春节是国人最重视的传统节日，对品牌来说，「年货节」也是继双11后新一年「营销大考」的开始。新年将至，以家、爱和陪伴为主基调来做营销，是品牌一致共识，但落地的方式各有不同。尤其在疫情之下，如何将品牌深入到年轻人中，赋予产品更多情感附加值以达到与消费者共情，最终实现从内容话题、消费场景刺激、触发购买转化的营销闭环？
疫情尚未完结,对健康的关注一刻都不能松懈,无论是就地过年，还是手持48小时核酸和健康绿码的归乡游子，腌腊肉、蒸馒头、扫房子，都成为消费者记忆中的难以割舍的年味记忆。捕捉到当下人们「健康生活方式」和「传统年味」的普遍社会情绪和心理,云米在微博发起#大扫除是如何做到全国统一的#话题,与消费者共情,通过清洁场景的演绎,引爆用户对清洁神器洗地机的关注,让生活回归爱和健康。
回归产品：洞察需求打造国民爆款
在疫情和新健康生活观念下，新消费人群对健康、品质、干净的家居追求，催生了智能清洁电器的增长奇迹。在与智能生活戚戚相关的细分赛道中，崛起了不少新品牌，资本入局、明星代言、技术创新，推新推爆之下产品加速「新陈代谢」。但很多品牌忽略了多元化的场景体验，将用户带入情绪共鸣。
云米在除夕前几日聚焦「扫房子」这一传统年俗，在微博平台发起#大扫除是如何做到全国统一的#话题，不出意外地登上热搜。一方面，关于传统年俗的讨论和分享，走进了新世代消费者的内心，进而引起有关故乡、新年和团圆的情感共鸣；另一方面，在诸多社交媒体和用户的分享下，有关家庭清洁的工具可谓五花八门，从扫帚拖把，到扫地机器人、手持吸尘器，再到2021年火爆的洗地机，让几千万的用户近距离感受到清洁电器的变化和使用效果，完成了加速科普和消费者教育。
与消费者共情不仅是内容传播和社会营销，更多的是以产品创新满足用户的痛点。云米洗地机Cyber的出现，既迎合了消费者在后疫情时代关于家庭清洁的需求，也以免手洗拖布、吸拖一体的清洁方式也解决了用户痛点。
相比同类产品，云米将吸拖洗融为一体，针对用户关注的「霉菌」问题，创新增加了一键自清洁功能，每次使用结束可以智能风干。为了满足中国家庭的清洁效率，专门配备了可拆换电池，60min超长续航以及800ml大容量水箱可以轻松完成120㎡超大空间的清洁需求。不同档位和长短边设计可以应对不同地面的清洁环境，还可以干湿垃圾同步处理，不仅能吸细小灰尘、饼干碎屑等干垃圾，饮料、残渣等湿垃圾也能轻松吸拖干净。凭借出色的产品，云米Cyber在小米有品洗地机口碑榜前三名中独揽二席；在天猫商城的洗地机好评榜排名第七。
内容传播：场景营销开启心智冲击战
洞察了当代消费者的情感后,云米以微博#大扫除是如何做到全国统一的#话题屠榜热搜，几天时间阅读量突破1.3亿，讨论人数超过2万人，加速破圈引起内心共鸣的同时，新潮传媒70万块电梯智慧屏上线云米洗地机Cyber最新内容，以场景化的营销占领用户心智。同样在新年期间，云米在京东、天猫开启站内店铺活动，代言人邓伦站台持续吸引粉丝及用户，随之而来的小红书探店、抖音PK赛等一系列活动，让云米洗地机Cyber成为该品类的最大赢家。
实际上，早在2021年云米就凭借该模式开辟出大屏冰箱的新赛道，看似魔性的广告文案，更是完美符合当下的传播逻辑。目标受众在哪里，广告就应该投放到哪里。这是品牌营销的底层逻辑。电梯智慧屏非常符合品牌传播的「七次理论」，要让一个用户购买你的产品，至少要看到这个广告七次。在随后的双「11」战报中，京东大屏冰箱类目排名云米包揽前8名，9款型号进入TOP10销量榜单、邓伦签名款冰箱开售5秒抢光。此时的云米大屏冰箱不仅成为这个「双11」的品类黑马，也成为新消费的增长样本。
这一次，云米又以类似的模式将洗地机搬到了新潮电梯智慧屏上，吸泡面，干净！吸鸡蛋，干净！吸毛发，干净！云米智能洗地机，吸啥都干净！家里就要，干干净净。继云米大屏冰箱以电梯广告形式走进诸多用户生活之后，云米cyber智能洗地机以场景化的语言再次刷屏。围绕「线下流量」这一关键战场，掌握流量密码的云米将「唤醒用户」的方式再次押注在使用场景上。
破圈触达：品牌价值的深度透传
无论是互联网品牌，还是传统家电品牌，二者的经验都有相似之处。在创新、迭代、发展的过程中，切实抓住用户的痛点，并通过产品技术和理念的颠覆性创新，为用户带来与众不同的体验，才是企业长远发展的基石。从大屏冰箱到洗地机，核心是离不开的产品力，而广告是既是大范围的品牌符号传播，也是宽现有的客户或实现用户拉新，提高产品在市场中的占有率的方式。更重要的是，在这个过程中实现品牌价值的深度透传。
2021年，云米凭借大屏冰箱「时髦」的广告，霸屏分众渗透全国TOP100个城市，向「一站式全屋智能」迈出关键一步之后；2022年初，云米洗地机再次以堪称魔性的电梯广告「干净」登陆新潮传媒在100多个城市的70万部电梯智慧屏，将改变中国家庭清洁方式的洗地机「塞到」用户的脑中。
而在疫情之下的返乡途中，不少消费者也在微博上刷到了#大扫除是如何做到全国统一的#的热搜，而覆盖整个新春佳节的云米Cyber洗地机抖音PK赛和小红书、微博等各类社交媒体的种草内容，让我们看到了云米建造品牌价值的护城河。
这一系列动作的背后，正是「科技潮牌」对新世代消费需求的迎合，拒绝盲目地随波逐流，要去创造一个新的世代。既是群体的重新定义，也是一份价值认同，场景化的电梯广告看似剑走偏锋，实则结结实实地打在了用户的痛点之上。
在新爆品、新赛道、新圈层的新消费趋势下，科技潮牌云米以品牌建设和营销变化向外界传递出变局之年内外求索的创新精神。
