作者 | Li Yuan
編輯 | 鄭玄
上個月，一條短視訊刷屏了。
為慶祝國慶日，沙烏地阿拉伯特邀了中國無人機團隊，在沙烏地進行了無人機表演。曾經震撼過國人的技術，走出了國門開始震撼中東土豪們——6000 架無人機，在沙烏地上空組成了沙烏地國王和王儲的巨型頭像。
網友熱評：「酋長們不得高興壞了，這個情緒價值給的太足了！」
熱鬧歸熱鬧，這條視訊，實際上折射了中國企業的中東出海新局面：在過往，中國科技企業出海中東，往往主要以娛樂、社交類的軟體為主，針對中東的 C 端使用者發力。
而隨著地緣環境的緊張態勢和全球的經濟環境變化，對華關系相對友好，資金相對充裕的中東，正在成為越來越多其他科技企業考慮的出海市場。
資金充足中東大客戶，有能力，也有意願采購像無人機表演這樣的科技產品，正是國內科技企業的理想客戶。
對於這些更「硬」的科技企業而言，中東是一塊奶與蜜之地，充滿機遇。但在實際推進時，我們也時常聽到不少企業的抱怨：出海中東有好多坑，和當地人文化不通，交流著交流著就不聯系了，對方時間觀念不強，計畫行程一直難以推進等等。
近期，在杜拜舉行的 Gitex Global 科技展期間，極客公園就接觸到了一家這樣的「硬科技」企業，塗鴉智慧。
塗鴉是一個全球化企業，2014 年就已經成立。主要業務為智慧硬體開發者提供相關開發工具和雲平台的支持，由於中東智慧硬體開發者較少，過去與中東交集並不多。
2021 年左右，塗鴉智慧開啟第二曲線業務，向對智慧硬體有需求的大客戶提供軟硬一體的解決方案，同時開始深耕中東市場。在短短三年中，塗鴉已經在中東拿下了不少大客戶。此次在 Gitex 展會期間，也順利簽下了杜拜水電局（Dewa），金融科技集團 Multi Level Group（MLG）等大客戶。
作為一個軟硬一體的供應商，塗鴉智慧是如何看待中東市場的？他們又是如何快速拿下中東客戶的？極客公園和塗鴉智慧聊了聊他們對中東市場的洞察。
不要以為中東人保守，他們最喜歡新鮮東西
許多不了解的人一提到中東，最先有的感受就是，中東人特別保守。
在文化上，這點或許是真的，但在和塗鴉智慧相關業務負責人聊起來的時候，這點反而是筆者第一個被推翻的刻板印象。
實際上，中東雖然科技上相對落後，但是他們並不保守，對於新鮮的科技，他們總是保持著很強的興趣。
「其實你看中東的很多事情都是這樣的。 他們自己雖然並不掌握最先進的科技，但是他們建東西就喜歡建立最大最好的——杜拜有著世界上最高的人工建築哈里發塔，而沙烏地傳出新聞要在沙漠裏建設滑雪場。不要以為中東人保守，他們最喜歡這些新鮮東西。 」塗鴉講到。
在杜拜的 Gitex 科技展上，筆者也見到了來 Gitex Global 參展的中國企業 Soul。
Soul 的參展人員聊天時也跟筆者講起了一樣的現象：「在國內參展的時候，我們需要做很多很多周邊，來吸引人們來參觀我們的展台，如果要下載一個新的 app，那更是非常非常難。而在這邊，很多人聽完我們的介紹之後，會很主動地就下載 app 嘗試。」
而中東本土，科技則相對落後。比如在中國，光纖入戶已經推動了十年左右，覆蓋率已經達到了 90% 以上。而疫情期間，中東才開始推動光纖入戶的技術。中東企業自己的科技能力也並不強。這給了中國企業出海一個絕好的機會。
杜拜街頭普通電子產品商店 ｜ 圖片來源：杜拜拍攝
不過，和其他市場相比，中東市場也有自己獨特的特征。
由於經濟的主要支柱來自於石油，中東市場，是鮮明的大客戶市場。
這點筆者在 Gitex 上，也有感覺到。 在整個 Gitex 上，中東本土的科技公司並不多，更多的是政府部門的科技采購成果展示 ，許多小創業公司，本身也是由政府部門出資的孵化器所孵化出來的。
