大家好，我是羽翼課堂創始人Benny。要討論如何營運私域流量，我們要先看看目前的現狀：社群變成福利群，廣告群；使用者到了私域變得「唯利是圖」，甚至如果沒有特價就不再購買？
私域熱鬧一波就沈寂下來，只有靠不斷加大的優惠力度才能激起一些水花？
私域營運成本不斷提升，但是實際帶來的價值缺不斷降低？
為什麽會這樣？如何來解決這個問題？
我們需要從私域的價值本源來討論。
私域的價值來源於什麽，以及兩種主要的私域的區別來源於資訊流和物流的雙重扁平化+社群網路基礎建設
2.1物流扁平化：「沒有中間商賺差價」，極大降低中間物流消耗及行銷費用消耗成本消除了中間型物流，物品可以直接從品牌倉庫發運到消費者家中；消除了庫存積壓帶來的費用積壓；消除了過期滯銷帶來的問題，可以按需生產。甚至可以采取預訂預售模式。進一步提升產銷效率。
節省了渠道鋪貨成本：人力，行銷費用等
2.2資訊流扁平化：無失真資訊流，品牌和消費者直接聯系，無資訊損耗品牌對消費者的資訊傳達更加直接：品牌hui故事，產品故事，服務反饋
消費者對品牌的資訊傳達：服務需求，產品需求，問題反饋，等
以微信社群網路為基礎建設：
2.3基於社群網路的信任關系，能在所有觸達場景得到信任加成社群網路帶來獨特的分裂拉新效果，極大降低拉新成本
極大增加了資訊的曝光場景和次數，從而增加了每個使用者的轉化機率
因此，雖然大家都在說私域，很多時候都在說的是不同的私域。
2.4不同的出發點，會產生不同的私域微商在說的，是以社群網路為主要關系的帶貨場景。
品牌商家要做的，卻是以DTC為主要概念的直銷，社群網路來進行曝光和拉新的私域。
因此，當我們在建造私域的時候，我們對於自身的定位和出發點要有正確的認識，對於自身私域的關鍵價值來源有明確的認識。
比如，作為渠道，優勢在於社群網路。基於熟人社群網路，能夠為不知名小品牌帶來極大信任加成，這是最關鍵價值。但是這其中，必然要損失的是渠道費用，如果沒有足夠的利益空間，大大小小的微商是不會讓你的商品進入她的私域的；
2.4.1對於渠道類私域，其本質在於：向1個人賣1000種商品，再讓這個人拉進1000個人，然後分別向這1000人再銷售1000件商品。又比如，基於品牌的私域，一開始是不具備社群網路優勢的。反而是品牌資訊和物流扁平化優勢，社群網路優勢是需要額外去建設和激發的。因此一開始建立私域，應該要去發揮的是品牌資訊/物流扁平化帶來的好處，然後再逐步基於社群網路的基礎建設來做分裂，搭建私域的社交關系，從而能全面享受到私域的優勢。
2.4.2對於品牌方私域，其本質在於：叠代&連線：以互聯網級別速度叠代最佳化產品和使用者體驗（產品更好，體驗更好，更便宜，利潤率更高），更好地滿足使用者的需求；讓使用者成為產品的合夥人，借助自有社群網路去傳播和分銷產品，甚至參與到產品的生命周期；
基於以上三個基礎，我們有能力把私域做成一個大型無限遊戲現場。
2.5私域，應該是一個大型無限遊戲場：有限遊戲和無限遊戲的差別：
有限的遊戲，其目的在於贏得勝利；無限的遊戲，卻旨在讓遊戲永遠進行下去。有限的遊戲在邊界內玩，無限的遊戲玩的就是邊界。有限的遊戲具有一個確定的開始和結束，擁有特定的贏家，規則的存在就是為了保證遊戲會結束。無限的遊戲既沒有確定的開始和結束，也沒有贏家，它的目的在於將更多的人帶入到遊戲本身中來，從而延續遊戲。
如果把私域當作有限遊戲，那麽買賣就是終章，是一切的目的。
而如果把它看作是一個無限遊戲，把買賣關系變成一個自我創造和實作的現場，買賣不是終章，而只是這個過程的產物。
所有使用者成為這個世界的共同探索者，他們透過消費來感知，透過反饋來參與探索和創作，甚至可以直接來創作。
產品是他們勇於創作自己，創作自己的生活的一種方式。
私域是品牌和使用者共同創作的場。
私域和DTC的關系：私域是DTC的高階版，增加了社群網路技術基礎，能夠為DTC帶來更多基於社群網路的好處，比如觸達場景更多，社交分裂機會，等。
3.私域營運的階段層次劃分私域的關鍵點，在於以使用者為中心，因此我們先從私域的使用者價值來討論：
