一
「洞察」是我入行之後，第二個學到的詞，第一個詞叫brief。之前已經分享過brief相關的內容，今天就簡單聊一下「洞察」這東西。說得好聽點，洞察就是滅霸手上的無限寶石，對藏在brief裏的問題「神擋殺神，佛擋殺佛」。說得不好聽，洞察就像是甲方手中的「鞭子」，甲方的一句「沒洞察」或者「洞察有點淺」就能讓整個團隊加班，熬夜返工。所以這個行業很多的時間其實是花在找洞察上，但找到的洞察究竟是「鉆石」，還是隨處可見的「玻璃」，那就仁者見仁，智者見智。
二
要想找到洞察，首先需要把「洞察」定義清楚。在策略眼裏，洞察是對品牌和產品與消費者關系的敏銳觀察。在創意眼裏，洞察是對消費者日常生活的一瞥。在媒介眼裏，洞察是獲得高投資報酬率的投放決策依據。在產品經理眼裏，洞察是消費者未被滿足的需求。在數據分析眼裏，洞察是能夠預測消費者下一步行為的關鍵點。 不同的工種，對於「洞察」的定義各不相同，我也不再一一舉例。
我個人對於洞察的定義是：現象背後的原因，即why。
之前，每次給小朋友做培訓，說到「洞察」這個部份的時候，我都會拿出下方的圖片做演示材料。
當你看到這張圖片的第一眼，你覺得這個女人在幹什麽？
第一眼的表象，我們看到這個女人在路邊伸出手臂，豎起了大拇指。然後我們思考一下，她為什麽要做這個動作呢？她要搭一輛車！（在國外文化中，這個動作是搭順風車的意思）我們再思考一下，她為什麽要打一輛車？因為她想要離開現在所在的地方，或者說她想去一個步行到不了的地方。
以上對於圖片表現的探究思路，代表了洞察的三個層級。第一個層級叫「 哦！ 」。這個階段，看到的是顯而易見的表象，嚴格意義上來說，不能稱之為洞察。第二個層級叫「 啊！ 」。這個階段，就到了恍然大悟的階段。是捅破表象的窗戶紙後透出的一束亮光，那就是洞察。第三個層級叫「 靠！ 」。這個階段的洞察會讓人發出「意料之外，情理之中」的感嘆。比如，使用拼多多對於一線城市人來說是消費降級，但是對於農村的人來說卻是一種消費升級，而且還是生活方式和產品品類上的雙重升級。
三
為了能夠更好的展示我所說的洞察三層級，我就以最近剛上市的小米SU7為例，看一下如何用「哦，啊，靠」三個詞解釋小米汽車的銷量表現：小米汽車的24小時大定數量接近9萬。（這裏不討論「大定」的定義是否被重新定義）只有洞察了小米汽車賣爆原因，其他車企才能借鑒超越。
小米汽車賣得好的第一層洞察： 小米品牌有影響力，汽車釋出會前的行銷做得好。
小米汽車賣得好的第二層洞察： 對於大部份下單小米汽車的人來說，他們本質上買的不是一輛代步工具，而是一個價格昂貴的大玩具。小米汽車賣得好的第三層洞察：車主結構發生了變化，女性竟然占比40%，並且下單的理由在男性眼中極其離譜——玻璃做了防曬以及有收納筐。
四
聊洞察，就繞不過一個爭論了好些年的話題：時至今日，洞察是否已經被挖掘完畢？是否人人都有「一朝熱血幹策劃，驚覺再無新洞察」的迷茫？如果從飲食男女或者國外七宗罪那一套人性框架看待這個問題，那必須承認「洞察已被挖掘完畢」。但我更願意相信洞察隨著社會科技文化的進步，一並行生著演變。比如上個世紀的沙發馬鈴薯，到15年前後的手機抱臉蟲，再到如今的「作繭自縛」。
雖然科技對於人們生活方式的影響結果類似，但其影響的方式卻隨著時代有著全新演繹。發現人性的全新演繹方式，也是一種洞察。
如果你願意相信還有大把的洞察等著我們去發現，我們則可以進入下一節的內容：如何找到洞察。
五
我們可以透過觀察、對談、體驗的手段，配合「 多問兩層為什麽 」的思考技巧來找到一個讓我們滿意的洞察。
先說觀察和對談。部份人都聽過不要看人家說什麽，要看人家做什麽。以前我覺得「找人來做音響訪談，大部份人說自己會買A款，結果走的時候帶走B款」的故事只是案例段子，直到我自己參與進入一個品牌的視覺設計計畫後。
當時參與到一個時尚品牌的美妝線形象更新計畫，整個更新方向分為了三派。一方主張采用「老花」風，一方主張采用「大logo」風，剩下一方主張升級為「侘寂」風。由於各方進行著「友好」的交流，所以在會議室內沒能敲定方向。出了會議室，我們看到在客戶的整個辦公區，員工購買的品牌產品（員工買服務品牌的產品，也算是一種人在屋檐下，不得不低頭吧！）是清一色的「大logo」。覺察到這一點後，我們又申請發起了一輪對於購買品牌的員工的對談，之後得到了兩個洞察。
