額向行業頭部企業集中，'茅五洋汾瀘'等一線酒企的渠道下沈，給衡水老白幹等區域酒企造成巨大擠壓；二是醬香酒品類爆發，對濃香型、清香型等香型白酒也造成巨大的消費場景擠壓；三是消費力不足，這也是所有酒企都面臨的共同問題。」
發力全國化與高端化衡水老白幹的掌舵者劉彥龍在公司任職20余年，一路從酒廠技術科科長、制曲車間主任、老白幹酒廠二分廠廠長等做到了集團董事長。
2015 年，剛上任集團董事長的劉彥龍立下了營收100億元、凈利潤25億元、市值500億元的目標。但是理想很美好，現實很骨感——近10年快過去，到了 2023 年，老白幹酒實作營收 52.57 億元，同比增長12.98%，百億目標剛剛過半；歸母凈利潤6.66億元，同比減少5.89%，僅為目標的四分之一；當前市值不足200億元，整體呈現增收不增利的局面。
圖源：東方財富截圖
為了要增長，劉彥龍不惜在銷售費用上砸重金，來提升品牌影響力、拓展全國化銷售渠道。
財報顯示，2023年老白幹酒的銷售費用為14.28億元，占比營業收入的27.16%，處於行業前列；在21家白酒上市企業中排到第三，僅次於酒鬼酒（000799.SZ）和巖石股份（600696.SH）。
從過往財報數據來看，老白幹酒的銷售費用也一直居高不下，在行業內屬於較高水平。
除了大手筆投入銷售費用外，老白幹酒還有著龐大的經銷商隊伍。 據「趣解商業」了解，老白幹酒2023年的經銷商總數為11429家，位居A股白酒上市公司首位，遠超過以精耕渠道而著稱的洋河（8789家）。
值得一提的是，在老白幹酒超萬家的經銷商中，其中有8600多家經銷商來自集團收購的武陵酒，但僅帶來了9.78億元的收入。 相比之下，水井坊的簽約經銷商僅55家，但2023年實作營收達49.53億元。
老白幹酒在財報中解釋，武陵酒采用直達終端的短鏈銷售模式，沒有中間經銷商進行分銷，公司直接面向終端代理商、大客戶、電商等，因此湖南省經銷商數量較多。
全國化與高端化，一直是老白幹酒的兩個「關鍵詞」。
與其他酒企不同，老白幹酒的「全國化」路線有些另類。2018年，老白幹酒以13.99億元收購豐聯酒業100%股權，收購後公司旗下擁有衡水老白幹（老白幹型）、板城燒鍋酒（濃香型）、文王貢酒（濃香型）、武陵酒（醬香型）和孔府家（濃香型）五個區域性子品牌，公司企圖透過區域性酒企的渠道，來快速實作全國化布局，但實際效果並不理想。
財報顯示，2023年老白幹酒的多半收入依然來自河北大本營；而文王貢系列酒、武陵系列酒的營收基本與其在湖南、安徽的收入一致，也就是說，這兩款酒基本沒有走出根據地。
有業內專家指出，雖然老白幹酒收購的酒企整體比較優質，但都是地方酒企， 老白幹酒旗下五大品牌，分屬四個省份，銷售市場多在本地；且品牌之間差異較大，戰略管理也難以形成聯動，相互之間難以協同 。
2023年，老白幹酒成立了高端酒事業部，持續錨定高端化戰略；但是，老白幹酒在高端化之路上走得並不輕松。
一是高端白酒的「含金量」被業內詬病 。老白幹酒將100元以上劃分為「高檔酒」，與業內普遍認為的高端標準線相差甚遠——800元才是高端白酒的起點，100元是中低端酒的分界線。
二是建立高端品牌心智面臨挑戰。 其一，中低端產品定位深入人心；其二，也受到了諧音梗的影響，在升學宴、答謝宴、慶功宴等消費場景中，消費者喜歡討個吉利，而老白幹經常被戲謔為「楊白勞」「老白幹」。
從市場反饋來看，有網友表示在帶有社交內容的場合下，大多時候不會考慮老白幹酒，「五六百元一瓶的古法20想在酒桌上普及並不容易，而且67度的高度數也不好普及。」
三是高端白酒銷售增速放緩。 財報數據顯示，2023年，老白幹酒高檔酒銷售收入為25.68億元，同比增長11.38%，與前一年22.79%的同比增速來看，已經是「減半」。
圖片來源：財報截圖
在今年6月的2023年度暨2024年一季度業績說明會上，就有投資者對高檔酒增速放緩提出質疑。不過，老白幹酒總經理趙旭東僅對營收變化作出回復：「近年來，公司積極進行產品結構調整，高檔酒占比不斷提升，收入增長金額大於中檔酒的營收增長金額。」
「老白幹們」的圍城事實上， 衡水老白幹的現狀是大部份區網域名稱酒的一個縮影 。「衡水老白幹目前遇到的問題也是很多區網域名稱酒企業同時面臨的問題，全國性高端名酒市場格局已經固化，已經沒有新名酒成為全國消費者公認的面子消費載體這樣的機會。」中國酒業獨立評論人肖竹青表示。
「趣解商業」梳理22家上市白酒企業2023年報數據發現， 營業收入TOP5的酒企占據22家白酒上市公司整體營收的82.77% ；可以說，白酒行業的馬太效應愈發明顯。
近年來，一線名酒透過價格、渠道持續下沈，擠壓到區網域名稱酒的生存空間；面對來勢洶洶的一線名酒，區網域名稱酒還有哪些突圍的機會？
一方面，區域酒企需要借助本土優勢——地緣優勢、渠道優勢、團隊優勢，設計相應的策略。
肖竹青建議區網域名稱酒應該依托「 天時地利人和 」，以及依托高效率快速應變行銷機制，努力把家門口的人情生意做到極致；充分利用中國酒業產地繳納20%消費稅的地緣優勢，爭取酒廠所在地區域政府各項支持，努力守好自己家門口根據地市場。
另一方面，區域酒在「根據地」有了足夠的「話語權」後，也要向外擴張市場；但需要註意的是，不要僅追求地理範圍的擴張，而是一個包含品牌建設、消費者關系管理等多維度的綜合發展策略。
此外， 隨著渠道模式的多元化、新興渠道的崛起也為品類培育、觸達消費者提供了新機遇 。
以會稽山為例，針對年輕化，推出氣泡黃酒、全方位布局電商賽道。其推出的「一日一熏」氣泡黃酒，去年在抖音的銷售額達400多萬元；今年618期間在抖音直播3天共賣出1000萬元，實作了黃酒的品類破圈。
