来源：第三只眼看零售 作者：张思遥
盒马X会员店、永辉仓储会员店、Fudi等企业相继发力，将业界对仓储式会员店的关注值拉至高位。
就在同期，沃尔玛旗下会员店品牌山姆推出了新业务——云家。这是山姆会员店定义为扩展商品品类边界、迎合会员中高端需求，以自营电商形式运营的新品类组合，涵盖时钟珠宝、乐器音响、户外出游、宠物、儿童等品类，初步上线108个SKU。
作为一批客单价从千余元到数万元不等的低频产品，这与当前零售企业重点关注的生鲜、熟食、半成品菜等品类差异较大。在市场竞争者陡然增多的背景下，山姆此举，即体现出它对如何服务好中产客群的商品变化趋势把握，以及未来增量的判断。
沃尔玛中国高级副总裁及山姆中国首席采购官张青在接受【第三只眼看零售】采访时表示，山姆的重大变化有三点。
首先，以吃、喝为主的快消品已不是山姆会员群体的消费重心，占家庭支出比重有所降低。山姆关注的核心，是如何领先它的会员半步。把会员有需要，但尚未明确表达为具体商品的潜在需求，于门店中呈现，以此给会员惊喜性，从而带动销售、提高用户忠诚度。
其次，云家涵盖品类是山姆认为品类增长的大势所趋，并且具有购买频次低、商品价值高，多数商超企业不敢做、不愿意做等特点。因此是山姆作出差异化、增强会员黏性的机会点。
再次，云家业务属于纯线上运营。张青表示，「这才是山姆真正的电商业务。即把全渠道运营作为工具，而非目的，从而在线上运营门店无法支持的所有品类。」
在大规格商品包装、付费会员机制、低价等表象之下，仓储式会员店的经营核心和竞争壁垒究竟是什么？
【第三只眼看零售】认为，山姆的选品逻辑正是它调动供应链资源、团队运营等方面的核心能力，也是其巩固重视客群、提高复购率的竞争壁垒。
洞察需求、领先会员半步
逻辑是「货找人」而非「人找货」
山姆会员店选品逻辑的核心差异，在于「货找人」，而非「人找货」。
这一概念来自于山姆内部定义。大意是指，多数零售企业的选品大逻辑是在市场上组织一盘货，上架后由消费者在其中选择自己需要的商品，接着产生销售数据，再指导上新、汰换等动作。而「货找人」则是说山姆是根据行业趋势、自有判断，数据辅助等方式精准选择商品，由它们各自体现出的商品力去吸引消费者。
二者的最大区别是，消费者只能在前者提供的范围内由大到小筛选自己想要的商品，可替代性较强；而后者是精准对标会员客群，同时做到「人无我有」。
如果切实落地上述理念，那意味着，山姆的每个商品都具有引流能力。「我们曾经有一位会员到期后没有续卡，但一周后又来续开。因为她找不到在山姆买到的同款牛肉，家里人吃不惯。这时候，那块牛肉就是她的续卡、到店理由。」张青解释称。
为此，山姆首先要精准圈出目标客群，其次实时把握并满足客户需求。
从客群方面来讲，山姆给出了三个关键词，即一二线城市、中产阶级、家庭。再具体一些，是有生活品质追求的中产家庭，例如能够吃出大米、青菜等普通食材不同味道，而且不会为品质妥协。据山姆测算，这部分消费者有7000万左右。
虽然整体客群规模比起动辄上亿用户的电商、社区团购业态来说并不算大，但细分之下，就是产生高粘性的基础。【第三只眼看零售】曾经听到一个例子，一位定居上海的财务自由人士，也会使用社区团购买菜。因为他认为没有太大区别。但山姆的客群因为能够识别商品差异，并且不妥协，即不会被社区团购等业态吸引。
那么，如何不断把握精准客群的需求变化，山姆认为要领先会员需求半步。即会员已经有了新需求，但不见得能清晰表达他需要的到底是什么。山姆会翻译出来，使模糊需求成为具体商品，从而给会员惊喜。
举例来说，此次云家推出的钢琴、户外用品、冲浪板等相关商品，就具有领先半步的特点。在中产家庭中，送小孩学习钢琴乐器基本成为标配。但买钢琴需要到琴行去，且消费者初期不懂钢琴即很难挑选。而山姆代为挑选，并把48999元的施坦威钢琴做到直降8000，就成为会员「人生第一次」的体验来源。
由此也能看出，山姆的出发点不是商超业态的商品结构该如何汰换，而是会员需要什么。只要山姆能
