營收、凈利潤雙降，銷量全線失守背後，是寶馬在中國市場陷入兩難境地。
即使是寶馬汽車也不能逃脫這個事實——魚和熊掌不可兼得！
在中國市場銷量、市場份額下滑和全球財務業績下行中的寶馬集團，在尚且炎熱的羊城廣州，似乎仍然感到幾許寒意。
過去幾個月，寶馬經歷了全球首個5S店倒閉、中國市場銷量業績下滑、財務股市等多維度的打擊。
11月15日，廣州車展媒體日，豪華品牌C位已經從五年前的BBA，轉移到華為系、小米和一眾新勢力。即便是寶馬集團展台，相較以往國內A級車展，景氣度也有很大落差。
插電混動的「西裝暴徒」M5和純電動的i7、i4被擺放在寶馬展台最顯眼的位置。全新釋出的新款燃油版MINI COOPER，被設計成隱藏式排氣，以營造出純電動汽車的視覺效果，這也讓JCW版本的MINI COOPER和COUNTRYMAN，成為MINI展台上唯二可以直接看到排氣系統的車型。
不難發現，寶馬集團的產品線，正為了電動化而電動化。可這種方式的電動寶馬，依然寶馬嗎？
車展現場，巴伐利亞的藍天白雲與英倫街頭的靈動精靈雖然還能令人為其駐足，只不過被人們討論更多的是寶馬越來越大的「鼻孔」，以及對MINI「電動化風格」的遺憾。
可就算電動化，寶馬集團現階段產品表現，對比中國自主品牌新能源汽車的產品力，幾乎毫無優勢可言。
筆者不由得想起不久前，一位王姓女士在試駕過某中國品牌新能源產品後，退掉了寶馬MINI的訂單。
這仿佛就像寶馬集團在中國市場的縮影，陷入了進退維谷的境地——可能不是寶馬不好，而是對手變強，但寶馬還在原地踏步。
01、業績慘淡，不敵老對手
廣州車展開幕一周前，寶馬集團釋出三季度財報顯示，2024前三季度，寶馬集團累計營業收入為1059.64億歐元，同比下降5.8%；同期凈利潤61.32億歐元，同比下降近36%。
其中，第三季度營收324.06億元，同比下滑15.7%；季度凈利潤4.76億歐元，同比大幅下降83.8%！
「圖片來源：寶馬集團2024三季報」
回看今年前兩個季度，寶馬集團季度營收穩定在366億歐元以上水平，且二季度環比還略有上升，對比去年同期也只是分別微降0.6%和0.7%；季度凈利潤方面情況相似，穩定在27億~28億歐元之間，同比降幅最高也只是一季度的下降13.7%。
不只是營利雙降，作為反映企業盈利能力的一項關鍵指標，寶馬集團第三季度的息稅前利潤率已低至2.3%，較去年同期下降7.5個百分點。今年上半年，寶馬集團的息稅前利潤率均能維持在10%以上。但過去幾個月，這家德國汽車巨頭盈利能力銳減。
這意味著，第三季度寶馬集團交出了年內最差、近10年罕見的季度業績答卷。
更早釋出三季報的梅賽德斯-奔馳，在同樣的市場環境下，雖然較去年同期也出現較明顯的業績下滑，但相比寶馬，還是好看許多。
「圖片來源：奔馳集團2024三季報」
三季度，奔馳集團營收345.28億歐元，同比下降7%；凈利潤17.19億歐元，下滑54%；息稅前利潤率為7.3%。
自身業績不佳，且不及老對手奔馳，資本市場難掩失望。寶馬集團（BMWG）釋出三季報當日（11月6日），股價下跌6.5%，報收於67.84歐元。
02、純電拯救寶馬銷量業績？
對於三季度經營慘淡的原因，寶馬集團在三季報中做出解釋，認為整合制動系統（IBS）問題導致大規模召回產生的成本和全球市場銷量下滑，導致該集團汽車業務的盈利能力下降明顯。
「圖片來源：寶馬集團公告」
早在今年9月，寶馬集團就因IBS問題和中國市場銷量不佳，宣布下調2024年財務指引，年息稅前利潤率由8%~10%調整為6%~7%，資本使用回報率從15%~20%下調至11%~13%。
前三季度，寶馬集團息稅前利潤率已經由半年報時的8.6%降至6.6%，留給四季度反攻的空間已經不多。
另外，財報中還特別提到，中國市場盡管政府層面采取一系列支持措施，但中國消費者信心仍舊低迷。
三季度，寶馬集團在中國市場的銷量較去年同期狂降29.8%，僅為14.78萬輛；1~9月累計銷量52.42萬輛，同比下降13.2%。
「圖片來源：寶馬集團2024三季報」
作為該集團最大單一市場，中國市場的表現自然對其全球銷量有著重大影響。但寶馬集團全球銷量在三季度同比下滑13%，前三季度下滑4.5%，並不能只「怪」中國市場。
