近兩三年，預制菜市場的火熱有目共睹，在市場高速發展的過程中，許多品牌憑著一款或多款爆品迅速在行業占位，實作了快速增長。
增長的同時，Foodaily在對品牌的觀察和跟品牌的交流中發現，不少預制菜品牌認為，當品牌已經積累了一定的優勢，接來下既要鞏固獨有的優勢，又要繼續補足能力，構建核心優勢，除了已有的大單品之外，還要從新品研發儲備、供應鏈整合能力、使用者拓展等多個方面不斷提升自己的能力，才有可能在競爭中存活。
其中，不得不說，一款好的產品對於品牌破圈來說確實至關重要。細數近幾年的爆品，大部份還是從現制餐飲門店的爆款入手做C端產品，但除了餐飲端爆款之外，還能用怎樣的思路切入？
從近幾年對預制菜品牌的觀察中，Foodaily發現， 切口足夠聚焦，同樣有力道。從食材和人群需求出發，抓住特定人群和食材的強關聯，再從一個人群做另一個人群的滲透破圈，同樣有效果。
實際上，我們確實有一直在關註一個品牌，明明主營深海魚食品，卻因為深受寶媽們青睞，在前幾年的開發中被許多人認為是一個「母嬰品牌」。今年年初，這個品牌獲得了新希望草根知本集團旗下小草無限投資孵化平台「天使輪」戰略投資，並表示希望在接下來幾年快速發展，成為「深海魚食品」行業的頭部品牌。
這個品牌就是鹿優鮮，將一塊切成小塊的「小方鱈」鱈魚賣出超800多萬塊。作為一個深海魚食品品牌，鹿優鮮為何不先從餐飲爆款入手，而是將原料特點優勢和人群需求精準結合，透過母嬰市場成功切入預制菜賽道？在獲得母嬰使用者認可之後，又如何進一步強化「深海魚食品專家」的人設，解鎖新使用者、新需求和新增長點？
01主打深海魚的水產預制菜，為什麽從母嬰賽道切入是個好選擇？
細數這幾年出現的預制菜爆品，水產預制菜可以說是名列前茅。紅餐產業研究院釋出的【中國水產預制菜研究報告2023】顯示，十大最受歡迎預制菜中，酸菜魚、小龍蝦、佛跳墻占前三，均為水產預制菜，烤魚、粉絲扇貝、生蠔、牛蛙等水產預制菜也在快速增長。
正如開頭所提到的，這些爆品多是從已被餐飲門店驗證過的爆品入手，口味受眾廣，加工成預制菜後方便消費者在家以相對便宜的價格吃到還原餐廳的口味，因此容易受歡迎。
然而，鱈魚此前在國內餐飲端並不是一個爆品，鹿優鮮為何能發現鱈魚這一食材，並從嬰幼兒輔食場景切入，讓「鱈魚鮮食」「鱈魚輔食」這一差異化的「即烹」深海魚生鮮預制菜打入家庭場景呢？
從許多品牌的發展軌跡來看，品牌創立初期選擇從哪裏切入，往往和創始人創立品牌前的經驗積累有關。
在2019年成立之前，鹿優鮮已經在生鮮進口深耕了9年，是國內最大的冰島鱈魚進口商之一，這不僅讓品牌積累了鱈魚、鮭魚等深海魚生鮮資源，也對這些原料的特點十分了解。
其中，盡管很長一段時間內鮮少出現在中國人的家庭餐桌上，但作為麥當勞、肯德基的鱈魚堡的主料，不少中國消費者已經對鱈魚有了一定的認知。隨著國內消費水平的提高，越來越多的進口商品開始進入線下生鮮渠道，國內消費者也可以在這些渠道更高頻地看到陳列的鱈魚制品，知名度提高的同時，鱈魚進口商品、價值高的「魚設」也在進一步加深。
鱈魚作為一種營養價值高的優質食材，富含優質蛋白、DHA和EPA，相比保健品會更加天然，且無肌間刺，方便處理。因此，美國食品藥品監督管理局（FDA）和中國膳食營養學會都推薦國民可以在母嬰輔食中添加鱈魚。
