出品 | 創業最前線
作者 | 吳曉薇
編輯 | 蛋總
美編 | 李雨霏
稽核 | 頌文
近日，曾被譽為「中國八大名酒」之一的董酒宣布擴建專案投產。 數十年間，幾經浮沈，董酒與其他「八大名酒」差距越來越遠。
盡管如此，經過重組後的董酒喊出了「2057年實作千億規模」的目標，此次擴產或可視為其向著千億目標前進的一步。
引百草入曲的董酒，如今堅持走「健康化」道路，而勁酒在前，一線名酒在旁，董酒又該如何突圍？
1、沈寂的老名酒擴產了
「貴州兩大寶，茅台與董酒」。十年之前，中國白酒界泰鬥沈怡方這樣評價道。遵義，沿著赤水河畔，孕育出了兩種獨特的香型——醬香與董香。
上個世紀，擁有獨一無二的董香型風味的白酒——貴州董酒被評為「中國八大名酒」。
（圖 / 董酒官方微博）
而如今，八大名酒中的茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒均成為百億、千億規模的上市企業，西鳳酒、劍南春雖未上市，其名號在白酒江湖中也從未消失。
只有董酒，相較於其他「七大名酒」來說，已沈寂許久，在品牌影響力、市場份額或營收等方面均被其他知名酒企超越。
不過近日，董酒終於有了新動向——9月3日，貴州董酒擴建專案一期投產慶典在遵義匯川區隆重舉行。至此，董酒新增1.5萬噸產能。
這項擴建專案是從2021年開始的，當年，董酒新增4萬噸擴建專案正式啟動，並打造中國傳統白酒文化特色的地理標識——董酒小鎮。
該專案為貴州省「十四五」規劃重點專案，建設周期為2021年-2030年，規劃占地面積超800畝，將分三期實施。
在這場慶典上，貴州董酒股份有限公司董事長蔡友平說，擴建專案成功投產，董酒產能和儲能將成倍提升，為董酒未來發展奠定了堅實的基礎。
他提到，隨著該專案的順利推進，將提升品牌影響力，為未來的全球化擴充套件做好充分準備。
在酒業獨立評論人肖竹青看來，董酒在「六零後」和「七零後」人群當中有著穩固的消費者認知，董酒目前擴容是想進軍高端酒，因為高端酒需要有足夠的老酒儲備。
客觀來看，董酒的歷史底蘊悠久。據董酒官網介紹，其生產歷史可以追溯到魏晉南北朝以前，源於董公寺程氏酒坊。1927年，程氏後人程明坤匯聚前人釀技，創造出獨樹一幟的釀酒方法，使得別有一番風味的「程家窖酒」聲名遠揚。
（圖 / 董酒官方微博）
這樣的老酒坊在近幾十年經過了兩次重生。
1957年，因戰亂已停產數年的董酒，在貴州省政府的牽頭下決定復產。復產後的董酒在1963年、1979年、1984年及1989年奪得「國家名酒」稱號，並從1977年起遠銷東南亞、日本、加拿大、美國等國家和地區。
1992年，董酒產銷量達到11610噸，彼時茅台的產能才突破2000噸。董酒便成為貴州省第一個突破萬噸級的名酒。
在董酒廠首任廠長陳錫初的帶領下，董酒廠成為了貴州所有國有酒廠中最先實施體制改革的企業之一。
1994年4月，董酒廠與遵義電機廠、遵義市玻璃廠、遵義市彩印廠協商一致，達成共識，共同發起組建「遵義董酒股份有限公司」。同年9月，遵義董酒股份有限公司便宣告成立。
然而，1996年，廠長陳錫初在出差途中因急癥去世，加之同期白酒企業紛紛進入市場化並開始擴產，同時川派濃香型白酒崛起。
董香型白酒雖然獨特，但成了小眾品種，並逐漸從「國家名酒」跌落為區域白酒品牌。