C 端本身的科技產品消費力也不是很強。「這邊的家用場景會偏弱一點。我們在商場上逛一圈，除了手機，這邊直接銷售的電子產品不太多。這主要是由於人口跟生活習慣的原因，這邊的外來勞工，人力成本很低，很多時候人們願意用人力解決便利性的問題，而不是用智慧產品。」塗鴉智慧聯合創始人、COO 兼 CFO 楊懿表示。
有錢人最關註什麽？如何讓自己的財產永續地傳遞給下一代
進入這樣的市場，如何抓住大客戶的心理需求，是一個非常關鍵的問題。
在與塗鴉智慧的交流中，筆者發現，對於塗鴉智慧而言，此次能夠進入中東市場，是因為找到了第二曲線的業務。
塗鴉智慧成立早期，業務主要為向智慧硬體開發者提供開發者平台。利用其開發者平台，硬體開發者可以很容易地設計出一款智慧家居硬體，也可以很容易地將一款原本不具備智慧能力的傳統家具硬體，接入智慧能力。
到了 2021 年，塗鴉智慧的第一曲線業務已經非常成熟，在全球擁有了超過 93000 家客戶，連線了超過 1 億台智慧裝置。累計賦能超過 3 萬款產品，而這些產品，全部能夠相容塗鴉的平台和生態體系。
「如果客戶想要生產一個智慧開關，在開發者平台上，從選用什麽模組，到怎麽寫模組裏面的構建程式碼，硬體端的設計怎麽和後端的各種語音平台打通，怎麽介面控制，都有很清晰的指引，很快就能定義出一個和塗鴉系統相容的智慧開關，交付生產。」塗鴉介紹道。
塗鴉智慧硬體生態 ｜ 圖片來源：塗鴉
如果停留在這些業務上，塗鴉本來與中東市場沒有交集——中東的智慧硬體開發者和生產商並不多。
2021 年，塗鴉開始推動面向全球的大客戶業務，利用塗鴉生態下的多樣化產品，為大客戶的智慧化需求，提供統一的解決方案，塗鴉內部稱之為 SaaS 業務。
比如，塗鴉在中東的一條業務，是幫助剛剛開始推光纖入戶的營運商，營運一條自己的智慧家居品牌。
中東的營運商有推出自己智慧家居品牌的需求——中東的家庭們剛剛開始接上光纖和 Wi-Fi，智慧家居比任何硬體都更能體現無線網路的優勢。
同時，在當地，目前還沒有哪個智慧家居品牌已經占領使用者心智，而營運商作為在當地長期營運的大企業，營運一個新的智慧家居品牌可以產生一定的品牌效應。
使用者開始使用其智慧家居品牌之後，營運商也可以進一步獲得使用者數據，並減少使用者換網的可能性——營運商通常的手段是，使用者入網可以低價附送一套智慧家居裝置，如果使用者承諾不換網，則可以長期低價使用其附加服務。
不過， 營運商自己並沒有生產智慧家居產品的能力，這時，相容多種智慧家居硬體的塗鴉，就有機會成為其最合適的供應商。
第一曲線的業務，給了塗鴉一個意外的優勢——在多年的積累之後，塗鴉整個生態下，擁有了足夠多樣的硬體產品品類和足夠多樣的同類硬體產品的供應商。
「智慧家居的一個特點是，不同的硬體能夠組合出不同的玩法。比如開關聯動電燈還是聯動窗簾，門鈴是不是可以聯動網路攝影機等等。這時我們豐富的產品線，就成為了一個優勢。」塗鴉相關業務負責人介紹道。
塗鴉表示，在與大客戶溝通時，能夠保持靈活和中立，其實是成單的一個關鍵要素。在這點上，塗鴉多年只賦能開發者，而不做強消費品牌的調性，也與大客戶產生了強契合。
「很多客戶沒見過我們這樣的商業模式。比如在永續能源領域，很多客戶見過賣電表解決方案的，有賣計量系統解決方案的，但是我們實際上賣的是一套完整而中立的系統，這套系統能很快與客戶原本的系統在技術上結合起來。而在此之上，客戶需要電表，還是需要其他的，我們可以按需提供。」楊懿表示。
業務契合，只是第一步，重要的，更是要抓住當地客戶的特殊心理需求。
比如，塗鴉在中東地區，推進最順利的業務，實際上是能源向的永續發展業務——透過對能源使用進行全鏈路的監測，預測和管理，降低能源的浪費。
