出品 | 創業最前線
作者 | 吳曉薇
編輯 | 蛋總
美編 | 邢靜
稽核 | 頌文
年內兩次換帥，範世凱挑起了金沙酒業的擔子。自華潤啤酒入主金沙酒業之後，後者業績難言理想，這也被業界猜測是換帥的原因。
近期，新任董事長範世凱在摘要酒上遊戰略釋出會上亮相，一方面指出實作不了40%的增長，一方面也提出打造「一流企業、一流品牌、一流產品」的遠大目標。
這其中，「啤白」雙賦能戰略仍在列，被市場詬病「新瓶裝舊酒」。
1、頻繁換帥金沙酒業又換帥了。
近期，金沙酒業公告稱，魏強不再兼任金沙酒業董事長，繼續擔任華潤啤酒副總裁、華潤酒業總經理及金沙酒業董事；原總經理範世凱出任金沙酒業董事長，同時繼續擔任華潤啤酒副總裁及華潤酒業副總經理；李濮出任金沙酒業黨委書記、總經理。
據範世凱透露，職位變動是早有計劃，後續公司還會陸續調整。且金沙酒業的人力總監剛剛調整，選擇了一位在雪花等多個酒企都工作過的人選，目前已經調整了4個大區高層，以及20個中層。
就在12月26日，金沙酒業又出現了新的人事調整，舍得酒業原副總裁王維龍已正式出任公司副總經理、行銷中心總經理。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協定）
範世凱此前承認，當前的團隊缺乏白酒經驗，稱當時在接收整合期內，為了保證資源對接效率及團隊成長需求，金沙酒業的核心班子成員都是華潤酒業管理人員，其理想的管理人員結構是「金沙酒業人員+華潤雪花體系人員+外招人員」結構。
這是金沙酒業年內的第二次換帥，也是華潤啤酒接手金沙酒業之後的第三次換帥。
2023年1月入主金沙酒業後，時任華潤啤酒執行長的侯孝海攜多位華潤啤酒「老將」進入金沙酒業管理層，侯孝海任金沙酒業董事長，範世凱任總經理，趙新華任副總經理，魏強任董事。
而到了今年2月7日，侯孝海便辭任了金沙酒業董事長一職，轉由魏強接任。
魏強是華潤啤酒的「老將」，他曾在華潤雪花啤酒任職長達20年，先後擔任華潤雪花啤酒的總經理助理、財務部總經理、財務部副總經理及發展部副總經理、財務總監等職務。
2021年11月至2023年6月，魏強還擔任華潤啤酒財務長。
從上述履歷中不難看出，魏強的專長主要以財務為主，而接任的範世凱則在酒業市場方面經驗更為豐富。
資料顯示，範世凱於2000年加入沈陽華潤雪花啤酒擔任總經理助理，此後又相繼擔任華潤雪花啤酒浙江區域公司總經理、黑吉區域公司總經理、華潤酒業副總經理、卓越營運部總監、華潤啤酒副總裁等職務。
李濮則曾任華潤雪花啤酒河南區域公司（下稱「華潤雪花河南公司」）總經理、鄭州事業部總經理、貴州區域總經理，2021年曾任華潤啤酒貴州區域黨委書記。
業內觀點認為，李濮此次加入金沙酒業，或與其熟悉貴州、河南市場，且兩大市場過往戰績不俗有關。
「做大規模」是2023年侯孝海對於啤白雙賦能的提出的基本策略，而從眼下的現實情況來看，金沙酒業的發展並不如預期。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協定）
今年1月，金沙酒業曾定下業績增長40%的目標。而在近期舉辦的摘要酒上遊戰略釋出會上，範世凱透露：「金沙年初制定的40%增長肯定實作不了，我們會調整。2024年全年營收同比增長30%可以達成。」
他進一步提到，由於去年制定目標時的形勢不同，團隊必須審時度勢，實事求是研究戰略，絕不為追求暫時的經濟指標而放棄長期主義，且團隊認識到追求短期高速增長不現實。
而在業界看來，金沙酒業的頻繁換帥也與業績下滑有所關聯。
2、新瓶裝舊酒？
華潤啤酒入主金沙酒業時，以123億元收購金沙酒業55.19%股權。正式完成金沙酒業股權交割後，創下近年來白酒行業最大的一筆並購交易。
自那時起，華潤啤酒成立了華潤雪花、華潤酒業兩大事業部，分管啤酒和白酒業務。
據華潤啤酒披露的數據，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，金沙酒業的營收分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；稅後純利分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。
但到了2023年，金沙酒業營收僅實作20.67億元，未計息稅前盈利更下滑至1.3億元。2024年上半年，金沙酒業增收不增利，實作營業額11.78億元，同比增長20.6%；未計利息及稅項前盈利為0.48億元。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協定）
盡管華潤啤酒半年報中提到，高端大單品「摘要」的銷量較去年同期增長超過50%，貢獻白酒業務營業額約70%，但從營業額和未計利息及稅項前盈利整體情況看並不如2022年同期水平。
