今年的劇集市場，影片平台競爭愈發激烈，平台的成績和命運成為觀眾關註的話題，「愛奇藝把線上人數關了」「優酷黑馬劇」「騰訊贏麻了」等詞條頻登熱搜。在「廝殺」進入下半場之際，回顧各平台今年播出的劇，古裝、都市、仙俠都有新作，成為爆款的劇做對了什麽？哪些過時的做法應該被淘汰？
古裝劇別再「流量迷信」
古裝劇作為國產劇經典題材，受眾多、制作流程成熟，投入產出比相對較高，上半年幾大平台都有古裝劇播出。
優酷采取「選內容而非選人」的策略，推出許多非大IP、大流量，但劇本新穎的古偶劇。針對古偶劇女性受眾占比高的特征，優酷瞄準女頻賽道——【花間令】在探案故事中傳達女性力量，【惜花芷】刻畫鮮活的女子群像，【墨雨雲間】上演大女主復仇爽劇，【度華年】講述女性的愛情與成長史……這些劇集雖沒有全部成為爆款，但均憑自身特色吸引到對應受眾。
劇集【墨雨雲間】海報
然而，古裝題材也並非萬無一失的保障。愛奇藝今年的重點專案【狐妖小紅娘·月紅篇】【顏心記】播出口碑和熱度都不及預期，「以流量帶收視」的老路線走不通，平台不得不關閉線上人數，以掩蓋慘淡的數據。
可見，古裝劇不能再迷信「流量」，同一批熱門演員交替搭配的「換乘戀愛」、換湯不換藥的古偶已讓觀眾審美疲勞，有陣容沒品質的作品難以在市場上「渾水摸魚」。
待播古裝劇中仍有許多「似曾相識」的搭配——虞書欣與丁禹兮的【永夜星河】、白鹿和曾舜晞的【臨江仙】、李一桐和曾舜晞的【雲起時】、白鹿和敖瑞鵬的【白月梵星】……這些作品要想克服古裝市場的同質化，唯有在內容上拿出更勝從前的新意。
劇集【永夜星河】海報
爆款不局限類別
上半年的爆款劇中，有都市女性、仙俠愛情、爽文改編、革命歷史……類別豐富，題材多樣。爆款沒有固定公式，選用口碑演員、翻拍大IP、主題切中觀眾情緒或合適的宣發都有可能為熱度助力。
【與鳳行】趙麗穎、林更新的「二搭」，讓該專案自孵化期起就備受關註。【追風者】中新生代演員王一博的加入，助力革命歷史題材吸引年輕受眾。【承歡記】借助短影片行銷吸引觀眾入場，基於母女親情進行口碑傳播。【慶余年2】和【墨雨雲間】的爽劇特征符合受眾口味，海內外觀眾通吃。【玫瑰的故事】對女性成長和情感觀念的呈現，與當代價值觀相契合……
劇集【玫瑰的故事】海報
值得註意的是，【我的阿勒泰】【新生】等精品短劇也在上半年頻頻出圈。一方面，主流演員和制作方積極入場，並針對短劇特點開發新的制作模式，力求推出精品。如愛奇藝組建【我的阿勒泰】制作團隊時，有意選擇既熟悉電影的視聽語言，又了解劇集的生產工藝的主創，「希望以短劇模式做出電影質感」。
另一方面，短劇在受眾端的影響力也顯著增強。【我的阿勒泰】雖僅有8集，但憑借獨特風格成為許多人心目中的「年度最佳」，還發揮出「一部劇帶火一座城」的聯動效應。雲合數據顯示，優酷的10集短劇【新生】集均播放量拿下「三連冠」，獲得2024純網播劇、精短類劇集和懸疑劇集第一的成績。
劇集【我的阿勒泰】海報
雖然今年的劇集題材、形式多有創新，但「內容競賽」仍是不變的根本。以有力的標簽或宣傳策略吸引觀眾後，再以過硬的內容質素留住受眾，這才是爆款的共同特質，流量、人氣和噱頭終歸是附加項。
平台也要找賽道
人人都在「卷」賽道的時代，影片平台也不例外，平台也需突出特色、強化品牌標簽。
芒果TV在劇集方面表現雖不突出，但在綜藝制作上始終位於行業前列，且敢於自我革新、宣發大膽。今年5月，【歌手2024】升級歸來，獨特的直播賽制讓這檔老牌綜藝煥發新生機，引發全網造梗，霸榜熱搜。【乘風破浪】【披荊斬棘】系列每年創新形式，並從組建陣容起即備受關註。此外，芒果在熟人綜藝、代際綜藝、棚綜領域不斷推陳出新，今年還嘗試推出個人客製化綜藝【燦爛的花園】。
綜藝【歌手2024】合照
優酷將重心轉向「落地古偶」，選擇離觀眾更近、更具現實性的劇本，希望以腰部專案發揮出以小博大的優勢。其營運多年的港劇場在【新聞女王】後也開啟了知名度，今年5月又播出【家族榮耀之繼承者】。白夜劇場【微暗之火】和【新生】兩部力作帶來好勢頭，觀眾也開始期待優酷帶來更多好內容。
劇集【新聞女王】海報
愛奇藝此前在懸疑和現實題材領域優勢顯著，迷霧劇場推出【隱秘的角落】【沈默的真相】等眾多 「小而精」的好劇，【狂飆】成為2023年的國民爆款。但在今年上半年，愛奇藝的步伐明顯落後。在未來，愛奇藝還應回歸內容初心，摒棄雜念、做好決策，爭取在擅長的領域再獲好成績。
騰訊有更豐富的IP儲備庫，偏愛大制作、強班底，古裝劇和都市劇兩手抓，在上半年收獲「連爆」的好成績。騰訊2024大劇片單中，無論是【獨身女人】等都市女性題材，還是【大奉打更人】【赴山海】等男頻古裝都受到關註。「家大業大」已從一種調侃轉變為騰訊的正面標簽，在觀眾心中強化其「質素保障」的印象。
劇集【獨身女人】【大奉打更人】【赴山海】海報
但需註意的是，當前劇集市場仍處在細分化的初始階段，各平台在「找賽道」的過程中也暴露出不少弊病。芒果借宣發優勢制造話題度的同時，也常陷入「形式大於內容」的窠臼，難以真正觸發長尾效應。愛奇藝近兩年劇場泛濫，無高質素作品出圈的情況下，反而消耗口碑、削弱品牌影響力。優酷在求「新」過程中，作品質素參差不齊，還需探索出高效高質的制播模式，打出更鮮明的標簽。
當然，「找賽道」不等同於內容和題材的單一固化，而是提醒平台規避「既要又要」心理，根據自身特點找準優勢和發力點，強化市場定位，從而精準匹配受眾、提高使用者黏性，也增強平台吸納好專案的底氣。
平台找準賽道後，還需減少明星和IP依賴，破除流量迷信，堅守內容為王，保持「寧缺毋濫」的精品化決心。「當下的使用者需要的不是多，是優質」，未來，希望「減量、提質」能成為平台共識，透過最佳化專案評估標準、改善平台與劇方的分紅激勵機制等路徑，建立更有益於創作的合作生態 ，在各自的賽道內持續挖掘好內容。
