「熟悉的‘世界第二’又來了」「不知道的還以為是在看中超」。近日，2024歐洲杯開幕，賽事牽動人心的同時，頻繁出現的中國品牌身影也引發網友熱議。
「世界第二」的標語正出自海信。據悉，除海信外，本屆歐洲杯官方贊助商還出現了比亞迪、速賣通、支付寶和vivo的身影，在13家官方贊助商名單中，中國企業占據超過1/3的席位，突破歷史紀錄。至此，中國已經連續兩屆成為歐洲杯贊助商的最大輸出國。
以體育行銷為抓手，開啟市場是企業不惜花費重金贊助頂級體育賽事的核心邏輯。而對中國企業而言，紛紛「逐鹿」歐洲杯也多了些企業出海大勢所趨的印證。
老熟人與新朋友
2024歐洲杯揭幕戰，東道主德國對陣蘇格蘭，以5-1大比分取得開門紅。在這場沒有太多懸念的比賽上，海信卻意外出盡了風頭——不僅在於十分搶眼的「海信電視 世界第二」的圍擋廣告，還在於VAR（視訊助理裁判）顯視器區域首次出現的海信標誌。
這場比賽上，第一張紅牌、第一顆點球，均出自VAR。海信也因為歐洲杯官方贊助商和VAR顯示技術官方合作夥伴的雙重身份而備受關註。據了解，這已是海信第三次出現在歐洲杯賽場，也是第五次贊助世界頂級足球賽事。
據歐洲杯官方資訊，本屆歐洲杯共有13家「全球合作夥伴」級別的主贊助商，以及一些地區贊助商。其中中國企業占了主贊助商的5席，分別為海信、vivo、比亞迪、速賣通、螞蟻集團（含旗下支付寶在內的13個子品牌）。
值得一提的是，「中文廣告刷屏歐洲杯」登上熱搜的同時，也因為國外球迷看不看得懂中文廣告的討論，而衍生出了這些廣告是否為中國「特供版」的質疑。對此，螞蟻集團向北京商報記者解釋稱，這是歐洲杯歷史上第一次使用虛擬廣告牌。
北京商報記者了解到，歐足聯在本屆賽事中使用了DBR客製轉播技術，除了小部份中文廣告牌確實存在歐洲杯賽場外，電視直播中大多為虛擬廣告，即同一中國贊助商在現場展示為英文，在電視直播中展示為該贊助商相關產品的中文廣告詞。
螞蟻集團對北京商報記者提到，在德國十個城市的比賽現場，螞蟻為推廣全球化戰略，所以主打的是三個全球化品牌Alipay+、WorldFirst(萬裏匯）、Antom（安通環球），這三個品牌也會同步出現在歐洲50多家電視轉播中；而在國內的虛擬廣告中，中國球迷看到的，則是螞蟻集團為大家所熟知的國內品牌支付寶、螞蟻森林、螞蟻財富以及基於螞蟻集團區塊鏈技術打造的數位藏品套用平台鯨探。
而海信則采用了國外現場和國內外廣告牌一致的投放策略，這也是海信「世界第二」的廣告語再次成為討論中心的原因之一。
螞蟻集團稱，足球比賽中采用虛擬廣告牌，已經成為足球賽事中的普遍現象，比如英超、西甲等歐洲頂級聯賽中，都早已開始使用。虛擬廣告牌一方面可以增加賽事主辦方的收入，進行二次招商。而對於贊助商來說，則可以透過不同電視轉播地區的受眾，進行針對性的廣告投放，提高品牌的有效觸達。
5家中國企業中，歐洲杯的「老熟人」還有vivo和支付寶。上一屆歐洲杯中，vivo就曾拿下官方合作夥伴的身份，並成為史上第一個歐洲杯開閉幕式冠名合作夥伴。
而在2018年，支付寶便與歐足聯達成了為期8年的全球合作夥伴關系，包括2020、2024兩屆歐洲杯、四屆歐洲國家聯賽決賽，以及期間全部的歐洲杯預選賽和世界杯歐洲區預選賽等。
此外，北京商報記者還從螞蟻集團處獲悉，今年歐洲杯得分王獎杯也將由螞蟻集團旗下全球化品牌Alipay+冠名。
比亞迪和速賣通雖是歐洲杯的「新面孔」，但實力不容小覷。比如比亞迪在今年接替德國大眾成為歐洲杯首次攜手的中國汽車品牌，而德國正是本屆歐洲杯的東道主。
歐洲杯遇上「6·18」，電商平台也不能缺席。根據歐足聯此前釋出的訊息，速賣通AliExpress成為2024歐洲杯官方合作夥伴，也是第一個電商贊助商。
Temu與速賣通
「足球皇帝」碧根鮑華曾經說過：在綠茵場上捲動的不是足球，而是黃金。有媒體根據過往數據粗略估算，5家中國企業每家至少向歐足聯支付4000萬—5000萬歐元，才可以躋身13個席位之一。
歐足聯行銷長此前表示，2024歐洲杯將在全球擁有超過50億人次觀眾。龐大的觀眾群體帶來的品牌曝光度和流量轉化，也意味著品牌投入是一場可以預見的「以大博大」。
