現在的媒體平台上，幾乎每個人都在談論戰略：戰略合作，戰略投資，戰略布局，戰略結束，戰略進入，平台戰略，生態圈戰略……
每個話題都和戰略有關，看上去分析地熱火朝天，鞭辟入裏。
但是，有一些最關鍵的問題卻始終沒有解決：
– 戰略到底是什麽？
– 戰略有什麽用？
– 戰略如何規劃？
– 戰略如何實施？
一、戰略是「目標」，但不僅僅是目標
「目標」是大眾對戰略的最直觀印象。
時至今日，還有很多企業將發展目標作為企業的戰略。比如，有的公司把「年收入超過100億元」作為發展戰略，有的公司把「進入世界500強」作為戰略。
目標是戰略的重要組成，但目標並不是戰略的全部。企業僅有目標還不夠，還需要實作目標的方法。戰略不僅是終點的裏程碑，而且還是引路的導航。
「戰略」主要解決的應該是三大問題：
– 目標是什麽？
企業必須有明確的目標，目標分為短期、中期和長期三個階段。
短期目標較為清晰具體；中期目標則指明了一些關鍵裏程碑；而長期目標則更多是指引了模糊的方向。
– 透過什麽樣的方式可以實作這個目標？
實作目標需要遵循一定的方法和步驟。
– 需要多久、經過哪些階段可以實作這個目標？
企業必須有短期、中期和長期的規劃，明確了不同階段目標的時間節點，以及不同步驟的先後次序。
還有一點必須強調的是，戰略不僅僅針對企業整體，而是個涵蓋很廣的概念。
上到整個企業，下到企業中的某個具體的部門，都有相對應層級的戰略。
二、戰略的意義在於幫助企業建立優勢
我曾服務的很多客戶高層，都不太相信戰略，特別是一些草根出身的民營企業。
從他們自身成功的經驗來看，企業即使毫無戰略也發展得非常好。
事實上，這得歸功於過去30多年中國國內市場的爆炸式發展。絕大部份行業基本上保持了50%以上的年增長率，企業基本只要能做到行業平均水平的發展，就能成就一些事業。
但是，這樣的野蠻生長一旦遇到市場放緩，戰略缺失的弊端就開始顯現。
曾經有個客戶，是煤老板。
和其他躺著數錢的煤老板不同，這個老板極有戰略眼光，很早就開始進行跨產業鏈進行布局。還特意把集團總部從煤產地遷到一線城市，便於運作。
過去幾年國內經濟起伏，但這家公司一直平穩度過。
這就是戰略的最根本的作用，規劃企業發展方向，幫助企業建立有利競爭。
而在企業內部，戰略的意義在於明確發展方向，確立統一的行事原則，指導企業從上到下地營運。
在過去的咨詢經歷中，我常常會發現，企業裏很多的問題，追根溯源就是戰略規劃或執行出了偏差，導致企業出現問題。
有家國內領先的白色家電公司，在進入廚衛領域時，業務推進不是特別順利。
在深入了解後我們發現，業務的問題根源來自集團戰略的搖擺不定。
家電行業非常依賴於渠道，而傳統的白電渠道和廚衛家電渠道完全不同，銷售模式差異極大，如果重建渠道需要大量的人力和資源的投入。
集團戰略一直沒有確定是否要進行投入，因此該事業部絕大部份員工，包括研發、采購、銷售等，都是從別的部門借調過來的，很多員工甚至還身兼原有部門的大量工作。
大概兩三年後，這塊業務就因為經營不善而被砍掉了。
此外，戰略還為企業管控提供了依據和抓手。
一方面，戰略指導了組織架構（即管控架構）的設計；另一方面，戰略是管理指標與績效考核的出發點。缺乏戰略，則管控無從談起。
三、戰略不是空中樓閣，而是完整的體系
很多企業管理者覺得戰略太虛太玄，除了因為自身經驗的偏差之外，還有個重要的原因：對戰略缺乏系統的認識。
一套完整的戰略體系應該包含以下幾個層級：
– 使命/目標/願景 Mission/Target/Vision
– 公司戰略 Corporate Strategy
– 業務單元戰略 Business Unit Strategy
– 職能戰略 Function Strategy
– 營運戰略 Operation Strategy
戰略體系從上到下，從企業的最高管理層到一線員工，每一個層級的員工都有對應需要負責的戰略。
1） 使命/目標/願景 Mission/Target/Vision
很多企業管理者對使命/目標/願景（以下簡稱使命）不屑一顧，認為這只是虛無的口號。
因此，國內絕大部份企業在制定使命時都非常敷衍。制造型企業的目標是打造一流的中國制造產品，銀行就是打造世界一流的銀行。
比如，建設銀行的願景和使命就很糟糕，缺乏針對性和方向性：
——任何一家企業都應該為客戶提供好的服務，為股東創造價值，為員工搭建平台，並承擔企業社會責任——這些都是企業的基本要求。
這樣的使命，有還不如沒有。
事實上，企業使命是企業總體戰略的高度提煉，在成熟企業中，使命也是戰略規劃與實施的出發點。
好的使命應該有詳細的「使命陳述」，論述清楚企業提供的主要業務、經營理念和有利競爭。
順豐的使命就算得上是極好的範例：成為最值得信賴、基於物流的商業夥伴。
「物流」是順豐的主要業務；「商業夥伴」是順豐的理念；「值得信賴」是順豐的優勢。
順豐還配了詳細的使命陳述（詳見順豐官網）：
– 順豐提供您需要迅捷安心、高效可靠的物流服務；
– 順豐不僅為不同行業的客戶，提供客製化的一站式解決方案，更成為行業客戶生態管理的服務者
– 順豐將客戶的問題視為自己的問題，幫助企業更專註自己所長，幫助個人更便利地生活