例如塗鴉打造的家庭能源管理系統，可以根據即時電價、儲電情況和使用者習慣，透過 App 設定能耗限額，從而幫助使用者降低電費支出；零碳平台，則可以實作對倉庫中暖通、照明等裝置數據的即時檢視和分析，並自動匹配執行策略，實作科學高效的節能減排。
塗鴉的家庭能源管理系統 ｜ 圖片來源：塗鴉
「這其實也是人性的一部份。一個有錢人，通常最關註什麽？就是如何讓自己的財產永續地傳遞給下一代。所以中東人非常重視創新，也非常重視永續領域。」塗鴉表示。
歐美品牌主導的中東市場，如何突圍？
對於塗鴉，也是對於許多其他中國出海企業而言，一個繞不過去的問題是，在中東，歐美品牌仍然具有很強的影響力。
在文化上，中東長期受到不少歐美宣傳的影響，而相對受到中國的影響較小。而從歷史上，許多歐美品牌，已經與當地客戶有了長期的合作，而中國企業的出海則相對較晚。
如何打破歐美品牌在中東人心中根深蒂固的優勢地位？我們也和塗鴉聊了一下。
首先，一個合適的市場，或許是一個好的開始。
如前所述，在智慧硬體方面，中東之前並沒有形成很強的消費習慣， 這在建立一個 C 端品牌的時候，或許是一個劣勢，但在涉及到競爭方面，卻不全然是一個劣勢。
在中東，如果新推廣一個手機品牌，相對而言更困難，因為蘋果三星等公司已經牢牢樹立了高端品牌的形象。而在一個尚未建立牢固消費者心智的市場，則不同的品牌仍然還有機會。
而第二個解，則是在地化。
比如在智慧家居硬體領域，塗鴉最後並沒有選擇自己從頭做一個智慧家居品牌，而是選擇成為供應商，幫助原生的營運商營運一個智慧家居品牌。
本地客戶營運有著多重優勢：有多年的品牌效應；數據可以完全合規；當地有多處線下點位可以直接觸達消費者、甚至教育消費者等等。
而涉及到 B 端客戶，塗鴉的多樣化生態優勢、可客製化的開放優勢則體現地更加明顯——已經形成了品牌效應的歐美品牌，產品和智慧系統相對不如塗鴉的生態豐富、可塑性強，且也不一定願意變成營運商的供應商來進行生產。
Gitex Global 上 中東人對塗鴉的業務很感興趣｜ 圖片來源：塗鴉
在地化還有另一重含義。
塗鴉介紹道，塗鴉在拓展中東大客戶的過程中，大量選擇與本地夥伴進行合作，以更好地觸達到核心大客戶。
「不少企業說是出海，但是可能只是來開個招商會。招商會不是觸達不到核心大客戶，但問題是，很難只靠招商會推進真正有效的溝通。不進行真正有效的溝通，那每一次觸達，都相當於還是第一次觸達。」
在中東這樣的大客戶市場中，借助本地夥伴的關系網路，是一條很好的捷徑。本地合作夥伴和大客戶之間可能有深度的信任關系，利用這樣的人際網路，能夠真正進行有效的溝通。而本地合作夥伴，對客戶真正選擇下單的決定，也至關重要。
「我有一個客戶問我，如果真的出了問題，雖然你們是上市公司，難道我要去中國找你們嗎？」塗鴉相關業務負責人回憶起一個客戶給他提的問題對他帶來的沖擊。
而如果有本地合作夥伴與之深度繫結，客戶下單的心理障礙會大大降低。「在本地是一定要有人的。甚至不一定是需要技術非常好的人才，只要他能夠在有問題的時候，隨時去到客戶那裏，他再將技術問題轉回給國內解決都可以。對於客戶的體驗感是完全不一樣的。」
過去幾年，中國科技公司在中東的出海以面向 C 端使用者的套用為主，在地化問題雖然也重要，但並不像服務 B 端市場一樣，決定公司的生死存亡。
在 B 端計畫中，一年以上的周期是常態，對在地化的需求，自然也需要走向更深層次。如果不能和客戶建立全方位的真正信任關系，計畫往往無從開啟。
中東充滿機遇，但並不是「人傻錢多」。
如何結合自己的業務優勢，深度理解客戶的需求，進行在地化營運，塗鴉的經驗，值得更多想要出海中東的企業思考。
*頭圖來源：視覺中國
