文 | 莊帥
近期仔細研讀了浙商證券一份跨境電商行業深度研究報告，這份報告引入了「二向箔戰略」的概念，認為中國的跨境電商平台透過「暴力」輸出某一線性要素（「莊帥零售電商頻道」認為指的是「低價」）的競爭策略，能在偏向買方的市場中獲得優勢並快速實作規模增長。
這份報告以美國電商市場為例，得出了兩個結論：
一、美國是成熟統一的供需相對平衡的市場，適逢經濟滯漲，出海電商平台可利用供應鏈出海迅速攫取份額，錨定價效比生態席位，短期碰不到上限，長期將泛化生態席位，本土企業具有履約壁壘但壁壘不夠排他，從而推高利用行政手段的風險。
二、Temu和AliExpress利用各自稟賦，進行一定分化並各自拓展業務天花板，TikTok直播電商天然適配差異化，上限極高。中國各大跨境電商平台在美國市場透過「二向箔戰略」仍有著很高的增長空間。
中國電商平台的出海紅利據Statista數據，2023年全球線上零售銷售額達到5.78萬億美元，同比增長8.9%，同期總零售額增速為4.9%，占總零售額的19.4%，有望在2027占比提升至超22.6%。根據WTO數據，2019-2026全球跨境B2C電商市場年復合增長率高達27%。
得益於中國供應鏈的優勢，中國跨境電商平台把握機會，規模快速增長。據中國海關總署測算，2023年中國跨境電商進出口總額2.38萬億元，同比增長15.6%，其中，出口1.83萬億元，同比增長19.6%。
根據商務部數據，註冊的跨境電商主體超12萬家，產業園區超1000個，海外倉超2500個，專註於服務跨境電商的海外倉超1800個。
截止2023年底，根據WTO釋出的數據,中國出口國際市場份額為14.2%。而同期，根據國務院數據，中國制造業增加值占全球比重約30%。根據中國輕工工藝品進出口商會數據，2019年，輕工產品出口已占全球市場同類產品份額22.5%。
以上這些機構的數據均表明，中國電商在海外的市場份額還有較大想象空間。
該報告從時間和空間兩個維度分析了中國電商出海的三個主要階段和發展現狀。
從時間維度上看，中國跨境電商平台的演進經歷了三個主要階段（不同區域進度有所區別）。
第一、二階段競爭的核心要素是資訊勾兌效率和供應鏈優勢，在全渠道行銷加持下，規模迅速膨脹。
而近幾年，隨著出海深化，中國跨境電商平台面臨著流量衰退、競爭升級、本土排異、政策波動、履約困難等內外部挑戰和風險，經營並非一帆風順。
2020-2022年宏觀帶來的爆發式增長結束後，2022年3月Shopee關閉法國和印度站點，6月關閉西班牙站點；字節關閉針對歐洲市場的Ifyooou平台，旗下類似於SHEIN模式的獨立站DMONSTUDIO和Fanno上線未達半年，分別在2022年2月宣布關停；2023年四季度SHEIN北美流量出現放緩回落。
空間緯度上看，各市場潛力和發展進度不一，基礎質素越過合格線又具有成長性的統一大市場是最高優先級，美國、歐洲和東南亞是「兵家必爭之地」。
當前，以規模和各集團戰略重心表現，Temu、AliExpress、SHEIN和TikTok Shop搶灘歐美放射線全球，Shopee和Lazada持續深耕東南亞地位穩固，快手在巴西占據優勢身位。
美國是所有海外市場中較為成熟的、供需相對平衡的統一大市場。
需求側，美國市場體量大，網民數量眾多，全球經濟下行，美國也面臨著長久通貨膨脹的影響，網購滲透率攀升中釋放增量，且相比中國仍有一定上升空間。
供給側，美國線上線下商家各有特色，商品來自全球匯聚，並享有完善的物流與支付服務體系以及豐富的渠道。
根據MarketplacePluse和Stocklytics數據，美國占全球電商GMV的19%，2024-2028年B2C電商年均復合增長率預計為11.82%，排名第一。
競爭同質化與關稅政策壓力美國的電商市場，阿裏發展早，充分利用了B2B儲備和資本布局能力，但布局分散，重點營運歐洲和俄語區。
Temu和Tiktok爆發強，標榜的極致價效比和「直播電商」是出海平台較本地傳統電商平台競爭的核心差異點，二者在美國有較好根基，現著手重點發展歐洲。
SHEIN專註於服飾並不斷孵化針對不同地區和細分品類的廠牌。
各家定位相對分明但亦有互相侵入對方邊界的趨勢，這種泛化客觀上加劇了同質化競爭。
中國跨境電商平台深諳使用者的註意力和消費行為的關聯性，正遷移國內經驗，積極搶占使用者使用時長。
TikTok Shop作為內容電商另論，Apptopia的數據顯示，2023Q2美國購物者在Temu上花費的時間是Amazon等競爭對手的兩倍。
