近年來,以人工智慧、大數據、雲端運算、物聯網等為代表的新技術的快速發展及在金融領域的深度融合滲透,在推動商業銀行數位化、智慧化轉型不斷取得新突破的同時,亦驅動金融行銷業務實作從「流量為王」的粗放增長向精耕細作的「價值提升」轉型升級。與此同時,隨著同業競爭及跨業搶奪戰的加劇,下沈客戶流量將逐漸被挖掘殆盡,部份商業銀行的零售業務增速已出現下滑態勢。步入「存量時代」,面向存量使用者的數位化行銷和營運能力的重要性將更加凸顯,透過精細化的使用者營運,有效盤活存量客戶,將成為商業銀行未來零售業務增長的突破點,精細化營運能力提升也將成為未來銀行數位化建設的重點。
在此趨勢下,作為「客戶深度經營的推動者」的北京領雁科技股份有限公司(以下簡稱「領雁科技」)在二十余載的持續深耕過程中,積極推動新技術賦能銀行行銷創新,深厚積澱成就了其在智慧行銷領域的行業領先地位,長期服務了國有銀行、半數以上股份制銀行以及頭部城商行的智慧行銷平台建設,點滴實踐錘煉出一系列盤活存量客戶、觸達持續行銷的行銷系統實施經典案例。「長期陪伴不同型別客戶實施深度經營、構築持續行銷方案的過程中,我們更是不斷革新行銷模式,積累了豐富的策略、場景、模型等,為賦能更多需求各異的商業銀行實施行銷數位化轉型,構築存量格局下的有利競爭奠定了深厚根基」領雁科技助理副總裁伍四傑如是說。
一、「兩極分化」態勢下的商業銀行數位化行銷挑戰
隨著數位化轉型的深入推進,以及近年來各行零售轉型戰略的深入實施,行銷作為驅動銀行零售業務增長及提升市場競爭力的重要引擎,其數位化轉型成為衡量銀行整體轉型質效的關鍵一環。
「新發展階段,銀行業行銷數位化轉型已初見成效,並呈現兩極分化態勢」伍四傑說道,「目前,大中型商業銀行的零售業務戰略已從規劃、落地執行、加速推進步入更高階段,轉型已初見成效,且‘大零售’、‘財富管理’、‘大財富’等成為其戰略的關鍵詞,財富管理和消費金融是各行著重布局的領域;相較於大中型銀行,中小銀行由於受制於地域因素,客戶存量不足,科技力量及人才儲備薄弱等,線上行銷的自動化程度還沒那麽高,行銷數位化轉型速度相對較緩,且呈現出獨具區域特色的差異化經營態勢。」
伍四傑進一步介紹說,總體來講,目前中國商業銀行,尤其是中小銀行在行銷數位化轉型過程中依然面臨著諸如同業及跨業競爭加劇、持續經營能力有待完善、數位化營運缺失、數據啟用能力亟需提升等多重挑戰。具體來講:
一是零售業務同向轉型及跨業競爭加劇。一方面,近年來,各家銀行持續加大及創新零售金融戰略實施,零售業務轉型的勢頭持續高漲,各家銀行也透過不同統計口徑的數據來顯示自己在該領域的領先地位,同業間業務競爭日益加劇;另一方面,面對客戶線上化金融消費行為習慣的養成,第三方支付、互聯網金融公司紛紛搶食傳統銀行零售銀行市場。
二是持續經營能力有待完善。相較於傳統行銷中更加關註單次行銷活動的執行及行銷目標的達成,存量時代更需要根據客戶在不同生命周期階段的行為和需求特點,來制定針對性的行銷策略,提升客戶滿意度和忠誠度,從而在有效吸引新客戶、啟用存量客戶、挽回流失客戶的同時,有效提升客戶黏性及客戶利潤貢獻度。這就對商業銀行的客戶持續經營能力提出了更高要求,也正是當前中小銀行在行銷轉型過程中亟待完善的能力。
