文｜卿照
互聯網流量場中心舞台，正在被國貨美妝占據。淘寶、抖音、快手、小紅書，甚至京東——使用者畫像被認為更偏男性的電商平台。
現象背後，蘊藏著國貨美妝的野望：「全面觸達每一位（潛在）使用者。」
國貨美妝走上舞台正中央，這在十年前是難以想象的。
即便背靠龐大的經濟增長、文化崛起、渠道轉型紅利，國貨美妝也用了整整十年的時間，來追趕、替代和超越部份外國品牌，才能從偏居一隅到占據C位：
從市場份額不足一成（2013年，國貨美妝市占率9%）到首次過半（2023年，國貨美妝市占率50.4%）。
在這漫長的競爭敘事中，我們不免好奇：這些走出來的國貨美妝追趕過誰？替代了誰？又將超越誰？
01
中國化妝品那些白手起家的企業家們，所心照不宣的是，它們的眼中釘並不是西歐舶來品，而正是那個東亞鄰邦：南韓。
中國市場美妝銷售榜單上，韓妝集體保持沈默。
翻看一個月前的618美妝節，天貓和抖音兩個主要平台的美妝品牌榜。兩個平台分別按照彩妝與護膚類目列示了銷量排在前十的品牌，以上4個類目合計包含40個席位。
其中，南韓品牌僅占據兩個席位：後（Whoo）占據抖音美容護膚類目榜第五，AKF占據抖音美容彩妝類目榜第五；對應地，國貨美妝11個品牌，重復占據了15個席位，其余大部份份額被歐美品牌占據。
放長時間線看數據，也預示著失速的韓妝似乎正在錯過快速增長的中國美妝市場。 2022年、2023年，中國自南韓化妝品類進口額增長率分別同比下滑了32.70%、15.41%。
基本面的走弱直接體現了大公司的業績觀感 ：2023年，LG生活健康中國市場營收40.42億元，下滑19.6%；愛茉莉太平洋集團2023年中國區業績則下滑20%。
誰都想在上升的勢能中獲得更大的份額，中國化妝品市場近十年復合增長率高達9.53%，自然對將文化（包括化妝品）產業作為戰略產業支持的南韓，有著致命的吸重力。
而就在剛剛進入中國的十年前，韓妝與中國消費者還曾有過一次雙向奔赴 ：
2014年，南韓化妝品出口額達到19.2億美元，同比增長50.4%，讓當年南韓化妝品首次實作順差；其中，中國成為其化妝品最主要的出口國家，占據了出口總額的三分之一。
2015年天貓雙11期間，蘭芝氣墊BB霜禮盒銷售突破45000套，單品成交額破900萬元，」悅詩風吟「成交額同比增長超過300%。
這一年，中國自南韓化妝品進口額翻了16倍。在中國的進口化妝品市場，本來排在法國、日本、美國後的南韓，也一躍成為第二名。
然而，崛起的中國經濟、文化、渠道東風下，全力奔赴中國市場的韓妝如今還是被國貨美妝甩在了後面。
02
很多市場論調將韓妝在華表現的不樂觀，歸結於2017年的薩德事件。但回顧具體的數據，我們發現 韓妝在華走弱的明確節點其實是2020年——這一年，正是國貨美妝元年。
回顧韓妝與國貨的發展路徑，你會發現它們具有驚人的相似度，而韓妝在中國走紅和被國貨美妝所替代的伏筆都早已埋下。
韓妝在國內求生、再向外輸出的底層邏輯可以歸結為12個字：基建穩固、政策傾斜、錯位競爭。
1）基礎建設——輕工業背景濃厚：日治時期南韓政府采取」以輕帶重「的政策，支持輕工業發展，為韓妝的基礎設施發展提供了先決條件。
無論是愛茉莉（前身太平洋化學工業公司）、LG集團（前身樂喜化學工業會社）等大集團、還是後來資金周轉不利轉而做ODM、OEM的小廠商，其深厚的基礎建設為韓妝的降本（低價）、增效（縮短產品周期）都提供了先決條件；
2）國情因素——政策上傾斜保護：無論是日本、南韓、還是中國，在自由貿易階段，本國企業都無可避免的受到西方舶來品的沖擊，而南韓在美妝行業是貿易保護最為嚴格的國家。
1960s-1980s初，南韓實行出口導向的貿易保護，給了本土美妝以發展的機會，為之後在自由貿易環境下的競爭練好了內功。
3）差異化競爭：1980s末，南韓開始實行自由貿易。白種人皮膚天生白且普遍攜帶皮膚衰老基因MC1R的變異種，易生皺衰老，因此西方大牌的核心競爭力在於抗衰型貴價產品；而黃種人，以白為美，同時季風氣候冬季普遍幹燥，居民對美白和保濕需求大，歐美大牌在當時鮮少涉獵。