浙商證券認為，隨著投放報酬率下降，有區分度的、本土化、精細化的營運是決勝關鍵。
中國跨境電商平台經營進入深水區，外部壓力紛至，風險重重，內部同質化擠兌持續加劇，致使平台的使用者生命周期難以有效延長，業務盈利能力難以改善。
隨著全球多個國家調整關稅政策，關稅變化尤其不利於采用直郵包裹模式，特別是全托管模式的平台和賣家。
Amazon商家的貨物通常直接儲存在目標市場的海外倉庫，或者在標準FBA（Fulfillment By Amazon，由Amazon履約）服務中，賣家也是先將貨物發送到Amazon的倉庫中儲存，這種商品運輸通常是大批次的，單位以貨櫃計，因此商品貨值早已超出了各國的免稅額度。
而Temu、SHEIN等以低價打法見長的中國跨境電商平台，商品品類以輕小件為主，通常采取直郵小包的物流方式，稅收環境惡化後首當其沖。
「二向箔戰略」導致美國電商競爭格局變化「二向箔戰略」的本質是降維攻擊，核心是對競爭要素做減法，並大力出奇跡。
這是過去十幾年中，中國電商平台在國內統一大市場中得到一定驗證，中國跨境電商平台當前的成就也一定程度上得益於此。
而降維策略發揮其效果的重要先決條件是市場性質：在競爭要素相對線性的買方市場中，市場分割困難，差異化打法受制時，降維打法 （「莊帥零售電商頻道」註：單一價格戰） 的適配性和放大效果較為顯著。
外部降維： 作為後發者，攻擂者逼迫行業整體讓利，提升效率，並透過資本的厚度（來自高毛利的其他業務等戰略縱深）換取時間，加深攻擊烈度，守擂者若缺乏足夠高的壁壘，易因組織和經營效率遲滯出現戰略失誤和螺旋式塌縮。
守擂者往往選擇一方面利用自己的壁壘發起抵制，一方面跟進對手的部份策略，但粗暴套用亦極可能造成不利後果。
內部降維： 管理降維主要體現在組織效率上。可以進一步拆解為三個部份：一是組織精簡扁平化；二是戰略與戰術決策權合理分布在不同組織層級，同時保障靈活性和執行力；三是制定相匹配的激勵機制。
極端情況，在「二向箔戰略」下，往往會留下一個王者，並經歷較為明顯的利潤攤薄過程。
同時，當壟斷達到一定高度，考慮到公共社會成本，還有使用者的邊際利益和平台的分化，在邊際使用者及需求的爭取中主次矛盾出現變化，這將為其他玩家留出生存空間。
在美國市場上，「二向箔戰略」適用性較高，幫助中國跨境電商平台實作了規模上的快速膨脹。
守擂者一側，本土頭部平台Amazon雖能守住份額但需為之計長遠，但eBay、Wish等生態席位不利的垂直電商平台則更加危險。
Amazon作為綜合性龍頭，事實上和所有中國跨境電商平台均形成競爭關系，根據分析公司Comscore估計，截至23年Q3，Temu MAU達7000萬，在美存取量翻10倍，使用者多來自Amazon。
縱觀Amazon的歷史，其本身就是一個「二向箔戰略」的踐行者和受益者。
"Your margin is my opportunity." 貝索斯用這句話強調了市場競爭的本質。
根據Amazon財報，刨除AWS，2023年Amazon營業利潤為2.5%，遠低於eBay的19.2%，因為有AWS，Amazon實作了平衡。
在價格層面，Amazon采用自動跟隨策略。
透過互聯網演算法，檢測Walmart等其他平台的價格，一旦產品售價比其他平台高，Amazon就會隱藏賣家的產品，即賣家發現自己的商品失去了BuyBox（約占80%交易量）。
這意味著，當Temu提供大量低於此前行業一般報價的產品時，極易觸發此機制。
當同一個商家在Amazon之外的新型平台上架商品謀求更多流量，比如在Temu上架並給出一些優惠，會對他在Amazon上的價格和銷量造成打擊。
但Amazon的價格跟進效果並不理想，其一降價效果不顯著，其二激起了平台與商家間的矛盾。
透過選取暢銷榜單上的同款商品進行了價格對比，發現降價後（降價振幅10-20%）Amazon的價格仍然不具備較高的市場競爭力（Temu同款產品的價格便宜10%-30%）。
且根據Marketplacepulse數據，Amazon的強制降價和購物車遺失導致了部份賣家的銷售額暴跌和出走。
Amazon也嘗試過讓利於賣家以緩解矛盾，如面臨來自最大本土線上服裝零售商SHEIN的競爭，Amazon將低於15美元的服裝商品的傭金率從17%降到5%，15-20美元之間的產品傭金率從17%降至10%，較昂貴的商品不變，但這仍遠高於同期中國跨境電商平台的抽傭水平，且Amazon本就常年維持商業業務極低的利潤水平，尋找進一步讓利的空間較為困難。
