在過去一年中，達勢股份業績表現強勁，業務持續保持快速增長。
作為達美樂披薩在中國內地及港澳地區的獨家總特許經營商，從已公布披露的2023年中期業績來看，達勢股份大幅提升了銷售收入和利潤率，銷售收入同比增長51.5%。強勁的收益增長也帶來了盈利的提升，經調整EBITDA較2022年同期增長128.6%。
顯然，這家本土化營運企業已經在中國市場構築了壁壘，進入快速增長階段。
2024 年 1 月 31 日，達勢股份在山東省濟南市開設了第 800 家門店，標誌著公司在卓越發展的道路上又一個重要裏程碑。
作為雄心勃勃的擴張戰略的一部份，達勢股份成功實作了 2023 年開設 180 家新店的目標。
與此同時，達勢股份業績表現持續強勁。根據公開資訊，截至2024年1月底，在2023年12月新開門店中10家躋身達美樂全球首30日銷售排行榜的前 15 名，達勢股份目前占據達美樂全球首30日銷售排行榜前17位。
消費行業長坡厚雪，這是明牌。但是，在其中脫穎而出，要靠戰略、管理和營運執行。在指揮得當的同時，還需要精細的微調手段，以求構建寬廣的護城河。
在近段時間，我們獨家對話達勢股份CMO王毓璟。作為達勢股份品牌和行銷定位的掌舵人，她詳細分析了現階段公司強勢表現的原因以及未來持續發展之道。
強勢增長中藏玄機
Q1: 從2023中期報告來看，公司盈利能力正迅速提升，多項核心指標向好。剔除2022年上半年疫情的影響，您認為是哪些因素促使達勢股份取得了中期報告的業績成績？
王毓璟： 2023年我們的業務持續快速增長。作為全球人氣披薩品牌，達美樂披薩中國具有強大的品牌力和創新力，不斷為顧客帶來美味可口、物超所值的品質產品和優質服務。餐飲行業非常註重兩個核心指標。
第一個指標是同店的表現。同店的持續增長被認為是反映品牌自驅成長力的重要體現。2023年上半年公司同店銷售實作同比增長8.8%，而2022年同期同店銷售達13.9%增長。自2017年第三季度至2023中期業績披露，公司已連續24個季度保持正增長的趨勢。
第二個指標是品牌拓店表現。2023年上半年，我們凈新開店數84家、新進駐城市數增加至20個城市。我們的新近拓展城市，如武漢、濟南、成都、溫州和青島的新門店相繼打破了達美樂披薩全球前30天銷售記錄，表現出色。
2023年12月，我們又進駐了西安、長沙、合肥、福州、廈門、南通、揚州、唐山8個城市，同期開業10家門店，均掀起了排隊熱潮。新進駐市場的持續成功也是我們達美樂披薩品牌力及品牌發展勢頭的強力證明。
此外，從2023年中期業績來看，依托於強勁的銷售收入表現，門店層面及公司層級的營運效率亦有所提高，從而門店層面及公司層級的盈利表現得以提升。
Q2： 從門店數量上看，2023年上半年，公司在北京、上海新開設了19家新門店。同時，公司在除北上以外的新增長市場開店的速度有所提升。請問公司目前持續在一線城市開店，同時加快新增長市場開店的原因是？
王毓璟： 根據弗若斯特沙利文報告，中國披薩市場復合年增長率為15.5%。具體到不同層級市場，一線城市復合年增長率為11.2%，新一線城市為15.4%，二線城市為16.9%，三線 (及三線以下城市)為 21.3%。從數據來看，新一線至三線城市的增速更快。我們正是看到了新增長市場的巨大潛力和中國城市化發展的機遇，所以從一線城市開始逐步向低線市場發力，加速拓展門店。
而北京、上海市場我們的營運時間更久，知名度更強，相對更成熟。截至2023年上半年，在北京上海的門店數仍約占全國門店數的50%，是我們的核心營運市場。在過去的2年，北、上兩地以平均每年約15%的增速拓店，略高於一線城市11.2%的復合年增長率，依舊處於高速增長階段。未來我們仍會繼續鞏固北、上現有市場並積極開拓，加密門店布局，持續精耕細作，提升顧客服務體驗。2024年，我們計劃在全國開出200家以上的新店，有望實作全國門店總數突破千店目標。