而隨著國民經濟水平胡教育水平的提高，以及90後父母成為嬰童產品消費主力，中國父母的精細化育兒觀念不斷發展，對嬰幼兒各個成長期的營養補充也更為重視，輔食這一新興品類隨之發展。
華經產業研究院釋出的【2023-2028年中國嬰幼兒輔食行業市場深度分析及投資潛力預測報告】顯示，2022年中國嬰幼兒輔食行業市場規模為527億元，2013-2022年復合增長率為18.2%，隨著行業的監管及產品的多樣化發展，預計未來中國嬰幼兒輔食行業市場規模將會進一步擴大。
新生代父母需要更專業的、高品質的輔食產品，也需要適合家庭自制輔食的生鮮產品，因此，作為嬰幼兒輔食中經常被推薦、且有專業背書的食材，鱈魚也受到了新生代父母的關註， 成為了無數有娃家庭購物車裏的常客，如鹿優鮮2019年到2020年一直在售一款560g四連包的大西洋鱈魚排，因采用魚腹部的魚排，去皮去刺，品質很好，上線之初就獲得了許多高凈值客戶的青睞。
然而，2020年使用者調研時，鹿優鮮註意到一個現象，很多寶媽買了大塊鱈魚回家，但寶寶一頓根本吃不完，寶媽們需要每次化凍後切一塊給寶寶，然後再凍起來，這樣反復化凍很影響口感，操作起來也不方便。
因此，鹿優鮮果斷將鱈魚做了新的規格，將原來140g的單塊大塊鱈魚，分割成約35g左右的小塊，每小塊獨立包裝，更方便快速烹飪，寶寶也能一頓吃完，這也是小方鱈的名字由來。
2021年4月一上線，小方鱈就銷量暴增，單月銷售額就和整個第一季度持平。鹿優鮮團隊由此開始意識到，不斷向使用者學習，洞察使用者未被滿足的需求並加以解決，就是產品和品牌成功的捷徑。這個觀點和方法，一直延續至今。
當然，鹿優鮮能夠發展至今，不僅是因為精準洞察了使用者的需求，同時也因為他們及時抓住了國內社交媒體發展的兩撥紅利作為外部助力。
2019年，鹿優鮮從微信生態起家，透過與公眾號大V的合作積累了第一批種子使用者，並逐漸樹立了「深海魚食品專家」的品牌認知。2021年，鹿優鮮又踩中了抖音電商發展紅利，大舉投入抖音，多次搶占了抖音水產領域鱈魚銷量第一的位置，並借勢KOL們強化了這種優勢地位。
基於對使用者趨勢、行業趨勢和平台趨勢的敏銳洞察，2021年鹿優鮮財務營收已經過億，到現在小方鱈已經累計銷售了超 800 多萬塊鱈魚。在前幾年的發展過程中，鹿優鮮逐漸聚焦在了鱈魚領域，隨著後來其他母嬰品牌跟進，鹿優鮮認為，這說明「鱈魚」產品的價值得到了進一步認證，未來國內鱈魚消費還有值得期待的發展空間，國人對鱈魚的認可正在與國際對齊。
02從母嬰輔食向全家共享滲透，「鱈魚鮮食」的下一個增長點在哪裏？
對於鹿優鮮來說，透過小方鱈這個子品牌，母嬰場景的產品模型已經跑通可復制，但品牌並沒有就此止步，鹿優鮮還要做更大的破圈。
畢竟，嬰幼兒使用者無法避免的特點之一就是使用者消費周期短，大概只有一年半，如果只做輔食場景，品牌就要面臨不斷獲取新客的現實問題，成本太高。隨著中國生育率持續地增長放緩，對鹿優鮮來說單一賽道就會顯得有些增長乏力。
而作為一種高蛋白、低脂肪、含有DHA的健康食材，鱈魚等深海魚的潛在消費人群遠不止需要吃輔食的嬰幼兒，學齡兒童、成年人甚至銀發群體都是受眾，鱈魚對全家各年齡段人群都有著足夠的價值和吸重力。