三是數位化營運能力的缺失。數位化的營運體系對於有效推動銀行行銷轉型及零售業務精細化發展至關重要,而當下諸多中小銀行在推進行銷數位化轉型的過程中,依然存在營運能力與數位化能力不匹配、專業營運人員缺失等顯著問題。近年來,商業銀行借助金融科技力量,加快關鍵業務系統的數位化建設,持續推進業務流程數位化、智慧化改造,「實施行銷數位化轉型,需要數位化的系統、工具,更需要與之匹配的營運能力支撐,以充分發揮數位化系統及工具的價值,」伍四傑強調,「而目前中小銀行首先在營運能力上無法有效匹配銀行整體數位化建設,使其無法有效啟用數位化行銷系統價值、充分挖掘數據要素潛能,進而無法推動客戶深度經營、長期經營,也就是無法在存量客戶、新進流量客戶中找到推動他們長期向金融服務轉化的方法及鏈路,使智慧行銷的集約化、智慧化、長期化的營運水平發揮不出來。」
四是數據啟用能力亟需提升。銀行業是典型的數據驅動行業,良好的數據采集、管理、使用、分析以及流轉能力對於銀行挖掘客戶資訊價值,制定切實可行的行銷計劃,構建新型業務模式,進而獲得零售金融有利競爭至關重要。而尤其中小銀行由於數據的標準性、數據品質、數據來源等方面尚有待完善,導致在客戶洞察、客戶分層、客戶精準分析方面能力的欠缺。因此,未來,銀行在客戶數據管理、數據品質管理、數據安全管理、數據模型構建等方面的能力有待持續加強,以提升數據啟用能力,深挖數據資源價值。
二、「四大關鍵」 破局存量 競爭下的 行銷數智轉型
隨著同業競爭及跨業搶奪戰的加劇,下沈客戶流量將逐漸被挖掘殆盡,如何有效盤活存量客戶,驅動零售業務增長,成為行銷數智轉型過程中的關鍵命題。存量競爭格局下,領雁科技從客戶經營、客群模型、新技術加持等方面不斷提升自身產品的核心競爭力,持續助力商業銀行打造契合時代發展趨勢及銀行自身需求的智慧行銷方案。
一是在精細化營運基礎上強調「固化客群」的深度經營。流量紅利漸褪趨勢下,精細化營運成為企業數位化轉型的必修課,精細化營運的本質就是對不同的使用者進行差異化的營運,從而達到ROI的最大化和使用者LTV的提升。因此,據伍四傑介紹,領雁科技針對存量時代的行銷趨勢,在註重精細化使用者營運的同時更加註重固化客群的深度經營。即,根據不同的營運策略選擇適合的模型,透過不同的使用者分層模型,如RFM模型、AIPL模型、使用者生命周期模型等對不同的客群進行精細化營運,形成固化客群,進而對該客群進行持續監測分析,深入了解並適應客戶需求,在客戶需求發生變化時能夠及時跟進並調整策略,持續滿足客戶需求,從而保持對客戶的吸重力和黏性,實作客戶和企業之間的長期互利合作。
二是註重策略的閉環管理。策略作為營運的靈魂和核心,透過對營運策略的決策、執行、評估和調整等各個環節形成一個完整的閉環,不僅能夠保證營運目標的有效落地,還能透過閉環管理及時調整和最佳化營運策略,提升運用的效率。「策略的閉環管理也是營運策略不斷最佳化的過程,我們透過對每一個策略進行閉環監控和評估,可判斷出該策略的具體執行效果,透過對不同策略的對比分析,選擇出契合銀行行銷需求的最優策略,以幫助銀行實作行銷目標的有效達成。」伍四傑補充說。
三是強化營運過程管理。「契合市場趨勢,從營運的角度,我們的產品理念從原來的目標導向管理向註重營運過程管理逐步轉變。」伍四傑介紹道,「透過強化對營運過程的管理,可促使銀行在使用我們行銷產品的過程中不斷最佳化其營運流程,透過系統化、標準化和持續改進的方法,來減少浪費、提高效率和靈活性,從而不斷改進營運策略、提升行銷精準度,增強企業的競爭力和適應能力。」
四是借力新技術打造智慧行銷引擎。當前,金融科技加速驅動效應持續顯現,商業銀行紛紛以大數據、人工智慧、5G等新技術的融合創新套用作為突破口,緊跟技術變革趨勢,創造性地運用金融科技思維,為零售戰略轉型打造強大的科技引擎。據介紹,領雁科技積極探索利用AIGC、大數據機器學習、微服務等技術打造智慧行銷相關產品,提供集科技系統建設、行銷資源整合、業務營運為一體的解決方案。助力商業銀行構建及時高效的客戶連線手段和精準智慧的行銷決策大腦,實作銀行行銷的智慧化、場景化、個人化,以及行銷活動和行銷資源的端到端管理,提升行銷精準度和效率,強化行銷資源效能管理。助力銀行圍繞客戶展開深度經營,實作零售數位化轉型目標。