盡管已經坦陳無法實作40%增長目標，但範世凱對於金沙酒業提出了打造「一流企業、一流品牌、一流產品」的遠大目標。
為了實作上述目標，金沙酒業提出了四大升級戰略，即品質升級、品牌升級、行銷模式創新和「啤白」雙賦能戰略。
這其中，較為新穎的亮點在於金沙酒業將打造品牌知名度和多重文化IP，並全面向C端發力，摘要將定位赤水河上遊高端醬酒。而「啤白」雙賦能一項卻被業界詬病為「新瓶裝舊酒」。
具體來看，金沙酒業新的「啤白」雙賦能戰略意在透過啤酒在戰略發展、組織管理、團隊文化、資源共享等方面的優勢，為金沙酒業提供源源不斷的成長點和創新點。
早在2023年3月，範世凱就曾提出，華潤啤酒將讓「啤白雙向賦能」，重點就是把啤酒好的管理經驗，比如對品牌、渠道、市場秩序的管理經驗，嫁接到白酒業務，與白酒的操作模式相融相生，從而打造全新的白酒業務的操作模式。
但從實際情況來看，華潤系旗下無論是金種子酒還是金沙酒業，在這一年裏受到啤酒的賦能難言理想。
一方面，侯孝海曾公開表示，金沙酒業積累的高庫存和價格倒掛問題超出了預期。另一方面，金種子酒在華潤入主兩年有余之後仍未扭虧。
今年第三季度，金種子酒營業收入1.39億元，同比下降54.41%，單季營收創近20年來新低；歸屬於上市公司股東的凈利潤虧損1.11億元，同比下降3843.21%。
近一個季度的虧損金額，就遠遠超過了之前四個季度的盈利總額。
此外，在華潤啤酒渠道中已有118家銷售金種子酒的產品的情況下，金種子營收依然以安徽省內為主，今年前三季度，金種子酒在安徽省內的銷售額高達5.12億元，占銷售總額的近80%。
「華潤啤酒無法把白酒板塊做出成績，因為中國白酒板塊的品牌價值是靠歷史積累，而非收購兼並或行銷，因此華潤啤酒的優勢難以在白酒行業發揮。」香頌資本董事沈萌表示。
另有業內人士對「界面新聞·創業最前線」表示，啤酒與白酒在操作模式、渠道型別，消費場景以及消費者品質培育等方面存在差異。啤酒追求周轉率與覆蓋率，是典型的成本導向的規模競爭，而白酒更加強調品質推廣與核心人群消費推介。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協定）
由此看來，啤酒思維能否真正融入白酒市場仍需待驗證。而無論是範世凱還是李璞，均為啤酒業出身的將帥，其日後在實際操作方面或應摒棄啤酒市場思維，更多向白酒市場傾斜。
3、摘要價格倒掛，不會以價換量
值得註意的是，在前述釋出會上，範世凱還提出了摘要酒將堅守高端市場定位，不會采取降價促銷的策略。
事實上，摘要酒在市場上呈現出了庫存高企、價格倒掛的實際情況。
（圖 / 金沙酒業官方微博）
「金沙酒業過去積累的高庫存和價格倒掛問題，超出了預期，因此管理團隊決心下最大努力去治理。」侯孝海曾表示。
2023年6月，為了控制摘要酒的價格，金沙酒業銷售管理部營運部下發通知，要求各銷售大區組織轄區經銷商進行線上平台低價摘要酒的清收行動，目標是清理回收售價低於650元/瓶的產品。
「界面新聞·創業最前線」走訪北京地區終端發現，摘要酒實際成交價格在550元左右，另據今日酒價數據，摘要酒的批價為485元。不過，搜尋電商平台發現，部份店鋪摘要酒售價跌破500元。
這也意味著，自2023年6月開始的清收行動仍未完成任務。
對於價格倒掛，範世凱認為白酒縮量競爭時代已經到來，市場增速放緩，從高速增長步入結構調整、增速換擋期。
（圖 / 攝圖網，基於VRF協定）
他也進一步提到，摘要品牌定位不會調整，不會「以價換量」。初步目標保持實際成交價500元，並向上構建900元的產品，不能向下組合。
但值得註意的是，隨著「醬酒熱」回歸理性，行業總體量雖然仍在繼續增長，但不少中高端醬酒的價格「倒掛」現象十分突出。
寶醞集團創始人、董事長兼CEO、Tessar酒莊聯席董事長李士祎曾表示，如今600元以上價格的醬酒產品基本全線倒掛。「越壓量，（價格）越倒掛，（經銷商）越不願意去推廣，從而形成了惡性迴圈。」
對此，名酒也有相應的對策。如茅台先後多次取消對茅台1935、精品茅台等產品發貨，習酒則調整紅包政策。
在這樣的行業情況下，摘要酒保價成為重中之重，而計劃布局900元價位段則令人疑惑。
目前，茅台等頭部醬酒企業外，珍酒、董酒等品牌也在不斷搶占市場份額。而在業內人士看來，醬酒消費人群已形成了固定的品牌消費模式，這使得像董酒、金沙酒業這類第二梯隊的品牌很難與頭部品牌競爭。
對此，「界面新聞·創業最前線」向範世凱進一步了解，金沙將出台哪些具體措施保價？推出900元價位段產品是出於什麽考慮？與一線品牌差異化競爭的優勢在哪裏？範世凱表示暫不便透露。
此前大手筆收購來的金沙酒業，如今業績上亮點寥寥，金沙曾提出三年內成為「邁向百億的全國領先醬酒企業」的目標，目前看來也距離尚遠。
新的領導班子，新的戰略構想，能為金沙酒業打造新面貌嗎？重任已落在範世凱等人的肩上。
*註：文中題圖來自金沙酒業官方微博。