Q3: 此前，招股書提到，於往績記錄期間，公司大部份門店的首次收支平衡期間為1-3個月，而門店的一般現金投資報酬期為3-4年。在北京、上海，門店錄得一般首次收支平衡期間為1-2個月，一般現金投資報酬期平均少於3年。而據2023年的中期報告，新拓展的武漢、濟南等六家城市24家門店平均報酬期將少於1年。公司是如何能做到報酬周期迅速縮短的？公司的單店模型是怎樣得到進一步最佳化的？
王毓璟： 這得益於我們最近幾年品牌效應的持續增強，品牌勢能成長優異。非常感謝廣大顧客對品牌的認可和喜愛，我們進駐的新城市都引起了顧客的排隊熱潮，部份門店首月銷售額相繼打破了達美樂披薩全球前30天銷售記錄。由於比較出色的銷售收入，所以投資報酬期顯著縮短。我們於2023年12月新進駐的8城10店也取得了非常優秀的銷售表現。
針對不同市場，我們套用不同的選址、設計、宣傳策略，比如在新一線、二線城市，讓顧客先從到店堂食開始了解品牌，體驗我們的美食和服務，這也為後續開啟外送服務打好了基礎，因地制宜最佳化單店模型。
積蓄持續盈利勢能
Q4: 能否談談中國市場的獨特性，您有哪些消費趨勢的洞察？
王毓璟： 中國披薩市場是一個體量巨大且快速增長的市場。根據弗若斯特沙利文報告， 2022年中國披薩市場規模已達375億元，預計未來五年復合年增長率為15.5%。而到2027年，中國披薩市場預期規模將較2022年增長一倍，達到771億元。
同時，中國披薩外送市場增長更快。2022年，中國披薩外送市場的規模為218億元，占整個中國披薩市場的58.1%，預期將按18.7%的復合年增長率增長，高於中國披薩市場同期15.5%復合年增長率。到2027年，中國披薩外送市場將占整個中國披薩市場的66.7%。
中國披薩市場的未來仍潛力廣闊。從每百萬人擁有的披薩門店數量來看，2022年中國每百萬人僅有11.7家披薩門店。相較與中國擁有相似飲食文化的東亞市場，日本及南韓分別為29.5家 及30家，歐美國家每百萬人擁有的披薩門店數更高，如美國、澳洲分別為232.4家及167.4家。
Q5: 中期報告顯示，目前北上以外的新增長市場外送占收益百分比較低，僅為47.8%，而這一數位在2022年為62.3%。這是否意味著，新增長城市外送比例有較大的提升空間？該變化是公司新門店堂食空間安排所導致的，還是新增整體市場的原因？
王毓璟： 基於不同市場顧客的不同需求，我們在新一線、二線城市的確會更加側重選址城市核心商圈位置，門店面積也更大，以滿足顧客的堂食需求。為了給顧客帶來更好的美食體驗，所以我們在門店設計風格上更偏堂食。由於幾個新進駐城市門店自開業以來，訂單量持續增加，我們目前大部份新進駐城市是以堂食、自取訂單業務為主，尚未開放外送。
但我們非常清楚，如之前提到的，未來幾年中國披薩外送市場預估復合年增長率約為18.7%，高於同期中國整個披薩市場15.5%的復合年增長率，外送市場依舊有很大潛力，而外送服務也是我們的強項。所以後續我們也會努力盡快開放外送，為顧客提供更優質的服務。
每進入一個新的城市，我們都希望成為當地有口皆碑的「常青藤」品牌，而非一時的網紅效應。所以我們努力做好自己，踏踏實實地把品質美味和優質服務帶給更多的消費者，以得到更多消費者的認可。
Q6: 為實作盈利，降本增效是永恒的方法和主題。您認為，現階段如何做到擴張和達成盈利之間的平衡？目前，公司著重在進行的降本增效方法有哪些？您認為，哪些手段對現階段公司實作盈利較為有效？