三、借力「AI+」構築行銷轉型智慧引擎
近年來,金融科技的加速驅動效應持續顯現,尤其近兩年AI、大數據的快速發展更是不斷拓寬商業銀行智慧行銷的轉型路徑,領雁科技積極把脈技術發展趨勢,前瞻探索新技術在智慧行銷領域的融合套用。
據伍四傑介紹,在借力AI、大數據等新技術破解行銷轉型難題,助力銀行行銷智慧化發展方面,領雁科技著重從以下幾方面推進新技術與行銷的融合創新:
一是探索「AIGC+」革新行銷模式。AIGC作為一個能夠賦能業務、提升效率的強大工具,可以幫助銀行更加精準地實施行銷,透過分析使用者數據,向不同群體推播個人化的金融產品資訊,提高行銷轉化率。「目前,領雁科技已借助AIGC在兼顧不同的投放場景快速生成高品質的行銷文案、圖片和視訊等方面進行了大量探索套用,在進一步降低行銷成本的同時實作行銷效率的有效提升」伍四傑介紹說,「未來,我們將不斷探索AIGC在革新行銷模式、降本增效等方面的落地套用,使銀行行銷真正可以實作高效、智慧。」
二是融合機器學習演算法助力精準觸達。機器學習模型與傳統統計模型相比,能夠達到更高的精準度,商業銀行可以透過客戶特征抽取、數據清洗、數據視覺化等方式,對現有數據進行分析,挖掘出不同型別的客戶,然後透過機器學習演算法對分類結果進行進一步的最佳化和篩選,最終得到符合實際業務場景的客戶分群結果。從而助力銀行機構更好地理解客戶需求,並為每個細分群體設計個人化的行銷策略。「目前,機器學習演算法已深度套用在領雁科技的智慧行銷產品上。透過機器學習演算法,一方面,可以分析客戶的歷史購買數據和興趣偏好等,從而為客戶提供個人化的產品推薦,這種個人化的產品推薦能夠提高客戶的購買率和忠誠度;另一方面,可以預測不同行銷策略的效果,透過分析不同渠道的數據和市場趨勢,銀行可以預測哪種行銷策略對於不同客戶群體最有效,以提升行銷效果。」伍四傑解釋道,「基於對已沈澱下來的某一類存量客戶樣本進行特征參數分析,形成我們的標準機器學習模型,然後再施行於大樣本客群,實作進一步降低行銷成本的同時,大幅提升行銷精準度,有效提升銀行行銷的投入產出比。」
三是借助推薦演算法實作千人千面智慧投放。網購時看到的「您可能感興趣的商品」、聽音樂時遇到的「您可能喜歡的歌曲」、刷微博時被推薦的關註物件、獲取資訊時被推薦的頁面……這一切的背後正是推薦演算法在發揮作用。「同理,借助推薦演算法我們可以做到行銷投放的千人千面,將資訊、權益、積分等不同型別的行銷策略推薦給真正感興趣的客戶,有效提升行銷質效。」伍四傑說,「由於客戶偏好及市場的不斷變化,為保證推薦演算法的準確性,投產後我們還會不斷對推薦演算法進行調優。」
此外,「行銷策略歸根到底源於對營運經驗的不斷積累、總結、調優,領雁科技在長期深耕國有銀行、股份制銀行以及頭部城商行的智慧行銷、助力不同型別商業銀行打造智慧行銷引擎的過程中,逐步積累了豐富的策略知識庫,基於此可更好滿足未來銀行行銷訴求,快速構築契合銀行自身需求及市場發展趨勢的智慧行銷系統。」 伍四傑強調。
四、「以微知著」洞悉典例背後 的領雁行銷 之「智」
作為銀行行銷數位化轉型服務矢誌不渝的先行者、踐行者,領雁科技持續助力國有銀行、股份制銀行、標桿城商行等不同型別商業銀行築牢智慧行銷基座,探索差異化行銷模式,突破存量競爭時代的行銷瓶頸。
典例1:立足系統專業性助力領先股份制銀行構築知識庫型活動營運平台