3.1使用者價值維度的私域階段層次劃分私域的階段取決於透過私域實作的使用者價值。
3.1.1第一層，生理需求：
也就是基本的痛點需求，產品有對應功能，能解決基本痛點需求，消費者才可能加入你的私域，留存在私域。
因此，很多時候私域的使用者流失，是來自於這個基本原因：這裏對他而言，已經沒有解決基本痛點的作用了。
最明顯的就是母嬰類社群，當媽媽度過特定的時間段，不再需要這一類的產品後，就自然會離開。
這不是私域的問題，這是使用者生命周期的問題。
有什麽解決辦法呢？
那就是給他們一個發展的通路，以及解決他們的衍生問題。
3.1.2第二層，安全需求：在這裏行動不會產生直接損失：更貴/買到假貨/拿不到贈品，等等；甚至是不在這裏行動就會失真失：這裏更多優惠，這裏都是正品，這裏有更多真品，這裏能直接解答你的問題。
絕大多數私域的營運都停留在了這個部份。
3.1.3第三層：愛與歸屬，也就是社交需求：母嬰/寵物類類私域在這方面尤其突出。
3.1.4第四層：身份類（尊重需求等）具有此類身份，能夠得到特權或者是獨享。
在有較大的普通身份的基礎上，此類需求會更加突出。
比如「黑騎士卡」，「白金卡」等。
3.1.5第五層：價值/意義類這一層，人已經不是因為得到了什麽具體利益而被激勵，更多是因為實作了某個底層價值觀，產生了自驅的行動，這個自驅力甚至讓使用者願意為之投入金錢，精力等等資源，來實作他的價值目標。
這個價值目標往往高於個人利益，高於個人帶有史詩感使命感。
比如加入藍天救援隊，純粹民間救援組織，救援物資都需要自己出錢籌備，很多時候可能要冒著生命危險去實施救援。然而超越個人利益的價值感和使命感，讓他們雖千萬人吾往矣，是個非常值得敬佩的組織。
比如HALO遊戲，遊戲的高潮在於地球人聯合起來一起抵抗外星人，巨大的使命意義，讓人不再去計較這個遊戲本身要耗費多少錢多少精力，時差的問題，而是在最終之戰中全部線上去對抗虛擬的敵人。
3.1.6為什麽私域很快就不活躍了？需求的演化和使用者私域生命周期的關系：馬斯洛認為，需要的產生由低階向高級的發展是波浪式地推進的，在低一級需要沒有完全滿足時，高一級需要就產生了，而當低一級需要的高峰過去了但沒有完全消失時，高一級需要就逐步增強，直到占絕對優勢。
生理需求決定了整個需求期的長度，只有當自我實作需求興起時，才能超越生理需求的長度，延長整體使用者價值時期。
基於上，我們的私域營運就應該有以下節奏：
新使用者加入後，盡快滿足安全需求：推播福利/優惠/好處，建立基礎價值滿足歸屬與愛的需求：圈層+互助的內容以及互動的推播，建立起對應的社交關系。有效的社交關系，指的是使用者之間的互動，而不僅僅是使用者和品牌的互動。滿足尊重的需求：基於圈層互動，建設起區別機制，有特權和獨享，從而滿足所有人對身份的渴望和被尊重的需求。結合品牌價值/主張，塑造自我實作的路徑。整個過程中，都需要不斷強化滿足生理需求的內容和互動：它解決了我什麽問題，所以我應該使用它。結合以上內容，我們會發現，大部份私域營運停留在了第1點。因此很快使用者就不再活躍，甚至離開。私域也變得形同虛設。
3.2商家價值維度的私域階段層次3.2.1物流成本降低庫存成本降低：
預定：付費預定，降低產銷不確定性帶來的原料折損，商鋪庫存折損
大包裝半年裝（72罐）：更大量，帶來更大規模效應，降低成本。
預留1個月的生產周期，只根據訂單來生產，降低風險成本
運輸成本降低：
直接派送到消費者家，降低運輸過程過長/轉化帶來的成本。
3.2.2行銷成本降低銷售管理人員變少
行銷費用投入變少
渠道費用投入變少
3.2.3資訊傳達成本降低廣告宣傳投入費用降少
3.2.4信任成本降低社群網路本身對信任進行了補償
分裂拉新/社群網路直接鋪貨
體現出來就是分銷員模式
私域是一個品效合一，延長使用者生命周期的完美場所。
4.私域營運的三個公式：4.1轉化公式
4.2活躍公式
4.3分裂公式
4.1轉化公式內容轉化率*場景密度*觸達效率*交易轉化率=私域轉化率
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