臘八過了就是年。年貨節是開年第一場大促，也是新一年生意的開端，對於很多商家，尤其食品酒水品類而言，過年期間的銷售尤其重要。
比如說，通常堅果品牌在1-2月的銷量會占到全年銷量的60%以上，白酒在春節期間的銷量也會占到全年的三四成，如此大頭，商家自然不敢輕視。
不過，年貨節年年都有，想要突出重圍，商家們還得在變化裏找到機會。那麽，今年的新春大促有何不同？
在浪潮新消費的觀察中，一是「賽博過年」風起，很多人選擇在小小的一方手機螢幕中領略年味，這就要求商家們把行銷場搬到線上來；二是如今消費市場從增量時代轉向存量時代，供給過剩，當基本需求已被滿足，要找到生意的增量，商家們必須想辦法進一步激發需求。
而這個聯結使用者、激發需求的載體，正是內容—— 用熱點內容留住註意力，再將註意力轉化為生意。
1月剛剛過半，離蛇年春季還剩十多天，我們已經觀察到一批找到了內容密碼的商家們，做出了不錯的成績：
新銳茶飲品牌果子熟了透過一場直播實作內容流量爆發，沖到了直播即時沖飲榜NO.1；佛跳墻品牌滋記透過在福建年貨展會現場直播，實作GMV爆發7倍+；白酒品牌杜康和會稽山展開連麥PK，觀看人次爆發797%。
之所以能在生意上取得爆發，是因為它們做對了直播提效的幾大關鍵動作—— 在2025年貨節的食品酒水飲料日開始前，抖音電商為品牌商家們總結了一套三步內容直播方法論：在哪播、誰來播、播什麽。
在這篇文章中，我們將透過拆解優勢直播間案例，來看看這套方法論是如何落地的。
「在哪播」是商家們思考直播內容架構的第一個問題。
如今，場景化行銷已經成為行業的共識，但常規的直播間場景，通常只是簡單地架起鏡頭，主播在常規背景下講品，間或回答下評論區的問題，多少會讓使用者審美疲勞，很難構建起情感連線。
破局的關鍵，就在於「差異化場景」，品牌是要主打悅己、還是禮贈？是親人團圓、還是朋友聚會，或是一個人在外過年？ 針對不同的情感訴求，匹配不同的直播場景，才能在第一時間抓住使用者的註意力。
一個值得關註的案例是，1月9日，在果子熟了多多檸檬茶直播間，品牌把首席分享官鷺卓帶到了餐桌前，為他準備了一桌家宴。
在直播中，每當工作人員送上一道美食，主播就會cue鷺卓來一段吉祥話：白菜是「財源廣進」，小吃拼盤是「多姿多彩」，涼拌牛肉是「牛氣沖天」，山西的碗托、花饃，這些來自他家鄉的美食也出現在了歡樂家宴的餐桌上，他會根據不同的食物，來為觀眾推薦搭配不同風味的多多檸檬茶，年夜飯配多多檸檬茶的心智，也被由此巧妙地植入了觀眾的心中。
借由歡樂家宴這一主題，果子熟了多多檸檬茶將這次直播行銷做得暖心又貼心，賺足了粉絲口碑。
「雲陪吃」也為很多獨自在外過年的人提供足了情緒價值，也因此，果子熟了的這場直播最高沖到了直播即時沖飲榜的第一名，轉化率較近7每場平均值提升了近5倍。
滋記官方旗艦店則把直播間搬進了「年貨展會」現場。1月10日，品牌參與福州都市圈年貨大會，直接在現場架起了機器。
主播，同樣也是攤主和品牌老板，面向線上的觀眾和線下逛展的人介紹起了自家的產品。 她從冰櫃裏拿出了一盆佛跳墻，18種原料擺在鍋裏，十參十鮑十個大蝦，直接把視覺沖擊力拉滿。
現場不斷有人在攤位附近探頭探腦，攤主熱情地招呼著他們，又不時拿起手機來，看看直播間觀眾們的評論，即時答疑。因為是在展會現場，產品的價格也順理成章地變成了「廠價直銷」。
線下的真實互動，讓線上「雲逛展」的觀眾們有了即時的驚喜感；年貨展會現場的熱鬧氛圍，給了觀眾「熱熱鬧鬧過大年」的沈浸式體驗。 最終，滋記官方直播間GMV爆發達712%。