清晰的使命陳述一方面有利於客戶迅速了解企業，建立認同感；更關鍵的是，它能確保企業內部對企業有統一的認知，幫助員工更好地了解與執行公司戰略。
2）公司戰略 Corporate Strategy
大多數使命陳述都是高度抽象概括的，因為使命陳述意在激勵而不是束縛企業，它給出指導企業的方向、形象、基調和理念，而不是為了表述具體結果。
公司戰略是最直接的企業使命的具象化表現。使命往往是一個遠景，而企業戰略則規劃出了為實作這一遠景而必須經過的中間過程。
公司戰略主要包含兩個話題：
一個是戰略目標，包括短期（1-3年）目標和中長期（3-5年及以上）目標；
另一個是為了實作目標而實行的戰略，一般常見的戰略主要包括：
一體化（產業鏈整合）、多元化、市場滲透、進入新市場、新業務/新產品開發、收購兼並、收縮剝離、管控模式等。
公司戰略制定的參與者主要是公司的最高管理層，一般包括董事會（負責決策），CXO（負責制定和決策）以及各事業部的VP（參與制定）。
很多客戶對戰略的理解僅僅停留在公司或集團層面的戰略上，並且把單純的戰略目標作為戰略的全部。因此才會覺得戰略「太空」、「不落地」、「沒用」。
3）業務單元戰略 Business Unit Strategy
公司的下一層是業務單元（BU），在國內一些公司的組織架構中，一般都會把BU稱為事業部。
各BU是公司創造收入的主力，因此其戰略在公司內部顯得尤為重要，而且與公司戰略聯系非常緊密。
大部份時候，業務單元戰略規劃是和公司戰略規劃同步進行的，並成為公司戰略規劃的一部份。
甚至在一些公司內部，集團總體戰略就是各業務單元戰略的組合（當然，在集團層面肯定還有重新組合與權衡）。
和公司戰略類似，各業務單元戰略也需要回答戰略目標與手段兩個問題。
BU層面的戰略一般也包括：一體化（產業鏈整合）、市場滲透、進入新市場、新業務/新產品開發、收購兼並、收縮剝離等。
4） 職能戰略（Function Strategy）
職能主要指企業的一些基礎能力。
典型的後台職能的如人力資源、財務、IT；中台一般包括生產、研發、供應鏈；而市場行銷、銷售則一般是前台部門。
不同企業的組織架構有所不同，而且差異較大：
很多大公司會將HR、Finance、IT等職能收歸總部，由各BU共享，在層級上和各BU齊平；而BU內僅保留研發、銷售等差異性較大的職能。
而有些企業的BU比較強勢，各BU內部均有完整的職能部門（如HR、財務、生產制造、供應鏈等）。
無論哪種組織架構，職能戰略都不可能單獨存在單獨規劃，而是承接BU和公司戰略的，職能戰略是公司戰略和業務單元戰略的分解。
職能戰略的目標就是為了實作公司/業務單元戰略。
以市場行銷職能為例。
企業在市場行銷中的采取的戰略與公司層面的產品戰略密不可分。行銷部門必須了解產品的定位、功能和目標客戶，才能制定出有針對性的行銷方案。
除此之外，職能戰略本身自有一套完整的體系，而且不同職能直接差異較大。只有明確了這些職能本身涵蓋的細節，才能更好地分解與承接來自公司和業務單元層面的戰略。
以人力資源職能為例。
人力資源的戰略一般包括：人力資源規劃、招聘管理戰略、培訓管理戰略、績效管理戰略、薪酬激勵戰略等。
而這些戰略，和公司、業務單元都是緊密結合的。
假設，公司進入了新的業務領域，那HR在規劃戰略時，則需要考慮組織架構和編制、要制定招聘計劃、要設計與新業務相匹配的薪酬結構與績效管理方法等等。
理清每一個細項與業務的關系，職能才能配合新業務戰略的實作。
5） 營運戰略（Operation Strategy）
營運戰略是各業務部門、職能部門在實際工作中采取的一系列策略。
與以上其他各層級的戰略相比，營運戰略更註重實際操作層面，因而更落地、有更多細節，也因此沒有固定的形態。
同時，營運戰略也往往是企業戰略體系最容易忽視的一環，也常常成為最薄弱的一環。
營運戰略一般是由各部門的高層與中層制定的，雖然包含了大量的細節，但與實際工作的繁雜程度相比，還是顯得過於簡化了。
這些戰略在由中層領導傳遞給基層領導者時，往往會出現失真的現象，而基層領導者傳達給一線員時，又會進一步失真。
成功的營運戰略的落地，離不開長時間的摸索與訓練。
營運戰略常見的誤區是將營運戰略當成了業務戰略（公司戰略或業務單元戰略），從而導致企業在競爭中失去優勢。
國內有大量的企業將營運戰略當做公司戰略。
最典型的，很多管理者都有一個極為錯誤的認知，就是將「價格優勢」作為唯一的有利競爭，將「壓縮成本」當成公司戰略。
雖然緊縮成本可以在短期內贏得客戶，但從長期來看，公司無法塑造差異，造成嚴重的同質化，不僅對公司本身有害，對行業整體也是有害的。
四、題外話
很多文章都提到，在互聯網飛速發展的時代，過去關於戰略的那一套都已經過時了；很多新的概念被提出來，諸如平台/生態圈戰略、去中心化戰略、O2O戰略等。
確實，傳統戰略中套用的一些方法和工具逐漸不適應瞬息萬變的環境了。
但是，無論時代如何發展，企業的本質仍然是管理員工、服務客戶、創造價值。因此，企業戰略的規劃與落地的基本原則還是不會改變的。
原文連線： 戰略是什麽？用通俗易懂的方式給你講透
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