根據公開報道，海信集團相關負責人曾提到，自2016年首次贊助歐洲杯以來，8年時間，海信海外品牌知名度從37%提升至54%。此外，市場調研機構奧維睿沃釋出的數據顯示，今年一季度，海信系電視在歐洲市場出貨量同比增長35.9%，在全球市場繼續穩居第二。
頂級賽事是品牌開啟全球市場的「黃金法寶」。作為中國電商「出海四小龍」之一的拼多多海外版Temu，就曾因連續兩年在超級碗上播放多個「洗腦」廣告而名聲大噪。
移動分析機構Apptopia稱，Temu套用在今年2月超級碗當天的下載量較前一天漲了34%，是自去年11月以來最高單日增長，總下載量大概是去年超級碗同期的87%，部份因為不少美國人手機裏已經安裝了Temu。
這也間接說明了，為什麽同屬「出海四小龍」的速賣通會選擇歐洲杯。上個月，速賣通剛剛宣布簽約足球巨星大衛·貝克漢為全球代言人。
「體育行銷在品牌全球影響力擴張中起著舉足輕重的作用。」在接受北京商報記者采訪時，北京市社會科學院副研究員王鵬表示，贊助頂級體育賽事意味著品牌曝光與知名度的提升，企業也可以透過此類行銷更有效地進入新的國際市場，拓展其全球業務。此外，體育賽事的高人氣還可以轉化為實際的購買動力等。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪也對北京商報記者表示，體育行銷提供了一個展現品牌實力和價值觀的機會，這種展示方式往往比傳統的廣告更加生動、有趣，更能吸引消費者的註意。而且體育賽事具有周期性，品牌可以透過長期贊助或參與這些賽事，與消費者建立長期穩定的聯系，進而轉化為品牌忠誠度，幫助品牌在激烈的市場競爭中保持優勢。
內卷與出海
開啟知名度的同時，5家贊助歐洲杯的中國企業還有一個共同的特點——瞄準出海。上述5家企業分屬智慧家電、新能源汽車、支付科技、跨境電商、智慧型手機領域，從其過往動作來看，開啟海外市場都是其不可忽視的重要動作。
以螞蟻集團為例，今年3月，螞蟻集團啟動組織升級，加碼全球化的訊號明顯。螞蟻國際獨立面向市場，成立董事會，由螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟掛帥出任董事長。外界普遍認為，螞蟻國際獨立營運之後，可以更靈活地適應全球不同市場需求，推出更有針對性的商業策略。
行業分析人士認為，從上一屆歐洲杯螞蟻集團選擇旗下Alipay（支付寶）冠名得分王獎杯，到本屆的Alipay+，背後是螞蟻集團全球化戰略加速推進的縮影。從螞蟻的業務演進到全球市場的變化來看，螞蟻集團此時加大全球化業務的投入，在海外尋求增量市場，是順理成章的商業選擇。
去年12月，比亞迪就曾宣布將在匈牙利賽格德市建設一個新能源汽車整車生產基地，成為第一個在歐盟地區建設乘用車工廠的中國汽車企業。不久前，比亞迪還在接受調研時提到，該工廠將在三年內建成並投入營運，主要生產在歐洲銷售的乘用車車型。
對於中國企業積極出海，詹軍豪分析稱，全球經濟一體化趨勢不斷加強，海外市場提供了巨大的增長潛力。而且隨著中國經濟實力的不斷增強，越來越多的中國企業具備了參與國際競爭的能力。此外政府也透過提供稅收優惠、資金扶持、政策指導等措施，鼓勵中國企業積極開拓海外市場，並為其提供了良好的發展環境。
中國企業布局出海與國內市場競爭加劇也有關系。王鵬提到，隨著國內市場的逐漸飽和，企業面臨著越來越激烈的競爭。出海尋找新的市場機會成為了企業持續發展的重要策略。
國內競爭激烈，出海尋找更大市場自然是不二之選，無論是新能源車還是跨境電商、智慧家電手機等，皆是如此。
王鵬認為，中國企業出海已經從初步的試探階段逐漸發展到全球化營運和資源整合的成熟階段。在這一過程中，體育行銷等策略發揮了重要作用，幫助中國企業在國際市場上建立了強大的品牌影響力。
詹軍豪也提到，中國企業的出海已經進入了全面發展的階段。它們不僅在產品和技術上與國際接軌，還在品牌建設和市場行銷方面與國際品牌展開競爭。同時，中國企業還積極參與全球治理和合作，為推動構建開放型世界經濟貢獻了中國智慧和中國方案。
北京商報記者 楊月涵
