当「社区客厅」的形象不复存在，星巴克还能否留住它的顾客？
文｜过静霖
还记得星巴克那个温暖的角落吗？即使不点咖啡，你也能窝在沙发上读书、工作、刷手机，偶尔还能蹭杯免费水。它是现代城市的「社区客厅」，不仅售卖咖啡，还以开放的姿态迎接每一个人。然而，这样的星巴克正在北美悄然消失。
当地时间1月13日，据外媒报道，咖啡连锁品牌星巴克宣布了一项全新顾客行为准则： 北美地区的所有公司直营门店将不再免费开放，顾客需消费后方可使用店内空间和设施 。这项新规也意味着，星巴克正式推翻了2018年推出的「免费开放政策」。此外，员工将接受相关培训，门店有权要求违规者离店，甚至在必要时报警处理。新规预计将在本月底前正式实施并张贴告示。
星巴克北美区总裁萨拉·特里林（Sara Trilling）表示，此举的目的是为了保护付费顾客的权益，提升门店环境的安全性和舒适度。「我们希望每个人都能在门店里感到欢迎和舒适，通过设立新的行为准则，我们可以为每个人创造一个更好的环境。」发言人还指出，大多数零售商已经制定了类似规定。
这一政策一经宣布，立即引发热议。有消费者表示理解，认为「优先考虑付费顾客的体验无可厚非」；但也有人批评，星巴克此举正在背离其「社区友好」的品牌核心，逐渐向「消费优先」转变。
针对这一新规是否会波及国内市场，1月14日，澎湃新闻致电星巴克中国官方客服。 客服回应称，目前国内门店并未接到类似政策的通知，具体情况由各门店自行决定，暂无强制要求不免费对外开放 。部分门店则表示，如果门店空闲，通常不会主动驱赶不消费的顾客，但在高峰期可能会优先服务消费客人。
从免费开放到消费门槛，这场「变脸」不仅折射出星巴克北美市场的困境，也引发了关于品牌定位的反思——当「社区客厅」的形象不复存在，星巴克还能否留住它的顾客？
理想主义的「咖啡梦」与现实的「消费账单」
2018年，星巴克曾试图用一场「社区共享」的实验重新定义品牌价值。当时，一场因种族歧视引发的舆论危机让公司意识到公众对平等和尊重的强烈呼声。 为了修复形象，星巴克推出了一项开创性的免费开放政策：无论是否消费，任何人都可以进入门店休息、使用洗手间，甚至在角落办公 。这项政策被包装为「社区友好」理念的体现，试图让星巴克不仅仅是一家咖啡馆，更成为每个人心中那个温暖的「城市客厅」。
这样的理想主义策略确实在短时间内为星巴克赢得了声誉。无数人将它视为一个友好的公共空间，品牌形象也被赋予了更高的人文价值。然而，这种理想开始与现实发生碰撞。
星巴克现在要求顾客必须消费才能在其咖啡馆内停留
2024年，星巴克不得不宣布终结这场「共享实验」。原因很简单——账本撑不住了。 根据公司财报，2024财年第四季度营收同比下降3.2%，净利润更是锐减25.4% 。在北美市场，星巴克面临着客流下滑、成本高企和同质化竞争的多重压力。新任CEO布莱恩·尼科尔上任后直言：「我们偏离了核心，许多顾客已经流失。为了迎接所有人的回归并恢复增长，我们需要从根本上调整战略。」
这场调整的关键一步，便是推翻过去的免费开放政策。 星巴克明确提出，门店将优先服务付费顾客，未经消费的顾客可能会被要求离开，甚至在必要时报警处理 。这一转变不仅仅是经济压力的结果，也源于门店安全和卫生环境的隐忧。对许多员工和消费者而言，开放政策的实施让门店逐渐变得不可控，成为流浪者、非消费群体的聚集地，安全感和体验感双双下降。
星巴克员工于2024年12月20日在加利福尼亚州伯班克一家关闭的星巴克门店外举行抗议。
同时，市场竞争的加剧也让星巴克不得不回归商业本质。在新规的背后，是星巴克试图通过重新划定空间使用规则，聚焦服务愿意付费的核心顾客。更重要的是，这也是一场品牌的自我修复。尼科尔提出了一系列配套措施，包括简化复杂菜单、优化产品定价和强化手工制作的产品特色，以此确保顾客感到「物有所值」。
从「社区共享」到「商业优先」，星巴克这一步看似无奈，却也合乎市场逻辑。然而，当「免费咖啡馆」的美梦终结后，星巴克的温暖与温情是否也随之消散？这家试图重新定义「社区」的品牌，又是否能在消费优先的道路上稳住自己的位置？
咖啡巨头的两张脸：北美的收缩，中国的挣扎