從家裏的餐桌到沙發、從外面的小酒館到市集，我們不缺年味場景，缺的只是發現機會的眼睛。
設定好直播間場景，接下來就是確定主播。
當然，每個品牌都有自己固定的主播團，但在過年這個大場合，普通主播沒有人設加成，又不能內建流量，很難出圈，業內常見的做法是請代言人，或是總裁來空降。
同樣是這兩個玩法，在這一次的食品酒水品類日，我們在幾個直播間中看到了變化。
最有代表性的是趙雅芝的直播間，在1月7日，她舉辦了一場「趙雅芝帶你吃遍全國」年貨專場直播。
直播一開始，「白娘子」趙雅芝踩著財神到的bgm走進了直播間，蛇年氛圍直接一步到位。緊接著，她接到了任務：和7個商家連麥pk才藝，用她的「法術」——也就是各項才藝，完成商家的遊戲任務，讓消費者用實惠的價格買到心儀的商品。
這次出現在她直播間的大多是產業帶品牌，趙雅芝本身勢能給它們帶來了極大的關註度，直播間最高線上人數達到了4.5萬，很多使用者發出「謝謝芝姐砍價」「跟著芝姐買年貨」這樣的評論。
與此同時，品牌們也圍繞她的人設設定了pk內容，更好的利用了主播的特色。
比如，輕上輕飲的兩位主播就cos成了許仙和小青，「新白」主角團以一種意想不到的方式，十幾年之後在小螢幕上完成了世紀重逢；長白山仙芝谷則把自己的靈芝孢子粉打造成了「白娘子救許仙」的同款產品。
另一個直播間，麻辣王子，走的是「總裁開播」劇本，但又加上了一點小巧思。1月7日，麻辣王子旗下真正的「王子」，aka 麻辣兒子，組織了一場「雲股東大會」，帶領粉絲參觀自家工廠。
很多總裁直播的玩法都是，霸道總裁給你們把價格打下來。
但麻辣王子這場不一樣，麻辣兒子是個略顯羞澀的年輕人，人設有反差，說話做事都充滿了活人感。
當他帶著一群與他同齡的雲股東們，系著紅圍巾，講著塑膠普通話，穿行在工廠的各個角落，比拼著誰吃辣條吃得更多時，像極了過年回家的同學聚會，這也讓直播間內的使用者停留時長提升近4倍，互動率提升3倍。
同時，進廠溯源的形式，又直指了辣條行業中至關重要的原材料健康和衛生問題。 一場活動，讓線上的人看得開心、線下的人玩得開心，還打碎了「辣條=垃圾食品」的舊印象，可謂是一舉三得。
做好了前兩步，重頭戲是，播什麽？畢竟，持續幾個小時的直播間，如果只是做好前兩步，熱度是不會持續的，還是需要紮實的內容來承接。
回看春節期間，什麽內容熱度最高？ 參考2024年春節期間的數據，「地域」是關鍵詞，#地方特色美食、#我為家鄉茶打call 、#各地年夜飯申請出戰 等等話題都有著極高的熱度。
於是，原產自河南洛陽的杜康村酒水品牌杜康，就和原產於浙江紹興的品牌會稽山從地域切入，以「酒」為主題詞開啟飛花令，直播間觀看人次爆發797%；
另一個直播間裏，南派椰子雞火鍋代表海藍廚房、北派羊蠍子火鍋代表老城一鍋、以及中原重慶火鍋代表名揚，從生吃折耳根到唱東北rap，十八般武藝battle起了「火鍋強者」的地位，在這場直播裏，名揚累計曝光人數230萬+，新增粉絲1200+，海藍廚房線上人數對比往常翻一倍。
「吃餃子還是吃湯圓」「吃甜豆花還是鹹豆花」早已經成為每年都會爆發的世紀大戰，不同地域的飲食習慣、怎麽吃才是正統吃法，天然就會激發使用者的圍觀參與，而不管是飛花令、還是唱rap，都在合家歡的氛圍裏，喚醒了觀眾的年味記憶。
看完了民俗，直播間還能看高定。