王毓璟： 隨著公司品牌知名度和美譽度的提升，不論在北上核心市場還是其他新增長市場，我們的銷售收入都持續增長，營運效率亦得到提高。2023年上半年，公司同店銷售額實作增長8.8%，總銷售收入同比增長51.5%，經調整EBITDA較2022年同期增長128.6%。同期，門店及公司層面員工以現金為基礎的薪酬開支占總收益的百分比下降3.2%，租金開支占總收益的百分比也實作下降1.5%。
我們會永遠以開源和節流並重，「兩條腿齊步走」。開源始終是公司的主旋律。我們透過不斷提升品牌的口碑、美譽度和創新力，以物超所值的美味產品、優質服務獲得更多顧客認可；同時，我們將積極拓店，提升總體的營收。此外，節流並不是「省」，而是意味著「高效」。我們可以透過利用品牌效應、規模效應降低成本，從而帶來顯著的營運杠桿優勢。同時，透過數位化提升宣傳轉化率和營運效率，全面降本增效。
數位化體現在公司整個體系內，包括行銷、營運、供應鏈、培訓等方方面面。比如，我們透過對騎手的培訓提升其對商圈的熟悉度，設計更合理的訂單路線給到騎手派單，把路線、紅綠燈等候等情況都納入考慮，幫助新人騎手更快速上手，提升配送效能；智慧化預估不同時間段人員的排班，提高人員效率。這些舉措不僅能給顧客更好的用餐體驗，也能在保持高速擴張的同時實作了門店層面員工以現金為基礎的薪酬開支下降2%。
達勢壁壘：30分鐘必達承諾
Q7 ：為實作30分鐘必達承諾，公司自建配送渠道，同時也提升了公司人力等隱形成本，既然如此，公司為何仍使用自建配送渠道進行配送？
王毓璟： 作為披薩外送專家，確保美味和服務是我們的根本，所以我們堅持采用自建渠道的專業團隊配送餐品。當披薩從200多度的烤爐出品後立即放入專屬的保溫包和保溫箱，並及時可靠地給到顧客熱氣騰騰的美味，並無與其他餐廳的訂單混合，避免產生交叉感染和餐品串味，可以給到顧客更好的食安保障和用餐體驗。由於美團、餓了麽等平台是采用多商家訂單集合配送的方式，難以確保每次從下單到送達都能在30分鐘內完成。為達到我們的承諾，透過我們達美樂披薩中國的專業騎手配送餐品，能夠更好地把控配送時間。
除了達美樂披薩中國的自有訂餐渠道外，我們也利用自己研發的系統和餓了麽、美團等外送平台做API對接，但仍是由我們的專業騎手來配送餐品以確保30分鐘送達。如果超時，我們會送出免費披薩券以表心意。
Q8: 在員工薪酬上，2023年上半年員工薪酬總開支占總收益比重有所上升。目前門店員工以及外賣配送員的配比大概是多少？
王毓璟： 其實2023年上半年我們門店層面及公司層級員工以現金為基礎的薪酬開支占總收益比重，較2022年同期是下降的，分別下降2%和1.2%。由於2023年3月我們在港交所上市，因而增加了股權激勵，即以股份為基礎的薪酬。但這一項屬於非現金支出，不影響公司日常經營。
在門店員工方面，我們的門店按動態靈活的方式配備員工，以提高我們的營運效率。一家門店通常配備20至30名兼職員工池輪班工作，沒有固定的人員配比比例，但營運的高峰期和非高峰期人員配比不一。門店內，我們設定固定的管理人員負責監督門店的整體營運，非管理人員會身兼多個崗位，既是員工又是騎手，例如，在用餐高峰時段門店需要更多騎手的時候，店內員工可以根據即時需要成為騎手，為顧客送餐。同時，由於外送訂單占我們收益的大部份，這也給我們積澱了豐富的外送經驗，所以我們會給員工提供充分的人員培訓，以確保我們的門店團隊既能擔任店內員工，亦能擔任騎手。我們認為，達美樂披薩中國門店團隊的靈活性及技能，也已成為我們的優勢之一。
將焦點放在數位化上
Q9: 從推出Anywhere、DOM、Domino’s Hotspots以及近期微軟進行AI工具合作，與別的披薩公司不同，公司一直強調自己是科技公司。為什麽會強調這一點？能否談談公司的定位與數位化獲益？