從海外市場來看，鱈魚在歐洲、美國、日本等多個國家和地區都是餐廳和家庭餐桌上常見的魚種，不管是清蒸、油炸、煎烤都非常美味。如英國知名的炸魚薯條就使用了鱈魚。在美國，阿拉斯加鱈魚產品一直是美國農業部購買學校午餐和其他機構食品計畫的首選。在日本，鱈魚不僅在餐廳、超市生鮮區很常見，鱈魚鍋更是一道典型的冬季料理。近幾年，隨著海外新生代消費者的崛起，幹鱈魚這種歷史悠久的傳統鱈魚制品消費量不斷下降，鱈魚魚柳、冰鮮鱈魚則更受青睞。
同時，從國內水產品消費水平來看，紅餐產業研究院釋出的【中國水產預制菜研究報告2023】顯示，國內水產品人均消費仍處於較低水平，2021年人均水產品消費量為14.2千克。而聯合國糧食及農業組織數據顯示，南韓、日本、挪威的人均年水產品消費量級在50千克左右，2021年中國人均水產品占有量為47.36千克，和海外市場相比，還有很大的增長空間。
因此，隨著國內水產品人均消費量的提高，鱈魚有機會成為更多人家庭餐桌上的常客。對於鹿優鮮來說，從創立之初也並沒有將自己定義成一個母嬰品牌，而是一個希望將深海魚食品做給全家吃的深海魚專家品牌，用鱈魚從母嬰人群需求切入賽道只是第一步。
基於鱈魚已經積累下來的母嬰使用者，2023年鹿優鮮開始發力從兩個方向向新使用者群體過渡。
一方面是「老使用者召回」 。三年前，鹿優鮮小方鱈以6個月到36個月嬰幼兒為主要目標消費群體。今年，鹿優鮮則在小方鱈「原切鱈魚塊」的基礎上，又增加了原味和調味版的鱈魚時蔬餅、玉米鱈魚球、炸鱈魚排、鱈魚腸、鱈魚早餐餃等產品， 正式從輔食領域破圈去做學齡兒童早餐場景。
從抖音、小紅書、微信公眾號等平台的官方帳號內容來看，「孩子愛吃的營養快手早餐」也是高頻出現的內容，進一步佐證了使用者對該場景下優質食材的需求。過去三年，鹿優鮮原本的「消費群」也正式從嬰兒成長到3、4歲的幼兒。能否透過新產品成功啟用老客戶，讓已經吃過鱈魚的小朋友繼續增加日常消費頻次，是鹿優鮮面臨的一大考驗。
另一方面是「以老帶新」，滿足全家同享鱈魚美食的新場景。
Foodaily過往研究過的品牌中，一個很重要的擴圈思路就是透過家庭成員之間的影響，讓原定目標使用者的家庭成員也能轉化成品牌的使用者，實作從兒童到成人/從成人到兒童的跨年齡層使用者破圈。
如日本可果美的甜熟番茄鍋就是以「孩子喜歡的味道」為切入點，先征服幼兒群體的味蕾，再透過家庭餐桌將番茄湯底這一全新風味帶入當時的市場。Kanro甘樂用Pure水果夾心軟糖開辟年輕女性使用者後，還在19周年推出過以「親子同樂」為概念的環形減酸版Pure新品，希望成為了母親的初代使用者能和孩子一起分享這款軟糖，讓孩子也能喜歡上這個品牌。
作為一種適合全家的食材，鹿優鮮也著眼於全家全年齡段需求布局新品。如小方鱈·鱈魚小酥肉就是用鱈魚替換了日常常見的小酥肉中的豬肉，可以油炸，也可以用空氣炸鍋快速出餐，小方鱈·藤椒鱈魚排、小方鱈·鱈魚山藥餅等產品同理，既適合孩子解饞，也適合全家共享、家庭聚餐快手菜等場景。
此外，鱈魚這種高蛋白低脂肪的白肉也受到減脂瘦身人群的青睞，因此減脂餐也是鹿優鮮在嘗試的破圈方向。未來，鹿優鮮甚至有計劃用營養豐富、安全無刺的深海魚食品去做適合銀發群體的食品，滿足這一人群透過日常膳食輕松補充營養的需求。
03加強品牌護城河，才有底氣為更多使用者提供家庭魚類食品解決方案
