文｜餐觀局，作者｜宋一程
「不是XX買不起，而是XX更有價效比。」在這個消費逐步回歸理性，全民開始追求價效比的時代，不管餐飲品牌願不願意，「降價」都成為餐飲賽道的主流趨勢。
有的品牌明的降價，直接下探價格帶，明刀亮劍爭搶客戶。比如今年上半年，星巴克、呷哺呷哺、鄉村基，和府撈面等紛紛宣布下調菜品價格。星巴克變相降到9.9元；呷哺呷哺宣布客單價普遍下調10%；鄉村基宣布價格回到2008年；和府撈面部份產品價格更是下調了30%。甚至出現了一批鍋底9.9元、配菜9.9元的火鍋品牌。
然而，直接降價對餐飲品牌而言，向來是一項嚴峻的考驗，不僅可能引發適得其反的效果，讓消費者產生「這個產品是否只值這個價」的心理懷疑。且大牌產品的頻繁降價，也是導致當下價格戰持續，不少品牌「增收不增利」，難以形成良性發展循壞的主要原因。
最近餐觀局發現，一些餐飲大牌選擇了另一種突圍方式，即「暗地裏」降價， 以衛星店的方式大搞「分身術」，押註更輕型的純外賣賽道，透過高效率的單店模型，變相為客戶提供更「高價效比」的產品選擇。
01 餐飲大牌爭相入局「衛星店」如果一個從業十幾年的外賣騎手，去農耕記、太二酸菜魚等品牌的外賣衛星店為客戶拿外賣，那他一定會忍不住感嘆，不止時尚流行是一個圈，品牌外賣店也不例外。外賣模式剛興起時，純外賣店大行其道。後來隨著大品牌們快速湧入外賣賽道，純外賣店模式這才銷聲匿跡；誰能想到，隨著價效比時代到來，大品牌竟開始自己做起了純外賣衛星店。
去年就有不少媒體爆料，農耕記跑出了一個「外賣專營店」模式，當時已經開出了近200家門店，遍布北京、上海、深圳等多個城市，門店面積在20㎡左右，月銷量達千單，對主品牌的貢獻度高達30%。據說， 截至2024年4月底，北京已有農耕記外賣「衛星店」11家。美團外賣顯示，其部份品牌「衛星店」月銷量2000+，有的高達6000+。
而隨著農耕記的率先試水， 老鄉雞也開始偷偷試點。先是寶安首開的外賣衛星店，80㎡訂單月均2萬單，復購率高達15.54%。 隨後北京宣武門店，120平米單店超80萬營收。「初衷只是為了改善顧客的外賣體驗，顧客點外賣的速度很快且時間段集中，就想能不能單獨開一家外賣店，於是把後堂和廚房重新做了改造，方便員工快速配餐，把顧客體驗做好。」然而如此喜人的業績，著實老鄉雞董事長束從軒欣喜不已。
對此，他表示，「要一直想把這個店型推廣下去，演變成衛星店模式在各個城市落地和發展，提升門店效率、提升顧客用餐體驗，帶動業績增長。」 據悉，目前老鄉雞已經與美團合作，計劃在2024年內開出50家品牌衛星店。
除此之外，長沙冰火樓的「冰火樓外膳」，太二酸菜魚的「太二老壇子酸菜魚外賣店」，湖南湘菜品牌辣可可的「辣可可外膳店」，醉得意·家常菜大王，都在做一樣的品牌衛星店嘗試。
就連以謹慎著稱的茶顏悅色，也做起了「外賣鏢局」。據茶顏悅色內部人員透露，「第一家茶顏悅色外賣鏢局開於2020年11月，當時主要是考慮到疫情狀況，想要做外賣渠道上的業務拓展。」 截止當下，茶顏悅色外賣鏢局已有40余家。
據美團方面透露，2023年全年，已有18個品牌在全國率先跑通衛星店模式，累計開出了超300家衛星店。據相關媒體統計，截至2024年6月底，已有50多個品牌跑通了衛星店模式，共計開出近600家衛星店，門店坪效平均能做到4500元左右，人效基本在3萬元以上。