因此，韓妝以美白原料為突破口，研究了曲酸-咖啡酸、Viragen、多羥基芳化物、桑葚等的美白功效，並大量推出基礎保濕的平價產品。此外，受益於前期的漫長積累，此時的韓妝，從洞悉市場，到解決痛點，再到推出產品只需要2-3個月。
最後是韓妝出海，1998年，南韓正式提出「文化強國」戰略，將文化產業作為發展國家經濟的支柱產業來培育。隨後，我們看到韓流席卷亞洲，為韓妝出口做了最好的代言。
現象級的韓劇【想你】在中國引領了「一字眉」「咬唇妝」風尚，3CE玫紅色口紅被冠以「想你色」賣斷大小商場；【太陽的後裔】女主宋慧喬帶火了蘭芝雙色11號口紅；【匹諾曹】女主帶火了夢妝唇膏筆……、
至此，韓妝完成了以產業鏈為降價支撐、以韓劇為文化載體的強勢輸出。
03
無巧不成書，國貨美妝發展的基礎建設，每一點都完美的擊中了韓妝的七寸。
· 我們的廣、浙地區OEM、ODM產業自1990s發展，至今已經具備了承接品牌方需求的能力，能把成本打下來，也能把速度提上去；
· 近年來中國經濟發展有目共睹，眾多互聯網平台培養了消費者更包容、更多樣的審美，美妝出現千人千面的特征；快影片發展爭奪長影片註意力，KOL順勢帶貨，影片同款迅速爆發，DTC模式下產品推新勢頭更迅猛，花西子攜手李佳琦的2020年成為國貨元年；
· 國貨逐漸引領新的護膚理念、新的原料成分、新的審美趨勢，珀萊雅、薇諾娜、巨子生物、毛戈平等企業從不同程度上引領新一代美妝產業變遷。
最後的結果是， 國貨美妝從文化載體、到產業鏈支撐角度，完成了對韓妝的追趕，韓妝的平價、溫和、多變都被國貨美妝全面超越 。
不過，中國是南韓化妝品的最大消費出口國，意識到被超越的韓妝並沒有坐以待斃，他們做了兩手準備：
一方面，韓妝在中國繼續走差異化競爭路線，以高端換平價。
很長一段時間，我們經常聽到韓妝閉店的訊息，如伊蒂之屋、悅詩風吟、菲詩小鋪等等，但回顧看來頻繁關聯閉店關鍵詞的品牌，多走的是平價路線。
如今，或許是意識到國貨美妝的崛起，韓妝正在以新的姿態出現在中國網絡與高端商場，如愛茉莉7七月中旬就將旗下高端護膚品牌AP嬡彬，開到了上海，已上市的產品系列定價落在1000-4000元區間。
另一方面，韓妝業也正在將出口目標放到歐美與東南亞國家。
近年來，韓妝集團在頻繁收購歐美美妝品牌，以此作為進入歐美市場的觸角。
LG集團收購了雅芳公司的北美業務、美國護膚品牌霏絲佳在亞洲和北美的業務權、美國染發劑照射Boinca的部份股權，以及美國化妝品牌The Creme Shop的多數股權。
愛茉莉則收購了美國護膚品牌Tata Harper、以及功效護膚品牌COSRX。
而其他的中小韓妝企業，也從新的出海敘事中找到了自己的位置，其借助發達的OEM/ODM支持，憑借Tiktok、Ins等行銷渠道，低價快速地浸入海外地區。
如專註於生產皮膚精華液等產品的小眾韓妝品牌Peach & Lily ，憑借超高的銷售額和線上渠道增速，獲得美國私募基金 Sandbridge Capital 的少數股權投資。
南韓關稅廳數據顯示，2023年第三季度，南韓化妝品中小企業向美國出口總額首次超過中國，成為韓妝的最大出口國；2024年第一季度南韓化妝品出口國家數量更是達到175個。
而現在的國貨美妝，也走到了高端化和出海的行程，無論是中國還是東南亞、甚至是歐美市場，都與韓妝必將再次狹路相逢。
結語：遠交近攻
商鞅變法後，秦國日益強盛，它的目標是吞並六國、統一華夏，然而，當時秦國強於六國中的每一個國家，而弱於六國的聯合。
於是，宰相範雎進言，「王不如遠交而近攻，得寸則王之寸，得尺亦王之尺也。今舍此而遠攻，不亦繆乎？」大意為隱藏自己的戰略目標，首先攻打相鄰的國家。
在古代，地理位置上的距離遠近是決定一國采取何種戰略的第一要素。而現代，商業模式上的差距大小才是決定一個產業是合作/競爭的首要因素：
外觀、用途、價格相近的產品必將引致激烈的競爭，韓妝與國貨之間的關系也正是如此。
