如果你要向市場推一款中高端防曬產品，你會怎麽做？
第一步，請當紅明星來做代言人，拍攝一組廣告視訊或廣告大片；第二步，精準找到產品賣點，在社交平台聯動幾十位KOL、幾百位KOC，向20-40歲愛好護膚的女性投放廣告；最後，在直播間推出促銷套裝——這似乎已經是一個常規公式。
然而，有些品牌開始另辟蹊徑，跳出這套「公式化」的推廣流程：去年夏天，雅詩蘭黛為推廣一款新的防曬霜，攜手華為天氣打造了一場有溫度、有熱度的場景化行銷新範本，成功將「高溫痛點」轉化為「體驗爽點」和「品牌熱點」。雙方以華為天氣作為行銷主戰場，使用天氣標簽加持目標城市及人群定向，構建了精準的推廣觸發機制。只要目標城市出現高溫預警，就會自動觸發推播給精準人群，讓產品廣告適時而現，匹配完美場景，雅詩蘭黛防曬新品也有效打入消費者心智高地。
在流量成本居高不下的今天，花更少的錢，找到更多的目標使用者，這幾乎是不可能完成的事。為什麽雅詩蘭黛做到了？
原因就在於，過去品牌所熟悉的流量打法，把錢花給了「模糊的使用者畫像」——只知道防曬霜的理想使用者可能是關註護膚、註重防曬、願意嘗試新品的女性群體，就開始廣發英雄帖：護膚博主、美妝博主、情侶博主、職場博主、戶外博主等所有和產品沾邊的KOL全部合作一輪。盡管可能最終轉化效果不錯，但也是建立在高昂的行銷成本和巨大的資源浪費的基礎上。
歸根結底，品牌和平台方太了解流量規則、行銷規則，完全不在意規則背後的「人」。
而雅詩蘭黛真正把預算花在了刀刃上，在「清晰使用者畫像」的基礎上做推廣：使用華為手機，意味著使用者消費能力不錯；在酷暑天頻繁打使用華為天氣、關註紫外線指數，這些使用者可能就是有防曬需求的潛在消費者了。當畫像足夠清晰，後續工作也更加事半功倍：傳播流程極度縮短、品牌支出大幅降低、轉化成果顯著提升。
在使用者觸媒習慣極為碎片、品牌行銷鏈路極為冗長的今天，雅詩蘭黛攜手華為天氣的成功提示行業：找準使用者，仍然是行銷成功的最大前提。
那麽，到底如何真正看懂並找到我們的目標消費者？透過這個案例，我們獲得的啟發是：以鯨鴻動能的「全場景」洞察為代表，行業正在重新整理「使用者洞察」的底層邏輯。
使用者洞察，永恒的行銷謎題
上半年，Morketing【十年】欄目對談麥當勞中國CGO何亞彬時，討論為何品牌生態環境越來越惡劣。何亞彬指出了一個底層困境：「過去10年中國市場是一場品牌資產過度消耗的生態戰，整個行銷技術基於一個不永續的資源：使用者眼球。」
何亞彬以漁業的「公地悲劇」類比流量商戰，指出平台出售線索，使用者成為商品，本質上是行銷行業的「竭澤而漁」。
與之邏輯類似，當使用者洞察細分化到極限，使用者洞察能帶給品牌的價值和研究空間也就越來越所剩無幾。某種程度上，數位行銷時代，使用者洞察數位化發展至今，除了為行銷鏈路的執行不斷加速之外，始終沒有帶行業跳出怪圈，反而因思維定勢導致品牌陷入了更深的泥潭。
當下的行銷行業，使用者洞察之困到底是由什麽造成的？我們分析有四方面：
一，當我們做使用者洞察時，過度關註「數據」，就無法逃脫數據孤島的局限性。品牌從各大互聯網平台或單一手機裝置端獲得的洞察結果是片面的，只能反映使用者行為的一部份，而非全部。
二，一味追求數據化和公式化的使用者洞察，導致品牌忽視消費者決策過程中感性層面的重要性。這既喪失了與消費者深度連線的可能性，也會加重品牌同質化的問題。
三，使用者洞察不是一個獨立的課題，以洞察為起點，基於使用者思維的精細化、個人化全鏈路行銷能力都很重要，這樣才能把洞察物盡其用，並逐漸形成品牌特色。