就連海底撈也針對「外賣」場景打造出了新品牌海底撈·下飯火鍋菜，借助主品牌的高影響力，做外賣渠道的「品牌分身」，以更聚焦、更高頻、更低客單價產品，去攫取火鍋堂食以外的流量。
很顯然，餐飲大牌打造「衛星店」現象正越來越成為一股浪潮。在價格戰高壓下，積極求變的餐飲品牌們，渴望透過衛星店「小面積、低客單，報酬周期短」，迎合更高價效比的消費需求的模式，在外賣賽道獲取新的利潤增量。
同時，這也是大品牌進攻剛需市場的有效降維打擊手段。大品牌們透過衛星店選址社群、街道、寫字樓負一樓等主品牌觸角難以到達的高客流之地，以「分身」的衛星小店型模式，主品牌的知名度，直接搶奪普通速食店的客流量。
02 加速實作大牌快速擴張當然，大牌入局衛星店，謀的絕不止流量與利潤。
在當下這個餐飲「拼多多」時代，內卷不斷加劇，客單價持續下滑，餐企早已從拼產品、拼單個門店利潤，上升到拼多客群、全時段、全維度的綜合價效比階段。在這場綜合實力的比拼廝殺中，小品牌或授權以憑借差異化歲月安好，但大品牌卻必須做好「規模化」，才能更好的生存下去。
而對於大部份品牌而言，要想實作規模的高速擴張都不是易事。要麽從創業開始就瞄準千店萬店基因品類，比如低價、上癮、品類天花板高、標準化強的炸雞、炸串、休閑鹵味、奶茶、咖啡等；要麽在門店上下功夫，摒棄大店開小店，縮減開店成本，用同樣的錢盡可能開更多的店，做全客群的生意。一般而言，兩個方面都做好的品牌，基本萬店可期。
相較而言，當下的餐飲大牌特別是火鍋、中餐正餐品類，門店面積大，模式重、擴張速度慢，要想加速實作門店擴張就只能另辟蹊徑。而 大店堂食+衛星店外賣的「1+N衛星店」營運模式，無疑是品牌們實作高速開疆拓土的有效利器。
一方面：堂食店可以打品牌，培養品牌形象資產。 透過選址商場、門店寬敞，裝修特色高端，服務體驗好的旗艦式門店，建立品牌教堂，用以向消費者展示品牌的產品力、服務特色體驗，拉升品牌的高度，穩定品牌「高格調」價值感。
一方面：用衛星店做規模，實作門店快速擴張。 大部份品牌的外賣衛星店都不設定堂食，門店小、投資少，選址更自由，既可以選擇熱門商圈的冷門位置，也可以布局在社群、街區等下沈市場，租金便宜，在開店速度上優勢非常明顯。
以海底撈為例，作為火鍋賽道頭部，據窄門餐眼數據，截至2024年5月，海底撈總門店數也不過1362家。相比而言，據相關媒體透露，同樣截至2024年5月初，誕生不過一年的海底撈下飯火鍋菜點位已超過920家，其中就包括衛星店。
類似的還有農耕記，據窄門餐眼數據，主品牌農耕記當下門店不過74家，專營外賣門店早已超過200家。農耕記內部人員告訴餐觀局，「從凈菜配送到菜和鮮，農耕記其實一直在試圖跑通餐飲零售化場景，以此彌補正餐品牌擴張速度慢問題。衛星店模型是農耕記基於多年品牌資產積累，以及線上零售化經驗的增長新嘗試，品牌內部很好看這個模式。」
總之，堂食店打品牌樹形象，衛星店快擴張做規模，「圍點打援」拱衛品牌旗艦店。既能快速提高品牌市占率，打響品牌，解決主門店擴張速度慢的問題。同時，衛星店也能夠共用堂食門店的成熟供應鏈、出品標準等，在sku最佳化的基礎上，做出高品質出品，在變相降價的情況之下，實作「降價不降質」。
特別是在這個餐飲普遍追逐萬店的時代，衛星店的模式無疑為不少想要加速狂奔的模式重品牌，指明了一條成功路徑。 畢竟，似於海底撈、太二等相關賽道頭部品牌，已經率先為整個市場做出了榜樣。
03 外賣與堂食達成平衡更為關鍵的是，相比於當下眾多堂食+外賣雙主場營運的品牌而言，專門設立外賣衛星店這種「大店打品牌，小店提利潤」雙驅動模式，所帶來的堂食與外賣業務的分離，直接解決了很多餐飲品牌外賣與堂食打架的問題。