1、「老花」在她們印象中是屬於LV的專屬設計，買一個老花設計的品牌，卻又不是LV會讓她們顯得很「呆」（「呆」是訪談過程的原詞）；2、自己就是一只「小野貓」（也是原話），侘寂風完全不是自己的風格，和品牌在自己印象中的形象完全不同。
不同於平價品牌或者中高端品牌的消費者，當時所服務的品牌消費者普遍抱著一個心理：如果別人不能一眼看出來「我」用的是什麽品牌，那就好像是衣錦夜行；如果品牌不能表達和襯托「我」想要的氣質，就算再好看都會心裏都會覺得擰巴不自在。訪談至此，該品牌的形象更新也就有了方向——大Logo風。
再來說一下體驗。 體驗本質上是在說一件事——到現場。 稻盛和夫也曾說過： 現場有神靈 。僅僅靠在大腦或者會議所構建的使用者使用畫面，只是對洞察的閉門造車。我們現在已經習慣「手機號一鍵登入」APP的功能。在這個功能問世之前，我們需要透過「輸入手機號-跳轉簡訊-復制驗證碼-跳回APP-輸入驗證碼-確認登入」的繁瑣步驟。在某個天才產品經理體驗過整個登入/註冊流程之後，洞察到了這一系列會導致高流失率的流程後，改用「手機號一鍵登入」替換掉原來的所有步驟。很快，「手機號一鍵登入」就變成了APP產品的設計標配。
想知道鞋子好不好穿，自己上腳試試；想知道飲料好不好喝，自己買一瓶嘗嘗；想知道床墊的軟硬，自己躺半小時就能知道；想知道使用者為什麽罵你的app，自己多體驗幾遍流程，自己也會忍不住開始罵自己。
這一節的最後，說一下「多問兩層為什麽」。 「多問兩層為什麽」的技巧在數據分析中有個專有名詞：下鉆。 比如通盤的市場生意。「銷量下降→具體是哪一個指標導致了下降→是什麽原因導致了指標的下降」。
以婚姻中「丈夫會主動開啟遮蔽功能」的現象為例，展示如何透過「多問兩個為什麽」的技巧進行洞察下鉆的過程。
第一層洞察： 結婚一段時間之後，丈夫會在家中自動開啟降噪功能，與妻子的溝透過程中會出現明顯的不回復，或者選擇性回復的表現。
第一個為什麽：丈夫為什麽會「回復怠慢」？
第二層洞察： 丈夫對於妻子下達的一些家庭需求予以回應後，沒有得到相應的正向反饋，基於經驗形成的期望管理，就讓丈夫逐漸關閉對於會產生負反饋場景的回應。
第二個為什麽：為什麽妻子不對丈夫提供正反饋回應？
第三層洞察： 丈夫傾向於解決問題的溝通方式，妻子註重情感交流的溝透過程。丈夫追求的結果正反饋，但是妻子給予的是過程正反饋。在整個過程中，丈夫遮蔽的不是妻子的話，遮蔽的是他認為「無需解決」的資訊。
六
最後分享一個產出好洞察的捷徑——包裝。 包裝洞察靠的不是華麗的詞藻，而是價值昇華。
現在我們都知道將iphone的問世說成是iphone時刻，不僅僅把iphone定義成智慧型手機，而是把它說成是行動網際網路的鑰匙。迪士尼對於成人來說不是一個遊樂場，而是一個成年人也能做回小孩的魔法世界。對於購買豪宅的客群，不能說他們是土豪或者暴發戶，而要把他們捧成經濟起飛的參與者，歷史脈搏上的弄潮兒。對於都將筷子作為主要餐具的中日韓三國，不同造型特點的筷子，既可以說成日韓對中華文化的「背祖忘宗」，也可以說成是中華文化開枝散葉的結果。筷子不只是餐具，也是構建筷子文化圈的象征符號。
近幾年，在叫得出名字的品牌中，Airbnb是屬於對包裝昇華洞察這個技巧運用得比較好的那一個。
作為一個線上的訂房網站，Airbnb提供的是個體戶房東和遊客間的住宿撮合服務。我們可以看一下Airbnb是如何透過不斷地昇華洞察，最終打動消費者，繼而讓消費者選擇在這個平台預約住宿的。
對於遊客而言，住只是旅行的一部份。針對於旅行住宿這件事，Airbnb得到的第一個洞察是「全程四星級、五星級酒店的房費，對於大部份遊客來說比較昂貴」，Airbnb可以提供更具價效比，服務體驗同樣出色的住宿服務。這時洞察還僅僅停留在「住」本身。
接下來，Airbnb就要將「住」向「旅行」這件事情上延展了。高品質的連鎖酒店除了價格不菲之外，其內部的裝修標準也是高度一致的。不論你坐了多久的飛機，前往了多遠的城市，只要入住同一品牌的酒店，你就分不清自己到底在哪裏。這種狀態叫 「如遊」 。 住是旅遊的一部份，旅遊又是生活的一部份。 人們對旅途中「住宿」這件事，不僅是希望有一個留宿的地方，更是希望有深入本地生活的體驗，擁有一次短期的「生活在別處」。
洞察是對生活的理解。
so，出門吧。去看、去觀察、去交流、去體驗、去理解。
