今年回國期間，我陪我媽去過一趟超市，買一些零食還有國外管制的消炎藥。那是一間當地的賣場，門臉熙攘，嘈雜混亂。
然而走進去沒幾步，我就立刻察覺到了這件超市的獨特氣場，
「有高手。」我凝目開始觀察。
這店出入分門，右進左出。人群中大多數人慣用右手，這樣的分布結構便於人們從貨架上拿東西。
入口處的裝修色調偏冷而悅目，會減慢人的步幅。 一旦大多數顧客下意識的開始緩步，走太快就會顯得格格不入。
平均身高的水平視距擺著高利潤的商品，這是零售業的基本常識。可是在兒童水平視距上擺上零食和甜品，讓我不禁暗贊了一句好身手。
每一個超市都是一個獵場，你可能是獵手，也可能是獵物。你是否認為是你自己在作出購物的決定？行為經濟學和心理學發展到了今天，我們早就認識到了「理性人假設」的天真。消費者在購物的時候從來都不是理性的，商家們明白這一點，而且不斷在利用顧客的不理性。
我在買東西的時候總是問自己三個問題，讓自己計算。
第一個問題就是「 為何這樣賣 」。只有當你知道商家在如何影響你的判斷，你才能排除這些幹擾，做出有利自己的選擇。我們繼續用超市當例子。
超市的生活常用商品往往在店內最深處。雞蛋，牛奶之類的產品能吸引你逛完整間店。舒緩的音樂和明亮的裝修可以延長顧客的逗留時間，這往往就意味著更高的銷售額。所以做生意的朋友，請別在店裏放"新年好「或者其他快節奏的音樂。
大型超市的地磚從來不是統一的。在高利潤的幾排貨架區，地磚會有讓人感覺「高級」的材質和花紋。如果還有行家指點，這裏的地磚會略有不平，這樣當顧客推車經過時，會下意識的減慢速度。
店家的心機還遠不止於此。高手會在商品價簽上刪掉「元」「￥」等符號和字眼，一個單純的數位價格會減少商品和錢的邏輯關聯。根據TIME雜誌上的統計，使用「$"符號價簽的Campbell’s罐頭湯，每103個顧客才會有一個購買，而改用純數位的價簽，每14個客人就有一個購買。
當你看到「限時搶購」 「每人限賣三個」之類的標誌時，是不是覺得並不會影響你的決定？然而你嘴上說著不要，但是身體還是很誠實的躁動，點解？這是由於人類前進演化過程中產生的天性，對被限制供應的物品，特別是對有限食物的儲藏是會帶來生理快感的。「限時搶購」會刺激你體內的多巴胺分泌，再聰明的人也沒辦法控制自己的激素。
我們知道，對超市來說更高的利潤，對顧客來說就是不太劃算的支出。因此每次我逛超市，都會利用超市的設計，在邊邊角角的貨架找價效比，在推車時保持速度均衡，永遠不碰在收銀台排隊時手邊的那幾樣商品，那是全超市利潤最高的存在。
如果你很難把經濟學的邏輯和對手的心機隨時放在心上，最好的辦法是去之前列一張購物單。
我問自己的第二個問題是「 本身的價值是什麽？」 這是個很好理解的理論，我們在買東西的時候，支付的不光是東西本身的生產成本，還有包括廣告，人工，地租等等在內的價格。所以我每次回國去藥店買藥，都會要求藥店店員幫我推薦，然後把他們推薦的品牌全部排除。原因很簡單，藥品的回扣是公開的秘密，店員推薦給我的藥一定是他們收回扣最多的藥。如果同樣的價格，一種藥多支付了回扣給店員，那它的品質一定會比較差，不然就無利可圖。同樣的道理，那些流量很大銷量很廣的快消品，比如可口可樂和（此處承接廣告），每一個產品中的附加成本就很低，買起來比較劃算。我無法知道每樣貨物的生產成本，但是我大概可以猜出它的附加成本，而附加成本過高的商品往往不太劃算。