四，最根本的一點是消費者側的變化：行動終端和互聯網生態頃刻巨變，今天年輕人的觸媒習慣，和5年前相比早已經天翻地覆。以智慧穿戴終端為例，5年前年輕人佩戴智慧型手錶的使用習慣可能集中在看時間、計算熱量、監測心率；5年後，睡眠品質分析成為一個重要的使用場景。以網路內容生態為例，5年前頭部博主的短視訊仍然是新鮮產物，5年後在AI技術推動下「我們年輕人想看什麽，自己剪」。劇變之下，暴露需求無數，品牌的使用者洞察邏輯也必須為之而變。
於是，「竭澤而漁」之後，行業需要做兩件事，一是更新使用者洞察的思路，二是重新和使用者建立起信任，這些是品牌活下去、並且改善生態的大前提。
新一代消費者，生活在何處？
傳統廣告時代的使用者洞察方式非常樸素，市場部派專人蹲守在十字路口統計客流量，再找一群兼職線上下賣場派發問卷調查；數位廣告時代，使用者洞察遷移到線上，從線上調研到社媒巨頭的使用者數據報告，品牌透過使用者的網路「行蹤」來判斷受眾的喜好。
今天，我們去哪找到新一代的消費者？
越來越成熟的線上+線下的跨終端生態，關註到了消費者「全場景」的消費需求，給品牌提供了使用者洞察的新視窗。
何為全場景？鯨鴻動能向Morketing展示了一天24h中，使用者在其生態中的真實生活場景來幫助我們理解：
一位華為使用者，早上出門，用「華為天氣」檢視天氣，選好今天要穿的衣服；通勤途中，用「華為瀏覽器」瀏覽資訊，了解大事小情；上班期間，看到會議提醒，用手機一鍵入會；中午去吃「小藝建議」推薦的附近美食；下班後，用華為手表記錄一次揮汗如雨的運動；睡前，再用「華為視訊」或「華為音樂」欣賞一出好劇、聽一首好歌…
這幾乎是當代年輕消費者的典型一天，可以看出他們一整天的生活在手機端、手表端、PC端、通勤、餐飲、運動等多個場景中反復橫跳，也就是行業常常說的「觸媒點分散」。
而「全場景洞察」恰恰挖掘出了「觸媒點分散」背後的巨大優勢面——一是品牌可以瞄準一個生態，全天候24h地洞察消費者，看得更全面更立體；二則是這些具體生活場景往往直接連結著消費需求，行銷鏈路極短，轉化速度極快，就如開篇所說的雅詩蘭黛案例。
鯨鴻動能官方，將這種跨終端洞察的能力，稱為「一個帳號打通全場景的能力」。
具體來看，鯨鴻動能的「全場景」囊括了美妝個護、運動健康、旅遊出行、餐飲聚會、休閑購物、家庭娛樂等極為豐富的細分場景。對品牌來說，新一代消費者生活在這些場景中，必然也消費在這些場景中。
再來看和前幾代使用者洞察方式相比，全場景使用者洞察的真正優勢是什麽。
最顯而易見的一點是，全場景讓品牌翻越數據之間的孤島，全面看見消費者。傳統洞察很大程度受限於「場合」：要麽單一線上、要麽單一線下。雅詩蘭黛案例有意思的是，同時保留了線上洞察和線下洞察的優勢：既透過「華為手機」使用者群選定了消費者的消費能力、分布城市，又利用覆蓋真實生活場景的「華為天氣」，進一步釘選了有潛在消費意圖的使用者。
精準挖掘使用者行為背後的真實意圖，而非表象。全場景洞察的關鍵，不是「聽使用者說什麽」，而是「看使用者做什麽」，關註到行為背後的底層需求。鯨鴻動能曾分享一個數位，「超過69%的華為手機使用者繫結不止一個華為裝置」（戳【品牌為什麽要圍繞鯨鴻動能做行銷？｜Morketing平台觀察】）。這意味著，全場景行銷不僅透過行為產生數據，還能透過跨終端的數據對使用者意圖挖得更深，看得更透。