鹿優鮮能以「鱈魚輔食」「鱈魚鮮食」從眾多嬰幼兒輔食品牌中脫穎而出，在水產預制菜中也形成獨特的差異化定位，不僅是在產品上建立品類心智，也不斷從上遊供應鏈上發力，透過海內外布局，進一步夯實自身的供應鏈優勢，加強「硬實力」構築品牌護城河。
得益於此前的行業積累，鹿優鮮在鱈魚領域有著優質穩定的供應鏈。從2011年開始到品牌創立，鹿優鮮的創始團隊積累了十余年的生鮮供應鏈經驗，從海外進口優質食材供給B端餐飲等渠道。因此，鹿優鮮掌握了優質的海外深海魚資源，這是鹿優鮮品牌最核心的優勢之一，為品牌發展提供了穩定、高品質的原料保障，成為俘獲消費者的重要因素之一。
今年，為了強化品牌的獨家優勢，鹿優鮮進一步加強了國內的資源布局。Foodaily了解到，鹿優鮮在青島和濰坊擁有獨家供貨工廠，目前絕大多數的爆款產品，都可以由自有工廠實作加工生產。這無疑讓鹿優鮮對產品出品品質擁有更高的把控權，能夠自主生產更安全更有保障的食品，同時還實作了結構化的成本優勢。
與此同時，受日本排放核廢水等問題對海洋環境的影響，鹿優鮮一方面加強自身產品安全檢測，定期對產品進行核放射線檢測，一方面也在今年開始進一步布局國內養殖魚的食材原料。
近期，鹿優鮮與山東「七彩漁業」和西藏亞東縣分別就「國產墨瑞鱈」和擁有國家農產品地理標誌的「西藏亞東鮭」兩款新魚種簽訂了獨家經營權，希望透過「獨家高端魚種」強化自身 「獨家專屬食材」的優勢，也希望不僅能讓更多中國消費者將優質養殖魚這種健康食材納入日常飲食，還能「讓中國人吃到中國產的高端優質魚肉」。
其中，墨瑞鱈原產自澳洲，有「澳洲國寶魚」的美譽。21世紀初才被中國正式引進進行人工繁育嘗試，無數次的實驗，失敗又重來，至今過去近十余年，才有了這第一批可進入餐桌的首批墨瑞鱈。
亞東鮭作為西藏日喀則市亞東縣的特產，源自喜馬拉雅雪山融水養殖，雖然早早獲得了國家的「生態原產地保護證書」和「農業部地理標識證書」，但因為山高路遠運輸不易，對大多數人來說，真的是「藏在深山人不識」。這次，鹿優鮮響應國家「鄉村振興」戰略，終於在雙方努力下讓亞東鮭開始走向更多國人餐桌。
鹿優鮮認為，中國地大物博，物產豐富，即使在今天的互聯網環境下，還是有很多好產品不為人所知，因此，未來還有無數驚喜和寶藏等待行業一起來挖掘。
04小結
基於不同的品牌基因和資源，同一賽道的玩家常常會有不同的打法，對品牌來說，能踩中風口，但又不盲目跟風，認清自己的優勢，清楚自己是誰，再去做每一步的布局，同樣也是一種難能可貴的能力，也是我們在許多優秀的品牌身上看到的共性。
作為第四屆iSEE創新獎產品&品牌類-最佳魚肉制品獲得者 ，Foodaily在今年年初也簡單采訪了鹿優鮮，當時，鹿優鮮表示，他們的願景是讓國民從「逢年吃魚」，逐漸養成「天天吃魚」的膳食習慣，從使用者需求出發，打造服務全家的海洋鮮食預制菜品牌。
今年，我們也看到了鹿優鮮為了實作這一目標做出的努力，從切入新賽道到尋找新增長，既有清晰的思路，又有堅定實作目標的行動力，一邊穩紮穩打，一邊探索一條或許沒有先例參考，只能獨自摸索的新路。未來，我們也期待看到鹿優鮮做出更多新的改變，為中國家庭「天天吃魚」提供更多新的解決方案，在新市場的開拓、新產品的打造上，給出更多引領性的答案。
