「悶聲發大財」？中國賣家入局俄羅斯電商

作 者丨譚海燕,實習生鐘言

編 輯丨周上祺

「悶聲發大財」，是中國電商人進入俄羅斯市場的一大要領。

關鑫是黑龍江綏芬河人，出生在中俄邊境，形容自己「打記事起家裏就在跟俄羅斯人做生意」。正因如此，他們一家人10多年前就南遷廣州，在廣州火車站站西的各大服裝批發市場拿貨，遠銷俄羅斯，對各種物流渠道輕車熟路，也得以輕易捕捉市場動向。

2019年國內電商風生水起，抖音等直播電商更是開啟一條財富通道，關鑫憑借貨源優勢，從那時開始做國內電商， 賣俄羅斯的特色產品和廣東的服裝鞋子，但賠本幾十萬也沒能賺來吆喝，理由無非是單價低、利潤薄、競爭大。

然後是聽朋友說俄羅斯的電商生意好做，關鑫一看，俄羅斯電商平台上大多數產品單價高，且類目少，這意味著競爭不大。他開始琢磨做俄羅斯市場，在當地註冊了店鋪，找了一些嬰兒車的圖片，寫上關鍵詞，然後把連結掛到當地電商平台Ozon上。

這能行嗎？關鑫心裏也犯嘀咕，但市場反響確實熱烈。半個月就達成了87萬盧布（當時折合人民幣約8萬多元）銷售額，而利潤則超過三成。

包括關鑫在內的多名跨境電商賣家告訴南方財經全媒體記者， 俄羅斯是一個風險與機遇共存的巨大潛力電商市場。 據俄羅斯聯邦反壟斷局（FAS）數據，目前，在俄羅斯當地最大的兩個電商平台分別是 Wildberries和Ozon，兩大平台市場份額分別為47%和35.5%。在賣家那裏，前者像中國的淘寶，後者則像京東。

從2021年開始面向中國積極招商的Ozon為中國賣家描繪了一片生機勃勃的藍海，吸引了前赴後繼的中國商家湧入。但是，風險往往伴隨著機遇而來。俄烏沖突以來，地緣政治風險增加，今年Ozon上陸續有中國賣家面臨回款難問題。

此外，許多賣家介紹，俄羅斯電商平台稅負較高，跨境銷售的產品，除了海關關稅，還要繳納增值稅（VAT），加上高昂的物流成本，商品價格往往得翻三四倍以上才能有利潤。 有人堅定看好，有人再三「勸退」，俄羅斯這個有著1.4億人口、幅員遼闊的市場，到底值不值得入局？

「以量取勝」的反面

國內電商競爭激烈已經是行業共識。往海外市場走，東南亞也是一片「廝殺」，因為單價低，要想掙錢就得走量，但是新入局的小賣家難以與「大賣」抗衡。

千鳥電商總經理鐘景陽從2018年就開始在東南亞龍頭電商平台Shopee開店，並在2021年Tiktok Shop在印尼開通「小黃車」（線上購物商城），因為看好東南亞市場機遇，決定「重倉」跨境電商服務，投入了大筆資金到推廣行銷拓客上。但是，因為「走得太快」，而當地賣家還沒成長起來，企業的商業模式難以為繼，還拖累了自營電商。

綜合考慮之下，鐘景陽放棄了東南亞市場。由於跨境電商經驗豐富，他很快就註意到了俄羅斯市場的機遇。2021年7月，Ozon來到中國開始積極招商，鐘景陽在該年9月就入駐了平台，成為平台上最早的一批中國賣家之一。

到了2022年，Ozon在深圳開設中國總部辦公室，並計劃至2024年吸引10萬名賣家入駐平台。據了解，目前，Ozon平台共有賣家約50萬名，而中國賣家占了約20%。近日，Ozon在官網公布了2024年第二季度未經審計的財務報告。報告顯示，中國賣家在Ozon Global上的營業額在此期間同比增長了2.6倍。

從賣家的反饋來看，賺錢機會確實俯拾皆是。

目前，在Ozon等平台上做跨境電商有兩種模式，分別是跨境店與本土店，前者可在中國註冊店鋪，不需要有合作工廠或貨源，只要有訂單了再發貨就行。本土店則需要在俄羅斯當地註冊，相當於開了一個俄羅斯公司，貨物需要提前備到當地，有了訂單即可本土發貨，最快次日就能到達。本土店體量更大，對賣家的要求也更高，盈利空間更大。

有多賺錢？關鑫提到，剛開始入駐Ozon時只是想試水，卻沒想到貨這麽好賣，遠超預期，多次一上新品就斷貨，比如在俄羅斯倉庫備了預計10天的貨物，只花3天就賣完了。

為了擴大市場份額，關鑫以與他人合作的模式營運Ozon上的店鋪，目前在平台上共註冊了10家本土店，主要銷售兒童用品與情趣用品。這兩個都是Ozon上的熱門品類，前者單價高、利潤空間大，後者市場需求呈爆發式增長。

據關鑫介紹，俄羅斯市場的物流、平台傭金和行銷推廣等成本都很高，如果一台兒童自由車進貨價100元，那麽運輸費用比成本還要高，還要加上關稅等其他成本。但是，由於產品單價高，這樣一輛自由車大概以700元售出，他能拿到超過三成的利潤。