1月12日，承接賀歲片【封神第二部：戰火西岐2】上映熱點，洋河推出了「洋河夢之藍封神版」，把新品釋出會直接搬到了直播間。
隨著一聲戰鼓在紅色的舞台上響起，舞台劇大幕拉開：城中正舉行祈福盛典，在編鐘與笙簫的背景樂之下，眾人跳起儺舞慶祝新年到來。此時，古代釀酒師和現代釀酒師隔空對話，發現了封神酒的秘密，最終美酒釀成。
而後走秀開啟，模特以【封神第二部：戰火西岐2】中主要角色扮相出場，展示了這次洋河的新品「洋河夢之藍封神版」。
「好高級」「這個服化道牛X」「這次新品很給力」類似留言層出不窮，優質內容大大拉長了使用者們在直播間的停留時間。
在新品釋出會之後，洋河直播間立刻跟上新品售賣，讓興趣人群進一步轉化成交，GMV爆發161%。
渠道碎片化的時代，消費者的註意力轉瞬即逝，這時更應該重視熱點。
熱點之所以能成為熱點，是因為它們已經經過了一輪輪使用者的驗證和選擇， 而商家如果能借勢熱點、順勢放大，就更能讓使用者在互動中被激發需求，走向使用者旅程的下一步。
內容積比重塑了年貨消費，直播間之外，短視訊的內容也同樣重要：往前看， 短視訊是為直播引流的重要方式，往後看，直播的二創切片再次釋出，會成為品牌長期的內容資產；獨立來看，短視訊之下的小藍詞、看後搜等，也可以引導使用者進入商城，實作從種草到轉化。
這次的年貨節中，抖音電商還發起了短視訊挑戰賽「測一測2025老天賞的飯」，上線「全網招募車厘子試吃員」活動等等。這些活動的創作門檻不高，但卻能給使用者帶來極大的樂趣和很高的價值滿足。 一旦使用者自發參與，往往意味著更廣的傳播和更深的資訊接受度。
從結果來看，活動成功吸引了4.5萬+投稿量，多個話題如 #臘八美食圖鑒 #南北方辦年貨區別這麽大嗎 #過年嘮嗑三件套#福氣滿滿的新年美食 也因此登上抖音熱榜。
當使用者自發地玩起來之後，也給了直播間更多的流量入口。
在「全網招募車厘子試吃員」的投稿中，抖音電商最終選出了10個試吃員，去到國內兩大車厘子市場進行現場試吃，並且同步和頭部達人@青島大姨張大霞 進行直播連麥，展示了試吃員會吃會挑等花樣技能。
直播間熱度創下了達人歷史直播數據最高，在互動和發酵中，各品牌車厘子又收獲了一波流量。
當然，為了更好地接住這些熱度，除了做好內容，品牌還需要做好貨品承接。
通常而言，大部份消費者在新年有兩類主流需求：囤貨和送禮。
針對這兩種需求，不少品牌推出了客製款的新年禮盒。比如，百草味不僅推出了非遺年俗魚燈禮盒、非遺年俗打鐵花禮盒，兼具新意和文化底蘊，送禮倍兒有面；也推出了半人高、5斤多重的「抱個好運」大禮包，有包括果幹、堅果、飲料、鹵味等等34件零食，一件管飽一家過年。
在百草味的直播間裏，品牌請來了代言人王星越和非遺魚燈傳承人潘敏，現場做起了非遺魚燈，在春節申遺成功之後的第一個年貨節，擊中了大家對於傳統文化的自豪感，也順勢帶出年俗禮盒這一特色貨品。最終，這場直播的 GMV爆發45倍，場觀爆發20倍+。
一代人有一代人的年味。 當年味蔓延到線上內容時，品牌就可以借助抖音電商豐富的熱點廣泛觸達使用者，激發使用者的消費興趣，實作生意轉化。
不僅於此，基於已有的熱點內容，抖音電商還提供了一系列的流量提效方法論，無論是短視訊還是直播間，品牌都有機會結合自身特色，找到適合自己的內容形式，更大程度地撬動平台自然流量，觸及到那些通常難以接觸到的潛在使用者，提升品牌的生意規模。
在年味漸濃之時，我們也希望這套打法能幫助到更多的品牌商家，為大家2025年的生意開出一個好彩頭！