作為中國首家國有控股並有國際金融組織參股的全國性股份制商業銀行,該行契合近年來數位化轉型的快速推進以及財富管理戰略的深入實施,亟需打造數位化、智慧化的客戶活動營運平台,以高效賦能全行各部門和各條線的線上線下多場景客戶營運活動的開展,提升活動營運的數位化管理水平。「該行活動營運平台的典型特征是能力的專業化、中台化。」伍四傑進一步介紹:
首先是能力支撐的公共性,該活動營運平台可實作高效賦能大零售之下的各部門、各支行,滿足其物料和活動的快速搭建、持續積累和閉環營運,以及滿足活動營運平台前中後台貫穿和整體營運流程端到端閉環,保證業務順利開展推廣和系統維護的穩定性、持續性。
其次是知識積累的持續性,所有在活動營運平台上釋出過的內容、圖片,以及所使用過的策略、場景等均可以在平台上得以持續累積,不斷最佳化。因此,該活動營運平台不僅僅是系統能力的專業化、中台化、公共化,更是為後續的營運活動累積豐富的知識庫,使後續營運更加敏捷高效。
「營運活動平台的搭建,可為該行持續沈澱企業級活動物料的套用能力,降低在行銷活動內容建設上的研發重復投入,有效提高活動營運人員行銷活動的效率,提升敏捷靈活的客戶營運能力,從而實作活動全流程的自動化、智慧化營運管理水平。」 伍四傑強調。
典例2:以業務需求為導向助力華東頭部城商行構築敏捷行銷中台
以華東地區頭部城商行為例,近年該行依托自身地域優勢、發力提升科技自主研發能力,秉持跨界、連線、開放的心態,攜手領雁科技打造大零售行銷中台,為客戶行銷與客戶服務等重點領域提供有效支撐。據介紹,在該行行銷中台的建設過程中,領雁科技根據該行優勢及特點量體裁衣,為其打造全面的系統底座,包括統一的架構設計,分期的實施步驟,全方位全周期支撐、監督、管理銀行行銷活動及數據,同時實作了11+核心功能模組的構建,包括頁面配置、活動管理、客戶群管理、權益管理、內容管理、操作管理、許可權管理、數據分析、風險管理、事件化行銷、推播管理等,助力實作精準、快速的行銷效果。
「大零售行銷中台的建設以該行業務需求為導向,實作不同型別行銷活動元素的管理與配置,透過系統整合客戶生活各場景,提升客戶查詢、使用權益便利性。同時更是為該行打造了一套面向全行的行銷中台,支撐大零售所涉及到的所有部門業務需求,並為後續的業務拓展、拓新奠定了堅實基礎」伍四傑強調。
隨著該行在華東地區業務的快速拓展、拓新,新業務在快速復制上述行銷中台標準化能力的基礎上,根據各細分業務領域的需求進行系統的快速調整、搭建,即可敏捷、高效支撐新業務的發展。伍四傑補充介紹道,「比如,當該行信用卡業務獨立營運後,領雁科技為其快速打造出一套可有效支撐信用卡業務發展的行銷中台;新成立針對本地生活的服務部門後,又單獨基於大零售行銷中台為其構建了一套面向本地生活的行銷中台;再如今年中標的該行經營貸行銷中台等……均可以實作在快速復制大零售行銷中台的基礎上,再契合各細分業務領域的需求快速打造各業務專屬行銷中台,真正實作敏捷、高效地支撐業務拓新、拓展。」
聚焦「金融科技業務」二十余載的精耕細作,使領雁科技實作了從「初創公司」到「可信賴夥伴」的跨越式發展,成為中國金融資訊化、智慧化變遷歷程的見證者、參與者和推動者。作為領雁科技的核心業務領域之一,智慧行銷產品始終伴隨時代的發展脈絡,深入洞察客戶需求,不斷豐富專家知識積累,緊密追蹤新技術發展方向,持續打磨高品質產品體系……一步步慢慢積累築就了時下領雁科技在智慧行銷領域的深厚競爭根基。「未來,我們將繼續以工匠之心鍛造領雁科技行銷產品之‘質’,以更加智慧的行銷方案賦能銀行破局存量競爭格局下的行銷轉型之困,以專業的行銷咨詢和營運服務幫助銀行構建數位化行銷體系和持續的行銷營運能力,構築數位金融強力引擎。」伍四傑表示。