近日,從各種渠道爆出的訊息稱,很多城市的茅台冰激淩店都選擇了關店或者暫停冰激淩業務了。很快,「多家茅台冰淇淋門店閉店」和「茅台冰淇淋閉店停產三折清倉」的話題沖上了百度和微博熱搜。此舉也意味著曾經一度火出圈的茅台冰激淩的生意應該不好維持了,茅台希望吸引年輕人關註自己的酒業的謀劃也等於被按下了暫停鍵。原本以為借助著相對低廉的價格能夠吸引到年輕人關註到茅台酒,也讓冰激淩中的第一口酒能成為年輕人接觸這個品牌的橋梁。如今看來,有一點點的一廂情願了。
很多年輕人對於茅台酒是「望而卻步」的,其中最大的原因之一是價格奇高,甚至還一瓶難求。喝得起的年輕人寥寥無幾,再加上清酒、啤酒等更加大眾化的產品更容易被年輕人所接受。高端產品意味著成本擡升太多,年輕人的酒量一般都比較好,如果真的喝幾瓶的話,根本消費不起。這也是茅台很難上得了年輕人聚餐餐桌的最大障礙。
為了能夠延續品牌影響力,甚至為了能夠延續茅台酒文化的影響力,自然希望能夠引起年輕人的關註,茅台希望「放長線釣大魚」,起碼讓年輕人能夠感受到茅台本身的魅力。於是茅台冰激淩,聯席咖啡、巧克力等等跨界合作,一度也成為茅台能夠進入年輕人視野重要載體和方式。不過,如今,茅台冰激淩的逐步收縮和沒落,也說明這個案例本身並沒有成功,雖然一度也引起了年輕人的關註和嘗試。但也僅僅是淺嘗輒止,並沒有真正成為市場的一道獨有的風景線。
如果年輕人不能持續地嘗試和跟進,那麽存在的機率就會降低不少,再加上如果銷售額度不夠的話,存在的意義都會大打折扣。因此收縮也就成為一種必然。此外,年輕人的消費能力也在改變著市場格局,人們的消費習慣都在改變,甚至很多白領都開始內建午餐的時候,點外賣都變得節制了許多。一方面是人們越來越看重健康飲食,另一方面也是如今錢難賺工作難找,都要省著點花。
價格奇貴的茅台冰激淩逐漸被年輕人拋棄似乎也合情合理。當缺乏了使用者基礎之後,閉店關門似乎也就是唯一的選擇了。在試錯上,茅台已經嘗試了,沒必要死撐著。既然這個賽道的機會不大了,那麽及早收手也是明智之舉。在咖啡賽道茅台和瑞幸的合作貌似還算不錯,因此更加專註了其他賽道,對於茅台來說也是再合理不過了。
據悉,在京東和天貓已無法搜到茅台冰淇淋旗艦店,抖音茅台冰淇淋旗艦店已無任何商品。有店鋪明確表示,「茅台冰淇淋已停產」。此外,部份渠道的茅台冰淇淋,價格已經從原價60多元,降到了21.9元。有媒體報道稱,茅台相關負責人表示,茅台冰淇淋在培育年輕消費群體上已經取得了一定成效。當下,對於冰淇淋業務,公司在戰略上選擇主動收縮。消費者仍可以在遵義茅台鎮茅台國際大酒店、三亞海棠灣茅台度假村等線下銷售渠道購買茅台冰淇淋,使之與旅遊、餐飲等場景更好的搭配。
可以說,在其他市場基本已經收縮了。眾所周知,2022年,茅台與蒙牛合作,推出了茅台冰淇淋。當時,冰淇淋的價格為60元左右,茅台棒冰則統一為29元一支。茅台財報顯示,2023年,包括冰淇淋業務在內的其他業務實作收入4.75億元。茅台高層曾表示,未來將更關註於主業白酒的品質和文化。「如果市場上某些創新不適合茅台,公司則會停止去做」。這恐怕也是為何茅台冰激淩要閉店的原因所在。