畢竟，堂食與外賣是兩種不同銷售思維模式。堂食重場景，重體驗，重服務，講究「慢」思維；而外賣對門店的環境體驗基本沒有多大需求，只為解決吃飯的剛需問題，更強調出餐效率與便利性，主打一個字：快。正因如此，當堂食與外賣混在一起時候，很容易出現外賣訂單過多湧入插隊，即影響堂食門店品牌形象，也難以實作外賣單的高周轉。
而且，外賣市場其實是個更為剛需的一人食市場，看中的是產品的價效比及品牌出餐和騎車送餐效率，用正餐堂食的價格去切入市場，很顯然容易水土不服的。而單為外賣渠道降價，又會破壞堂食原本價格體系，影響整個品牌形象。
眼下，大牌設立外賣衛星店這個高效率模型，讓外賣不再寄生於堂食，剛好能夠從根本上解決了以上問題，讓大牌不僅可基於外賣渠道重新設計產品，精簡sku，聚焦核心且更適合外賣單品，同時也能名正言順的降價，用更適合一人食場景的高價效比外賣選單去迎合消費者「吃大牌」的需求。
以最早的農耕記為例，作為主打湖南土菜的餐飲品牌，堂食門店選單除了招牌炒菜之外，還有幹鍋、湯品、蒸菜、小吃、飲料等各種形式的產品，可以滿足堂食的各種需求；與之不同的是，農耕記外賣店在選單上明顯做了簡化，去掉了幹鍋、蒸菜等與外賣場景不適合的產品，主打湖南招牌炒菜。而且，外賣門店與堂食店主推的炒菜也有區分，以湖南經典爆款小炒黃牛肉為例，外賣店是經典小炒黃牛肉，但堂食門店是茶油土芹菜炒黃牛肉。且份量上也更少，價格更實惠。
海底撈的「下飯火鍋菜」則更明顯，堂食火鍋品類直接變成冒菜，透過冒菜+米飯套餐的形式售賣，有牛油麻辣、酸甜番茄、紅酸湯，酸菜金湯4個湯底可選，還可添加額外的葷素配菜，小龍蝦、小吃飲料等，選單精準聚焦一人食場景，單人價格在30-40元之間，相比堂食人均百元左右的價格，價效比一下子凸顯起來。
在當下外賣品質化的大趨勢下，價格已不再是人們關註外賣產品的唯一錨點，好吃+吃好才是消費者買單的動力。 外賣消費市場呼籲大品牌入局，既是趨勢，也是現實。 手握產品力、組織力、品牌力等優勢，又滿足了年輕人「小錢吃大牌」欲望的大牌衛星店模式，顯然更有呼風喚雨的能力。
「年輕人需要的不僅是價效比，還有質價比。而且，深陷工作內卷的他們已經不願意耗費太多時間去做門店篩選了，寧願做更簡單保守的決策，多費點錢選擇自己信賴的品牌餐廳。這是餐飲大品牌的機遇。」海底撈相關人員對餐觀局說道。
當然，並不是每個餐飲品牌都能跟隨這種模式。品牌力強的品牌，衛星店可順理成章繼承主品牌流量，而消費者也會因為衛星店的便利反饋好感給堂食門店，當然雙向獲益。但一些品牌力不足的中小品牌，堂食門店尚且需要愁客流量的下滑，根本沒有流量余地去放射線「衛星店」，因此餐觀局並不建議嘗試。
04 結語從2023年到2024年，行業兇猛的降價潮持續未停，價格戰依然酣戰不止。
然而，對大部份餐飲老板而言，直接降價往往是最下下的選擇。因為降價背後往往意味著降低產品品質，一味的以「低價」吸引消費流量，不但很容易損害品牌價值形象，而且很可能因為產品品質問題讓品牌失去競爭力。
相比較而言，品牌專營外賣「衛星店」的模式，直接切入外賣渠道，門店小，投入少，周期短，回本周期又快，菜品價格更是可直接打到原本堂食的幾分之一，在這個消費主流走向「極致價效比」，消費者也變得愈發精明與理智的當下，這種衛星小店的模式或將成為大牌抵禦風險，突圍價格戰的一個重要利器。