二季度銷量分別同比增長1.6%和10.7%的美國和英國市場，三季度全部轉為同比負增長，分別下滑9.2%和0.6%，全球各主要市場全線失守。
面對如此嚴重的業績下滑，寶馬集團高層並不認為BMW會就此沈淪。
「寶馬集團董事長齊普策（Oliver Zipse）」
三季度業績說明會上，寶馬集團董事長齊普策（Oliver Zipse）表示，盡管計劃的前期支出很高，但在第四季度，我們將重回實作更強勁盈利的軌域，以實作年度目標。
齊普策仍能保有信心，除了充分考慮IBS的召回成本外，集團新能源汽車業務向好，尤其是純電動汽車銷量走高，或為重要原因之一。
數據顯示，今年1~9月，寶馬集團全球範圍內銷售新能源汽車40.91萬輛（含MINI和勞斯萊斯），同比增長6.2%。
「圖片來源：寶馬集團2024三季報」
對此，財報中特別提到，前9個月中，集團新能源車型交付量占比從去年同期的21%上升至23.3%；第三季度占比更是達到25.9%，相當於寶馬集團每銷售4輛車就有一輛為新能源車型。
其中，前三季度寶馬品牌純電動汽車累計銷售26.62萬輛，同比增長22.6%。寶馬集團也毫不避諱地表示，純電動汽車再次成為寶馬品牌的增長動力，一定程度上抵消了報告期內銷量總體下滑的趨勢。
不過值得註意的是，MINI品牌1~9月全球共售出2.65萬輛，同比下降10.9%。電動化轉型積極的MINI，今年以來銷量不增反降，或許就像文章開頭說的那樣，全球的MINI粉絲，都在懷念曾經的MINI。
「圖片來源：寶馬集團公告」
只是電動化大勢，或不可逆轉。
03、新世代可能趕不上新時代！
為加快產品電動化、智能化行程，Neue Klasse系列新車的研發投入也是寶馬集團三季度盈利能力下降的又一重要因素。
三季報顯示，今年前9個月，寶馬集團研發支出達到66.42億歐元，較去年同期的52.23億歐元增加27.2%。其中，三季度研發費用就高達24.73億歐元，同比增加35.4%。寶馬集團研發工作在三季度有明顯提速。
「圖片來源：寶馬集團2024三季報」
只是按照寶馬研發計劃，Neue Klasse「新世代」車型投放市場，要等到2026上半年。近一年半的時間，會有太多的事情發生。如今的全球汽車市場，尤其是中國市場，堪稱瞬息萬變，市場機遇稍有不慎就會溜走。
中國自主品牌的產品叠代速度，早已不是汽車傳統意義上的換代那麽簡單。屆時，寶馬的「新世代」對中國市場還是否有效？
2026之前，寶馬仍要依靠所謂的「油電共享」平台與中國車企同台競技，是能勉強拼個刺刀見紅，還是被徹底打趴下？這些問題仍要畫上一個的問號。
相比寶馬集團，它德國「老鄉」大眾集團的做法就顯得更聰明。與小鵬汽車就電氣化平台開展技術合作，降低研發需要承擔的成本與風險，且產品還更加本地化，更容易被使用者接受。
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11月12日，摩根士丹利宣布調整對德國寶馬汽車公司的評級，從「持平」上調至「增持」，並為其股票設定85歐元的目標價。
對此，「大摩」的分析師指出，寶馬如今遭遇的困境，在行業中並非個例，整個汽車行業都在應對周期性、結構性和地緣政治壓力。他特別提到寶馬近期針對中國市場的策略調整。
寶馬最初為保持市場份額選擇降價加入「價格戰」，之後轉向追求價值而非銷量。
可結束「價格戰」後的事實證明，追求利潤沒有錯，但如果沒有銷量做支撐，又何來的利潤。
9月宣布重返「價格戰」之後，寶馬其實已經向中國經銷商開出包括3%價格折讓、降低逾期付款違約金利率等多項補貼減免政策。
這些補貼似乎還是來得有些晚。前不久，北京星德寶寶馬5S店倒閉，豪華品牌經銷商的處境再一次引發關註。
苦於銷量難有起色，永達汽車、中升控股這些寶馬品牌在中國的頭部經銷商集團，紛紛倒向新勢力品牌。蔚來、小鵬汽車、極氪這些新勢力品牌，逐漸成為經銷商的心頭好。
如果寶馬這樣的豪華品牌，逐漸成為經銷商的負擔，這才是德國車企在華「噩夢」的開始。為了這一天不會到來，寶馬加快產品轉型的同時，維系好自己的經銷商同樣重要。
