當19.99萬元的大眾旗艦MPV出現在廣州車展主舞台時，很明顯能夠刺激出消費市場「買買買」的情緒，久違的雙11感受回歸了。

價格戰和內卷的當下，很少有人想到，很多人還會遇到買車「加價」的情況。

在2024廣州車展的媒體公開溝通時，有高管透露「在推出限時一口價政策之後，我們花費了很大的精力去和經銷商鬥智鬥勇。」

這句話的背後，其實是少數經銷商在汽車價格上做出了偶發的操作。

從2024年開始，越來越多的車企因為直接降價所帶來的成交效果直線下降，做出了限時一口價政策。這份名單包括，上汽大眾、上汽通用、MG名爵、東風日產、捷達、長安汽車等車企，實際上，其他旗下布局有大量燃油車車型的企業，還在觀望是否要跟進這一政策。

有人在遭遇，買不到的「一口價」

「上汽大眾是第一個推行一口價的車企，這個政策可以為使用者省去貨比三家、去不同經銷商處詢問折扣力度的成本和顧慮。本質上是廠家把利提前讓給消費者。」在近期的廣州車展上，上汽大眾相關負責人在接受采訪時說道。

公開統計顯示，除了上汽大眾之外，別克、凱迪拉克、名爵、東風日產等多家車企均在熱門車型上推出了「限時一口價」政策。

在傳統的經銷商模式中，銷售價格不透明一直被消費者詬病。汽車廠家給出的指導價與實際成交價之間，在不同的經銷商處存在不同的議價空間，也就是「一個店一個價」的情況。

理論上，車企在全國範圍內推行的「一口價」政策，可以很大程度上打破新車價格的「資訊差」，為消費者節省掉比價、砍價的中間環節。但是，這一本意是為了減少中間環節的銷售政策，在實際操作中依然擺脫不掉各種套路。

「車企推出了一口價政策之後，如果消費者去大的4S店看車，銷售一般都會勸說用分期的方式購買，或者在店內購買其他禮包，用這種方式去增加收入。」來自西南地區省會城市的二網經銷商（汽貿店）李維（化名）說道。

不過，具有規模的4S店並非遍地都是，在眾多非一二線城市的地方便出現了二級經銷商。他們一般不像4S店一樣受車企嚴格的價格約束，因此定價相對自由。「我們手上有幾個德系和日系的品牌，有一款廠家把一口價定在8萬元左右的新車，我們二網拿車也是這個價格，也就是說，幾乎沒有任何進銷差可以賺了。如果一口價賣出去，只能賺個保險返利。所以我們只能分期賣，客戶要想全款買就得加價。」李維無奈地表示，這就導致很多為了「一口價」而來的潛客，最後回流到了大的4S店。

「想不加錢買一口價幾乎是不可能的。」來自中部某省會城市4S店的王明（化名）坦言，「一款一口價在25萬左右的新車，客戶只有在店裏分期、置換或者購買其他的禮包，才能買到。對於那些想全款買裸車的，我們有一個統一的話術：沒車。」

不過好訊息是，車企對於多數地區經銷商的控制力度還不錯，只是在少數經銷商身上，會有相關的偶發頻率。車企的初衷沒有問題，出問題的是商業的逐利性。

車企割肉，消費者喝不到湯

過去很長一段時間，外界都預設，汽車經銷商的主要利潤在售後環節，而不是賣車。此外，經銷商在完成車企制定的銷售目標後，會拿到車企的返利，變成經銷商銷售利潤的大頭。

但是經過過去近兩年時間的價格戰，新車價格不斷下探，即便算上返利，很多經銷商都面臨著進車價與賣車價倒掛的情況。

與此同時，燃油車市場份額被不斷蠶食。以燃油車為主營業務的經銷商，業績挑戰越來越大。返利空間的壓縮，疊加新車價格的不斷下探，傳統經銷商的生存狀況可想而知。

「即便算上返利，一輛新車的批發價一般不會低於廠商指導價的75折。」一位來自流通行業的資深人士表示，理論上講，車企的一口價政策，在降低指導價的同時，也降低了經銷商的批發價。相當於車企讓渡出了一部份利潤空間。

上汽乘用車常務副總經理俞經民在廣州車展期間接受采訪時表示，MG ES5上市的時候釋出了一口價，以及增換購的優惠價。「使用者可能很高興，但是我的壓力非常大。好不容易做出來的產品，這樣的定價一出，我們在國內都賺不到錢......」

只不過，任何事物都會朝著阻力最小的方向發展，即便車企願意割肉，消費者也不見得能喝到湯。

「沒有經銷商真的會按照一口價來賣車，如果有客戶堅持，可能會酌情。這就又變成了銷售的老套路：根據每一個客戶不同的情況去談。」李維坦言，汽車廠家劃出了「底價」並不代表消費者就能享受到「底價」。

「一口價銷售模式，對於二網經銷商來說，褒貶參半。」李維解釋道，一個二網經銷商一般都會同時代理多個汽車品牌。我們與4S店不同，4S店哪怕賣車不賺錢，還有售後可以盈利。二網存在的意義就是為了賺錢，一旦某個品牌的利潤空間被壓縮，或者貢獻不了可觀的銷量，長此以往就只有退網一個選擇。」

一直以來，二網是汽車銷售的重要渠道之一，大多分布在地級市所屬的縣、鄉、鎮等行政區，很多不具備建立一網（品牌4S店）的條件。一位流通行業從業人士表示，保守估計，二網對銷量的貢獻在20%以上。以2023年整體乘用車2000多萬輛的市場規模為例，二網貢獻約400萬輛新車銷量。

4S店或直營，「套路不會消失」

不難看出，即便車企願意透過「一口價」的方式讓渡出利潤空間換取市場份額，經銷商也沒有多少意願再賠本賣車了。

有人說，過去兩年，價格戰讓車企透過以價換量的方式將經銷商拖入泥沼，現金流堪憂。而汽車企業銷量高於一切的訴求，在經銷商看來，已經多少有些「一廂情願」了。本是為了吸引消費者的「一口價」政策，到終端依然擺脫不掉各種銷售套路。

有傳統車企高管在接受采訪時稱，一口價是價格戰升級的結果，且價格戰到明年大機率還會持續。乘聯會統計顯示，2024年1-9月，中國汽車行業整體利潤率為4.6%，低於往年同期水平，也低於下遊工業企業6.1%的平均水平。問題來了，當傳統燃油車節節敗退，國內車企還有多少子彈去打價格戰，已經需要畫個問號了。

在車企用光子彈之前，經銷商已經不想再忍了。

「汽車廠家也就是對4S店還能強勢一下，要求他們嚴格執行一口價。但是4S店依然有很多操作空間去靈活應對，比如分期、加價之類的。這些都是合理的手段，畢竟做生意大家都是為了賺錢，不管是什麽品牌的什麽車型，賣車的套路永遠都不會消失；但是4S店對我們二網是完全強勢不起來的，我不賣你的車，可以賣別的牌子的車，他們能有什麽辦法？」李維說道，光走量不賺錢，開店有什麽意義？