總第 4016 期
作者 | 餐飲老板內參 內參君
2024餐飲增量
藏在「出海」和「下沈」
2024年，中餐品牌出海熱情空前高漲。
飲品方面，奈雪的茶在馬來西亞、新加坡開出首店；茶百道在海外已落地4城8店；庫迪咖啡進入美國市場，霸王茶姬馬來西亞門店突破130家……頭部品牌自不必說，就連茶話弄這樣的腰部品牌也在積極布局海外市場，2024年在多倫多開出了4家門店。
餐企方面，外婆家在美國紐約曼哈頓開出首店；袁記雲餃、綠茶餐廳等也計劃在北美拓展業務；海底撈首次進駐了中東市場，在阿聯酋開設了海底撈門店，並計劃在紐約、洛杉磯開更多店；紫燕百味雞布局澳洲；楊國福麻辣燙加速出海，重倉東南亞；新榮記海外首店在日本東京正式落地；小龍坎海外門店數量已達到70多家……
不少業內觀點認為，中餐出海已具備「天時、地利、人和」，2024年，亦成為中餐出海的沖刺年。 內參甚至寫過一篇文章，許多中國餐飲品牌在出海新加坡的過程中，憑借各自的特色和優勢，成功地融入了當地市場。同時，也給當地的市場帶來了創新與競爭。
當然，開拓國際市場並非易事。品牌需要克服文化差異、消費習慣不同和供應鏈問題等挑戰。在海外落地成功的關鍵，是能夠精準理解目標市場的消費者需求，並根據當地特色對產品和服務進行因地制宜的調整。
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內參編輯部： 出海相當於二次創業。消費者的文化差異、供應鏈資源的不同，以及員工團隊文化的差異等，都是擺在中國餐飲品牌面前的嚴峻挑戰。
內參編輯部： 對於已經、正在、想要出海的新茶飲品牌來說，能否解決三個挑戰，對品牌的海外金塊之路至關重要。
與「出海」相對的，是另一種增長策略——「下沈」。
2024年，一線城市的餐飲增速均低於全國平均水平，北京、上海、廣州和深圳的餐飲增速分別為-3.5%、-3.6%、3.0%和1.3%。
北京和上海這兩大一線城市，率先拉響了餐飲業的警報。2024年上半年，北京限額以上餐飲企業的利潤同比暴跌88.8%；上海更慘淡，限額以上住宿和餐飲業企業營業利潤虧損了7.7億元。
隨著一二線城市餐飲市場的高度飽和，許多品牌在這些地區難以實作爆發式增長。相較之下， 縣城及下沈市場展現出強大的增長潛力。
曾經「高高在上」的星巴克，如今幾乎已成為縣城標配。財報顯示，2024財年，星巴克中國有一半的新增門店都位於低線城市（三線及以下城市）。
喜茶開放加盟後，擴張迅速，部份縣域市場的銷售增長甚至超過400%。古茗在新線城市「攻城拔地」的成功路徑，正被越來越多品牌復制。
縣城中產正在「看齊」一線生活，巨大消費潛力再加上縣城本身的低房租、低人工等因素，未來可能會吸引越來越多餐飲品牌加速「向下」。
然而，下沈市場並非毫無挑戰。消費者更加註重實用性與性價比，品牌需調整產品結構和營運模式，貼近本地化需求。同時，在縣城市場建立品牌忠誠度，可能比一二線城市更加耗時，品牌需要更長時間培育口碑。
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內參編輯部： 全新的下沈市場畫像正被重新描繪。下沈消費群體不再是傳統印象中只比價格的低價黨，而是有可支配的錢，有充足時間，還有瀏覽短影片和直播的生活習慣的群體。
內參編輯部： 下沈市場的消費潛力正在快速釋放。麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沈市場。
內參編輯部： 下沈的本質是升級。下沈市場的消費崛起向品牌端提出了新的需求。這是機遇，是挑戰，也是迫使品牌升級的過程。
不同的選擇
不同的機會
沈下去，意味著品牌必須接受更為細分、復雜的下沈市場需求，對其產品和營運模式進行調整；走出去，則要求品牌具備國際化視野和足夠的抗風險能力。兩者看似對立，卻都指向同一個核心問題： 品牌能否明確定位，找到屬於自己的發展路徑。
對於主打性價比或廣泛消費需求的品牌，下沈市場的廣闊空間可能更具吸重力。透過調整價格、最佳化成本和貼合本地化需求，這些品牌能迅速開啟市場，並建立穩定的客戶群體。
對於主打特色文化和品牌調性的餐飲企業，國際市場則可能是更優的選擇。借助海外市場對中國美食的好奇心和熱情，這些品牌能以獨特性取勝。
這背後，都是品牌深挖內在潛力、審視未來發展的契機。無論是「沈」還是「走」，最終目標都是在適合自己的市場中深耕細作，找到增長的突破口。