在全球版图上，星巴克呈现出两种异曲同工的景象： 一边是北美市场的疲态尽显，另一边是中国市场的高光不再 。作为咖啡界的巨头，星巴克的「双面人生」背后，藏着全球化与本地化的激烈冲突。
北美市场的现状，是一幅精致外壳下的焦虑图景。 曾经的「社区客厅」如今正面临高运营成本和激烈同质化竞争的多重夹击 。在无数咖啡品牌林立的北美，星巴克不得不重新审视自己的定位与策略。免费开放政策的终结，正是为了应对这种商业困境。尽管新规出发点是保护付费顾客的体验，力求为他们创造一个更舒适的消费环境，但却引发了两极化的舆论。支持者认为，「消费优先」是商业必然；而批评者则认为，星巴克正在失去其「社区文化」的核心价值，变成一家冷冰冰的商业机构。这场关于情感与理性的博弈，也许会成为星巴克北美市场转型的分水岭。
星巴克北美新政策：Buy something or get out（买点什么，或者直接出去）
而在太平洋的另一端，中国市场讲述着另一个版本的「挣扎」。星巴克曾是中国中产生活方式的象征。但如今，风向彻底变了。 本土品牌瑞幸、喜茶等迅速崛起，用更丰富的口味、更低的价格赢得了年轻消费者的心 。瑞幸更是以「每小时开一家新店」的速度扩张，其中国市场营收甚至已经超过了星巴克。
中国消费者的心态也在发生深刻变化 。从过去对外国品牌的崇拜，到如今更关注「国潮」与性价比，星巴克逐渐从「生活方式的象征」变成了「高价的代名词」。尤其在疫情后，消费意愿普遍下降，价格成为敏感话题。本土品牌不仅通过创新口味与营销快速圈粉，还以低至星巴克一半的价格抢占市场。相比之下，星巴克尽管推出了本地化的奶茶等饮品，但高昂的价格与缓慢的创新节奏，显得力不从心。
星巴克在中国市场的城市扩张也面临挑战。过去，公司依赖一二线城市中产群体构建品牌形象，而如今的下沉市场竞争则更加白热化。即使星巴克努力开拓三线及以下城市市场，但相比本土品牌灵活高效的运营模式和更接地气的价格策略，星巴克的「慢与贵」劣势明显。
咖啡馆的温度，还留得住吗？
从「社区共享」到「消费优先」，星巴克的转型显得谨慎又无奈。 这一次，它选择了保护商业利益，代价却是人文关怀的稀释 。曾经，星巴克的开放政策不仅是一项商业策略，更是一种情感表达：欢迎每一个人，无论你是匆匆而过的路人，还是在角落驻足的沉思者。这份随意和温暖，塑造了「社区客厅」的独特形象，也让无数人将这里视为城市生活的延续。
但如今，随着「消费优先」政策的推出，星巴克的门槛正在悄然变高。这种变化无疑会让一部分消费者感到失落： 没有消费的客人被拒之门外，原本的宽容氛围不再，星巴克是否还能代表它曾经标榜的「第三空间」？ 尤其是对年轻一代来说，他们选择咖啡馆，更多的是为了归属感和社交体验，而不仅仅是为了消费一杯咖啡。这样的转变，可能让他们的归属感悄然消失。
另一方面，政策转向的背后，是星巴克试图在经济压力和顾客体验之间找到一个微妙的平衡点。但「消费优先」的逻辑能否真正让品牌焕发新机？在短期内，它或许能够缓解客流减少、营业额下滑的困境，但在长期来看，丧失情感价值的品牌，又是否能持续打动人心？如果星巴克无法回答这些问题，它的未来恐怕将充满挑战。
最终的答案，或许并不取决于星巴克，而是消费者的选择 。当瑞幸、喜茶这些本土品牌用更便宜的价格、更丰富的口味占据市场，越来越多的消费者可能会选择离开星巴克。你会因为「消费优先」政策而减少光顾吗？面对同样方便但更具性价比的本土品牌，你是否会重新衡量一杯咖啡的意义？
但在这些理性的思考之外，还有一种情感难以割舍。星巴克的「社区客厅」曾经是一个可以随时进入的庇护所，哪怕只是点一杯白开水，都能感受到被欢迎的温暖。现在，那个无条件接纳每一个人的地方正在消失。 如果有一天，星巴克变成了一家只欢迎付费顾客的咖啡馆，你会怀念它曾经的样子吗？
也许当你再路过一家星巴克，透过玻璃窗看到坐满有消费票据的客人时，会不由得想起那些随意进店的日子。 那时的咖啡馆，不只是饮品和座位，而是一种生活的温度 。如今，这种温度是否还在，还是只剩下价格标签上的数字？这些问题，留给每一个消费者去回答。星巴克的未来，也许就藏在我们每一次的选择里。