王毓璟： 如同我們全球CEO所說，「達美樂是一家科技公司，剛好在賣披薩」。從全球總部來看，多年前，IT部門就已經是核心部門之一了。我們最初想法就是怎麽樣建立更全方位的點餐渠道和更好的互動體驗，讓顧客更方便去選擇。數位化是我們達美樂的基因之一，我們領先的數位化營運能力也被大家認可，達美樂披薩（NYSE:DPZ）的股價從2008年的2元多美金一股一路飆漲至2022年最高時的500多元美金，成為華爾街的一個「傳奇」。
就中國來看，中國的數位化太發達了。像阿裏、京東、美團、餓了麽等公司都已經把體系搭得非常健全。所以在中國，作為單一品牌，想讓顧客感知數位化上的領先需要付出更多努力。其實，達美樂披薩中國早在2015年就有自己研發的APP、微信下單體系，積累至今，我們約95%的訂單銷售都來自線上渠道，並且我們每個月都在不斷最佳化叠代系統。在數位化行銷上，我們積極拓展更多平台渠道，秉承Anywhere思路，在美團、餓了麽、抖音、阿裏、京東、各大銀行等渠道都有我們的優惠券、套餐，不斷叠代最佳化點餐渠道的顧客體驗，並透過互動型行銷宣傳讓顧客感知我們作為「披薩專家」的優勢。
作為披薩外送專家，我們承諾「外送30分鐘必達，超時送免費披薩券」。我們的數位化系統，就是基於這個承諾，設計最佳化如何打通顧客端，營運端連同騎手端。顧客端，透過互動把顧客引流到我們的點餐平台，讓他們更快捷的找到心儀的產品。從下單開始，可以清晰直觀地了解到披薩從制作到進爐到外送的每一步，以及外送員的即時配送路徑，讓顧客在30分鐘內即可安心地收到美味，如果遲到，會在第一時間收到我們的披薩心意券。營運端，確保訂單從進入系統的第一秒開始就能清晰地展示給門店操作人員，每個步驟數位化可追蹤，結合線上標準培訓，不斷最佳化改進，提升產能，分秒必爭。騎手端，我們透過自動派單系統，智慧排程騎手，合理派單、並單，並規劃更優配送路線，提升配送準確性和準時性。在整個餐飲行業裏，能夠以獨立品牌做到這樣的數位化呈現，其實並沒有那麽容易的。未來，我們會持續讓數位化成為業務發展的重要驅動力。
在供應鏈方面，我們也致力於提升供應鏈的數位化及自動化水平，以提高我們的營運效率。例如，我們透過 ERP系統數位化整合采購及物流流程的管理、在倉庫管理系統使用聲控揀貨工具等，以提高分揀及庫存的準確性以及我們倉庫的生產力及效率。在價格方面，隨著門店規模的擴張，我們采用數據分析，監控價格波動，預測供求並最佳化價格，使得我們的議價能力和控價能力不斷提高。
對於數位化行銷而言，沈澱下來的大數據如何去套用，去挖掘背後的洞察才是重點。怎樣更好地理解顧客的差異性，如何為顧客提供更好的服務，源頭都是基於數據洞察。深入挖掘數據，轉換數據為消費者滿意度解析，找出真正的根因，並去最佳化流程和系統，從根本上提升品牌力，做到真正的正迴圈。
Q10: 公司如何考慮數位化的預算？目前公司數位化有重點提升的業務領域嗎？
王毓璟： 數位化的預算不僅僅是針對行銷市場部門的，更是整個公司的數位化布局。我們每年都預留相當規模的預算來最佳化這一板塊。數據分析師、IT工程師和人工智慧師團隊都在壯大。我們會持續提升線上互動宣傳及媒體ROI，深耕電商平台，進一步提升全公司營運體系及供應鏈體系的數位化套用能力。
*文章數據均來源：弗若斯特沙利文報告、達勢股份於2023年3月28日釋出的全球發售檔、 2023年 8月 29日釋出的中期業績以及其他公開資訊。
*達美樂披薩在全球90多個國家和地區擁有超過 20000 家餐廳（數據來源:DPZ 達美樂披薩全球2023年第三季度財報）。
*「外送30分鐘必達，超時送免費披薩券」詳情請見免費披薩心意券使用規則或官網說明，外送服務說明請以達美樂官方網上訂餐渠道頁面顯示或客服反饋為準。