洞察更快、鏈路更短，場景和場景之間還有連續性，有力支持後續行銷工作。觸媒點爆炸的時代，使用者看到一個廣告後，很可能迅速遺忘掉。但置於場景之中的洞察和購買聯系得很緊密，對於日用快消品類，可能幾秒鐘就完成了從洞察需求到使用者下單的轉化。不僅如此，從手機、到手表、再到汽車等跨終端的多次提示，對於決策周期相對長的品類也有用，能促使洞察釋放出最大化的價值。
全場景時代，「行銷人的戰場只有22cm，即兩耳之間。行銷人作業都是圍繞使用者心智。」也就是說，未來，品牌從洞察到變現的所有行銷工作，均可能在幾塊電子螢幕的強力連線中完成。
可見，在很大程度上，跨終端的全場景洞察，幫助我們走出了前文所說的使用者洞察四大困境。
穿透全場景，看懂真實的消費者
全場景洞察，給數位行銷行業提供了一個恢復健康競爭的機會。那麽，如何利用好全場景洞察並做好後續行銷工作？
了解了鯨鴻動能做的一些案例之後，Morketing認為全場景使用者洞察保持成功的關鍵在於兩個字：「靈活」。
首先，讓使用者畫像擁有「靈活度」。過去我們劃分客群的方式非常刻板，比如年齡、教育程度、收入水平、幾線城市；全場景的優勢在於，給使用者畫像的方式非常精細，往往是從需求角度出發的，更能幫助品牌洞察人的多面性。比如鯨鴻動能給運動健康行業提供的人群畫像，能結合不同的裝置使用者主動報名參與的端內活動和常用服務，運動人群又被細分為其他消費場景，比如音影娛樂方面的各種音樂愛好……這些愛好鮮明的不同畫像，顯然關聯著不同的消費需求，直接指向了一些特定的消費場景。
基於不同使用者畫像而生的行銷內容，同樣十分「靈活」。鯨鴻動能負責人強調，「內容要一直保持客制、保持原生。」在鯨鴻動能和阿維塔汽車品牌的合作中，「我們讓美學和速度進行了很好的整合。手機的主題、手表的表盤、雜誌鎖屏都進行了聯動，幫助品牌講好它的故事。」
目前，鯨鴻動能面向行業提出了「鯨品計劃」，表示將為品牌提供產品/IP行銷、元服務客製開發、全球化行銷咨詢及經驗賦能等客製化服務，以此全面提高品牌基於場景的創新與增長能力。這也提示品牌，未來，全場景行銷能確保使用者洞察的嚴謹性和細致程度，而基於此的客製化工作將為品牌創造真正不可替代的價值。
在洞察、內容都不受限的前提下，互動的時間、地點、場景也很「靈活」。從鯨鴻動能的經驗看來，一天24h之中，與同一客群發生互動的機會遠比我們想象的多。還以關註運動健康的人群為例，即使不在運動，他們也可能在任何一個隨機場景中關心運動健康相關的話題。所以，鯨鴻動能將全場景的觸發時機做了細分，包括華為手機或手表上的運動挑戰進度、步數挑戰計劃、飲食計劃等等。鯨鴻動能將這種靈活度概括為「適時而現、適需而現，應景而現」。
而，每個場景背後，都是一座更大、更有潛力的「漁池」。以亞朵星球深睡枕為例，在枕頭這樣一個「老掉牙」的品類裏面取得突破、脫穎而出的原因就是在傳播過程裏繫結了「睡眠場景」並成為了場景中的爆款。全場景時代，如果品牌能真正繫結一個甚至多個場景，那麽從做出場景爆款、到打造場景品牌、甚至到占據消費者的場景品類心智，都將更加輕而易舉。
最後，全域洞察帶來的靈活性，還能幫助品牌完成全鏈路復盤，助力品牌的長期成長。簡單來講，就是跨終端、全場景的洞察，讓品牌清晰知道消費者從種草到消費全流程中，註意力都分散在哪裏。這種復盤毫無疑問能幫助品牌更好地服務於未來消費者，有利於品牌的長期經營。
鯨鴻動能指出，「焦慮的良藥是品牌，品牌的關鍵是創新。」
如今，全場景，賦予了品牌更敏銳的觸角和更靈活的創新空間，或許也將成為行銷行業抵禦焦慮的那一劑良方。