在許多賣家看來，俄羅斯市場就是「以量取勝」的反面。雖然客單價不如歐美市場高，但是當地人消費力強。此外，因為俄烏沖突，德國電商巨頭奧托集團撤出俄羅斯，阿裏巴巴旗下的速賣通也持續收緊俄羅斯的業務。跨國電商巨頭急流勇退，留下的是電商市場空白。

一直以來，俄羅斯輕工業薄弱，大量消費品需要依賴進口，而電商的火焰以迅雷不及掩耳之勢蔓延，本身就有機會可尋。鐘景陽對南方財經全媒體記者表示，他看好俄羅斯市場，一方面，頭部電商「老玩家」聚焦歐美市場，輕易不會踏險布局俄羅斯。另一方面，小賣家或新賣家礙於物流、收款、稅率等難題，一時半會難以摸清市場。

他給南方財經全媒體記者算了一筆賬。如果在俄羅斯註冊了本土店，100萬元人民幣的貨物出口到俄羅斯公司，俄羅斯公司要繳納5%～15%的關稅，繳納比例視產品類別而定，還需繳納20%的增值稅，再加上運輸物流，成本較高。

「對於我們這種腰部賣家來說，機會其實是增加的，現在必須有更專業的技能和在地化的營運思維，熟悉俄羅斯生態，才能在這裏做得起來。」鐘景陽在平台上主要銷售家居產品與服飾，手上四個店鋪每個月營業收入在200萬到300萬元人民幣之間，在他看來，現在俄羅斯的直播電商等都還沒興起，「玩法」相對滯後，從國內電商「歷煉」後再出去，基本屬於降維打擊。

硬幣的兩面

但彎腰「拾金」沒那麽容易。關鑫反復強調，他對俄羅斯市場了解很深，知道裏面的「彎彎繞繞」，才能規避大部份的風險。

但即便如此，也不是每次都能踩準風口。剛開始做Ozon店鋪時，關鑫發現平台上情趣用品賣得很好，做得好的同行，每個月賣出幾百萬元人民幣都不是問題。但是，因為選品、選圖、行銷等不足，關鑫的該品類網店銷售成績並不好，因此他如今把主要的精力都放在兒童用品上。

比起產品銷量不佳，更困擾Ozon平台海量賣家的，是回款難題。今年3月，Ozon對賣家釋出了一則關於延遲付款的通知，並在4月釋出聲明稱這是由於銀行合規審查流程，不影響正常經營。

鐘景陽介紹，一般而言，Ozon平台的回款周期為每月兩次，分別是15號和25號。但今年，包括透過SWIFT系統的支付在內的俄羅斯銀行與國際金融體系的正常交易受阻。

「盡管有的商家賣的是正常民用電子產品，但是在電商的交易場景下，無法證明商品的使用用途。在這樣的背景下，今年4月到6月，Ozon平台上一些跨境店沒有回款，從6月份才開始陸續恢復，現在還有些電子產品類賣家還沒回完。不過，現在新開的跨境店使用了新的回款通道，可以正常交易。」鐘景陽說。

就在不久前，Ozon釋出通知稱，今年以來已經多次不得不下架大量商品，從6月26日起，將對中國跨境店賣家在電子產品、汽車摩托及DIY工具三大類目實行銷售限制。建議賣家重點關註時尚、家居日用、兒童和寵物類目，同時考慮銷售超小件商品。

中國一家跨境支付服務公司負責人告訴南方財經全媒體記者，俄烏沖突以來，他們就漸漸收緊了在俄羅斯的業務。

就像是硬幣的兩面， 俄羅斯電商市場競爭較其他地區小，利潤豐厚，但中間的規則復雜，且面臨國際風險。尤其在今年中國賣家經歷回款風波後，整個市場反響一度低迷。

「在當前的國際形勢下，俄羅斯跨境電商領域的回款難題確實為一些商家帶來了挑戰，但同時也為有經驗的電商老手和敢於進行在地化的商家提供了機遇。由於風險控制和認知的不足，一些沒有充分準備的商家可能會選擇避免進入這個市場。然而，對於那些在電商行業有豐富經驗、願意進行在地化營運的商家來說，這可能是一個相對較好的機會。」鐘景陽說。

鐘景陽也經歷了一兩月才回款，之後店鋪就正常運轉了。據他介紹，回款難易也看銷售的品類。因此，如今許多賣家都在規避上架敏感商品。在鐘景陽看來，俄羅斯這個市場並不是能夠賺「快錢」的，在面臨種種風險的情況下，他仍然堅信，在本地持續紮根，能夠在未來占據市場的一席之地。

商務部中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤對南方財經全媒體記者表示，「對於中國賣家而言，俄羅斯市場整體上仍然是一個蘊含較大發展機遇的新興市場。但同時，也要看到，受制裁影響，收款問題目前面臨較大挑戰，能夠直接結算的銀行和通道越來越少，盡管Ozon等平台也在積極開拓回款結算的新方式，但總體上結款慢、周期長等問題依然存在。未來金磚國家支付平台的開通是否能夠完全解決這一問題，也還需要繼續觀察。」

SFC

本期編輯 江佩佩

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