為什麽我在上面接廣告之前要加上可口可樂？這就是在利用各位讀者大老爺們的「錨定心理」。這也是跟我的第三個問題相關，即 「對我的效益是什麽」 。不客氣的說，大多數人在消費時並不清楚貨物本身的價值。當年珍珠王薩爾瓦多開發出黑珍珠的時候，並沒有多少顧客，因為沒人知道它值多少錢。於是他們把黑珍珠放在第五大道耀眼的櫥窗裏，在所有提及它的廣告裏放上鉆石和紅寶石。自然，黑珍珠從此新晉成為名貴的珠寶。最常使用「錨定」手法的商家應該是家居行和電器行。很少有人真的知道一件家電的成本，但是如果把冰箱A和一個功能相似但是貴百分之三十的冰箱B放在一起，人們自然會想要買冰箱A來占便宜。
你不可能了解每一個你要買的東西，但是你可以了解你自己。在購物時建立自己的效益體系會讓你受益。最簡單的方法就是找一個能持之以恒帶給你快樂/幸福的貨物，以它的價格為標桿來衡量其他消費是否值得。比如，你最喜歡吃街角的四川火鍋，每次去吃要花200塊，你覺得價格合理並且心滿意足。那麽，每當你無法決定是否要買新東西的時候，就可以把它換算成火鍋。一台PS4不再是2000塊，而變成了10頓火鍋，你不需要真的知道PS4的成本，但是你知道10頓火鍋是至高榮耀，可能就會冷靜下來不要買PS4了。這種購物理念不一定能幫助你買到客觀上最物美價廉的商品，但是一定是給你個體帶來極高效益的商品。同理，在追你的女神的時候你想送她一個殺很大的包包，然而這個包可能價值50頓火鍋，而你認為女神帶給你的快樂大約只有30頓火鍋，那麽，港真，你真的會。。。。孤獨終生。
提到女神和包包，順便來講講奢侈品。奢侈品的定義有很多種，但是我覺得它的本質是穩定的提供高品質商品的品牌，這個特征不是每一個人都需要的。要知道，商品的價格和品質不是簡單的線性關系。一件普通的襯衫賣100塊，一件用料稍好的襯衫200塊，一件用料，設計和針腳都很好的高級襯衫賣1000塊。可是第二件襯衫並沒有普通的兩倍好，高級襯衫更沒有普通的十倍好。如果你很有錢，當然支付一千塊買高級襯衫，雖然200塊的襯衫裏可能也有不錯的，但是那需要你花時間去挑選。007整個衣櫃都是tom ford,又挺又貴，但是其實有些冷門牌子也能穿出接近的效果，可你總不能指望他能空出一個下午不裝逼不把妹不殺人的去逛商場吧？然而奢侈品的高價格是一種高品質的保證，不代表低價格就買不到高品質的商品。所以我不支持很閑的人買奢侈品，因為他有精力在替代品中選到品質接近而價格大幅降低的相似商品。更不要提，我們上文提及的附加成本。奢侈品牌的租金，櫃員和廣告費用高昂，你在購買時，必然要承擔這部份對你無益的開支。當然，如果我家敗家老娘們買了開心，我就覺得應該買買買，劃不劃算又如何？難道我還打得過她？正所謂見大利而不趨，聞禍端而不備，淺薄於爭守之事，而務以仁義自飾者，可亡也。這也正是我想說的最重要的技巧，你買的開心，就是值。
總之，我們永遠無法在購物時了解每一個商品的市場價值，完全理性的購物是不存在的。既然我們無法從的貨物角度選擇，那麽，我們可以站在賣方的立場破解心理暗示，然後以生產者的立場衡量廣義成本，最後回歸自己內心的體驗來做出購買決定。
Reference:
Martin Lindstrom. "What Your Supermarket Knows About You",
The New York Times,Oct. 21, 2011.
用知乎大半年了，這是第二十個答案，感謝朋友們一直以來的關註。我看到有人說，在知乎上面免費答題是在浪費所學。但是這些我透過讀書，談話和思考總結出來的知識，本來只有我一個人在使用，放到知乎上以後，就有幾千幾萬個人在受益。你告訴我，我到底是在浪費這些知識，還是在讓它們變得更有價值？
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