被供应商催款36万元、多部门宣布就地解散……
一夜之间,又有车企步入了「退场」倒计时。12月11日下午,极越汽车CEO夏一平发布内部信坦诚,公司目前正遇到困难,需要立即调整进入创业2.0阶段。他提出了合并职能重复的部门与岗位、削减短期内无法提升财务表现的项目等一系列举措。
此外,极越在晚间最新发布的声明中回应称,公司正在积极推进融资。当前涉及车辆的服务正常进行中,各个渠道仍然可以正常预约维保等服务。新车交付环节正常,但近期战略调整过程中可能会出现部分用户交车迟缓的情况。供应商合作方面,极越正在积极进行财务调整,有序安排款项支付。
对于突然「崩盘」,有报道称, 核心在于股东方支持力度不够。 作为主要出资方的百度对极越汽车能够实现盈利的前景不看好,选择及时止损;而最大股东吉利主要负责提供平台和技术,收取代工费用。「这边账里没钱,吉利马上停线。」
在新能源车企中,极越汽车名气不大,但颇有背景。
「基于领先的百度AI能力和吉利SEA浩瀚架构生态赋能,极越致力于打造智能化领先的汽车机器人。」在极越官网上,百度和吉利也被用来为其背书。
然而,含着金钥匙出身的极越,却始终没有在造车新势力江湖中激起一点浪花。
先看销量:目前有极越01和极越07两款车型,2024年前11个月,累计交付超过1.4万辆,月均约1300辆,全年销量还不及头部新势力企业的单月销量,距离盈亏平衡点也甚远。值得一提的是,今年2月,极越汽车的销量曾低至147辆,后来有所起色,10月首次突破3000辆。不过,11月又回落至2485辆,环比下滑超20%。
渠道方面,也不如预期。早在2023年10月,夏一平就公开表示,到2023年底大概会有100多家,2024年计划开250家以上。然而,截至11月底,极越在全国40多个主流城市中共有140家线下门店,只完成了原计划的大约56%。
此外,极越的融资情况也不算理想。从成立至今,公开资料显示的融资次数只有一次,2022年1月,还未更名的集度宣布已完成近4亿美元(约合人民币29亿元)的A轮融资,该轮融资由百度和战略合作伙伴吉利共同增持。显然,这些钱对于造车而言是杯水车薪。
然而,缘何拿着一手好牌的极越汽车会「高开低走」?
最初, 夏一平将原因归结于营销。 扉旅汽车查阅公开资料显示,极越汽车的前身是集度汽车,由百度和吉利分别持股55%和45%。在2023年8月前,极越汽车以集度汽车名字预热宣传了两年,并发布了首款车型。但是,由于生产资质问题,集度汽车被迫调整,并更名极越汽车,持股比例也变更为吉利65%,百度35%。
「在2023年4月到9月,我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月,极越01上市也才四个月。」 在其看来,突然的更名叠加品牌宣传上阶段性空白,让极越汽车在市场的品牌认知度低。彼时,进入门店的用户第一个问题不是关于车,而是先问「这是个什么品牌」,足以彰显问题的严重性。
基于此,今年以来,夏一平开始大刀阔斧进行改变。从1月起,极越汽车便对整个营销和销售团队进行大换血,并且由夏一平亲自带队,开启对营销和销售端的变革,效仿小米集团创始人雷军进行直播,试图通过打造「个人IP」推动销量。
「我现在基本每周一场直播,每天一条短视频,有时候一天四五条短视频」。在8月改款极越01上市发布会之后的媒体采访中,夏一平在谈到品牌销量时几度哽咽,更是登上了社交媒体热搜。此后,不管是新车上市,还是续航、智驾能力,各种「暴力」极限实测——只要是用户关心的问题,夏一平都亲自下场,用真实测试、产品事实说话,并戏称:「这不仅费车,更费CEO」。
不过,流量的加持,并未换来销量的起飞。数据显示,从去年12月到今年11月的一整年数据来看,极越汽车月销量最低仅147辆,最高也仅突破3000辆。与刚刚上市不久就成车界顶流的小米,差距不是一星半点。
事实上, 最核心的问题,还在于卖不动的产品。
「我们从始至终,就想跟特斯拉打一仗。」在产品定义上,极越非常激进,外观追求炫酷、抓眼球,内饰和配置塑造未来科技感。极越是唯一紧跟特斯拉,取消物理换挡机构,也采用半幅式方向盘,取消门把手的品牌。但特斯拉这些创新性设计本就被市场所吐槽,需要车主花更多时间去适应,尤其是老司机并不是很友好。有用户吐槽:极越准确集齐了新能源车的所有反人类雷点。
此外,从硬件、配置和用料的角度来看,极越的战斗力也难言乐观:像800V、激光雷达这类其它车企作为卖点的配置,在极越01上都看不到。与此同时,作为主要卖点的智驾能力,极越01也没有物尽其用。一方面,选装费用高达4.99万,另一方面极越PPA智驾城区领航的城市数量仅开拓到100城。而像华为、小鹏等车企早已经实现了「哪里都能开」的阶段。
而今年上新的极越07,也没有带来太多的创新卖点,且在20—30万元纯电轿车市场里厮杀,本就艰难。这里不仅盘踞着特斯拉Model 3、小米SU7、蔚来ET5和比亚迪汉EV等已经接受过市场考验的多款车型,同时还站着几乎与极越07同时发布的领克Z10、极氪007和银河E8等「兄弟车型」。
如今,对于极越能否翻身,市场上并不乐观。根据极越公司内部消息称,公司股东方百度将不再投资。坊间分析称,极越不盈利,一直烧钱,百度自然是不愿意的,肯定要止损。百度想和华为一样做一个智能驾驶技术服务解决方案提供商,而不是亲自下场造车,极越是百度的一次试错。
此外,于吉利而言,极越此前的意义更多是「多生孩子好打架」,但如今这个局面已经发生了变化。自从【台州宣言】之后,吉利开始加速进行内部各项业务整合,几何被合并到银河,领克也与极氪整合。而极越想要「自救」,整合进吉利体系,或许是条不错的出路。
「一场更加激烈的战斗即将到来。」事实上,极越汽车的困境并非个例。随着新能源汽车市场竞争的日益激烈,不少造车新势力都面临着前所未有的经营压力。从年初的高合暴雷,到远航、哪吒等车企传出危险信号,裁员、降薪、停产已成为行业的常态,而淘汰赛下,背景、资金、愿景都远不如「爆款」的含金量。如今,年关将至,极越能否闯关,谁又将成为下一个呢?