在體驗層面，主要體現在會員體系和售後等服務模組中。
會員體系上，Amazon提供有區別的優質服務，是其高使用者滿意度的有力保障，具有廣泛使用者基礎，且是收入重要組成部份。
Amazon作為綜合平台，有相當規模目標使用者為追求高品質和便利性的中高收入人群，基於此推出核心使用者策略Prime會員服務（每月14.99美元或每年139美元），提供包括極速物流、全面折扣、影音資源等多項高價值感權益。
根據ASCI，Amazon使用者滿意度位列行業首位。根據CIRP數據，截止今年6月，美國的Amazon會員數量達到了1.84億，同比增長8.2%的，Prime會員占比高達75%，過去兩年這一比例為70%-71%。
根據財報，截至2024H1，訂閱收入占公司整體收入比達7.4%。
退換貨策略上，Amazon的操作空間也有限。
退貨期方面，Temu和AliExpress有90天的退貨期，而亞馬遜只有30天，甚至今年因弱宏觀下退貨成本上升，Amazon將歐洲部份地區縮減退貨期至14天，因此我們推斷，當前美國通脹高企且物流基礎未發生明顯改善的情況下，Amazon延長拖貨期的操作空間有限。
退款方式方面，在2021年初Amazon官方正式推出新的退換貨政策中：針對不超過20英鎊或25歐元的商品提供全額退款，且不要求退回商品。
但Amazon過去的「僅退款」流程來自賣家節省郵費和精力的需要，並非主要為買家設計，需要客戶與賣家進行商議，雙方都同意操作才可以進行該項服務，與國內電商市場的「僅退款」政策的傾向性差距甚大，難以以此影響使用者心智。
近兩年Amazon客服出現主動詢問客戶是否退款不退貨，部份在不通知賣家的情況下操作，升級了買賣雙方矛盾。
本質上來看，上述Amazon跟進策略都是將平台矛盾轉嫁給商家，Amazon存量商家反噬嚴重，面對類似操作，中國跨境電商平台的商家則選擇邊抱怨邊堅持，背後是不同地區供應鏈生態殊異。
對此，據CNBC報道，Amazon即將開展新計畫「低價商店」，對Temu等平台的操作進行了較高顆粒度的復刻，並正大力招募中國商家。
「低價商店」專註於銷售無牌商品，主要面向時尚、家居、及生活用品類目招商，售價低於20美元，有獨立板塊和流量傾斜，全托管模式履約，9-11天送達，3美元以下退款不退貨，3美元以上可選僅退款。
據數據平台Marketplace Pulse估算，Amazon本就有近一半的頭部第三方賣家來自中國，盲目嫁接易引入新的內部矛盾。
Amazon的組織架構、內部治理等仍需要配合平台主流需求，這意味著這個嫁接的體系效率始終無法與高專註度的中國跨境電商平台相比：「低價商店」與主店一致，收取15%的傭金，遠高於中國跨境電商平台。
另外，除了美國電商平台之外，中國跨境電商平台也開始打擊美國的折扣零售商。
根據Earnest Analytics的數據，截至2023年11月，TEMU在美國折扣零售市場的占比已達到近17%，而Dollar General的市占率從年初的57%縮水到43%，Dollar Tree從32%降至28%。
此外，Target，Walmart等線下零售商也和中國跨境電商平台在使用者層面具有高交集。經過研判，當前發展階段，線上線下之分整體上不影響競爭排演大邏輯。
長期來看，線下化部署或將成為中國跨境電商平台深度本土化的重要一環。
結語降維策略雖然是有效的，同時，因美國並不是完全的買方市場，阻礙了降維策略發揮到極致。
理論上，在這樣一個並不極致的買方市場中，需求彈性較好且天然分化，抹殺不同生態席位的對手並不會直接促進自身的發展，即「大家都擁有美好的明天」。
更底層是中美兩國的國際生態席位的差別所致，但需要註意，源於全球經濟的整體衰退，市場性質正發生微妙變化，將本來相對離散的生態席位擠壓，使用政策幹預為代表的強力壁壘進行防禦和攻擊的必要性迅速上升了。
美國可以透過對外國出口產品加征關稅，透過技術性貿易措施（Technical Barriers to Trade, TBT）來提高進口產品的標準，來限制中國產品進入美國市場。顯然，無論是何種形式的準入門檻都將直接和深刻地影響內外部競爭格局。
作為一個並不極致的買方或賣方統一大市場，美國市場應該能容得下多種風格的選手，短期內會留出足夠高的天花板，效率型王者和差異化選手將並存。
綜上分析，美國本土電商平台和零售企業將和中國跨境電商平台進入長期拉鋸與相持。