雪上加霜的是，2003年，董酒集團由於不能如期支付工人薪金、國家稅收、銀行貸款等全面停產。2004年，董酒酒廠又遭遇大火，上百噸陳年基酒付之一炬。
至此，董酒進入了「至暗時刻」。
2、數據「打架」
2007年4月，時為董酒控股股東的深圳某公司在深圳產權交易所公開掛牌轉讓，據【貴商】雜誌報道，該公司為深圳振業股份有限公司。萬祥集團透過摘牌收購了董酒全部股權,重組成立貴州董酒股份有限公司。
至此，董酒成為閩系資本下的一員。天眼查顯示，目前貴州董酒股份有限公司前五大股東中有3家為福建萬祥系企業，萬祥集團最終受益份額為56.848%，第二大股東為廈門七匹狼資產管理有限公司，持股比例11.0457%。
重組後的董酒開展了廠區規劃技改再造、人才規劃招聘培訓，復產規劃循序漸進。
按照「國密工藝」要求和質素管理體系標準，進行董基酒生產儲藏，為董酒可持續發展奠定了物質基礎。
直到2018年，董酒才正式拉開全國市場恢復性拓展的序幕。
彼時蔡友平提到，經過了1995年到2007年十二年的沈寂、再經歷這十年董酒人的堅守，董酒具備了進入市場化高速發展的基礎，未來將遵循市場規律，廣納賢才，努力奮鬥，讓董酒在市場上快速回到「老八大名酒」陣營中。
到了2022年的11月，貴州董酒銷售有限公司2022年度工作會議召開。根據會議的數據顯示，截至當年10月14日，董酒便已完成2022年度經營業績，實作利潤、稅收、銷售規模三者同比高速增長，提前78天全面進入2023年工作。
（圖 / 董酒官方微博）
那麽，遲遲才開始拓展全國市場的董酒，如今的規模如何？
董酒方面披露的資訊顯示，其銷售額從2018年的2億增長到了2022年的30億，一直保持著近100%的高速增長。
然而有趣的是，貴州省企業聯合會的相關資料顯示，2022年貴州企業100強、民營企業100強和制造業企業100強的入圍門檻分別為年營收21.5億元、8.32億元和4.6億元， 但在這些百強名單中，均未看到董酒的身影。
另據貴州省工商聯釋出的2023貴州民營企業百強名單，董酒以10.62億的營收排名貴州民營企業第71位， 僅為其自稱30億銷售額的三分之一。
（圖 / 「2023貴州民營企業100強」榜單截圖）
這樣數據矛盾的董酒，在閔系資本的營運下卻野心勃勃。蔡友平曾提出，「2057年，董酒慶祝建廠百年時要實作千億級的目標」。
另據董酒規劃，公司將在2024年到2035年分三個階段推進工作。
第一階段，2024年到2027年，一是繼續推進擴建專案及相應配套設施建設；二是建立並完善符合董酒特點的非物質文化繼承人傳承體系；三是持續加大品牌傳播力度，擴大董酒健康文化影響力。
第二階段，2028年至2032年，全面推動董酒品牌影響力進入中國白酒第一陣營。一是完成產能擴建及相關配套建設；二是進一步梳理並完成董酒健康文化體系建設；三是持續內引外聯展開董酒基礎理論研究。
第三階段，2033年至2035年，董酒將成為全球華人圈中中國傳統白酒的典型代表。深入推動傳統白酒健康文化前沿研究。積極拓展國際市場，身體力行推廣中國傳統白酒健康文化。
從上述規劃中不難看出，董酒將自己和「健康概念」深度捆綁，但在當前競爭飽和的保健酒市場中，董酒會有多少勝算？
3、打「健康牌」，如何突圍？
董酒打出「健康牌」也與其酒體特性相關。
據其官網介紹，董酒引百草入曲，即在制曲時加入130余味本草的配方和工藝體系，是中醫「平衡」健康理論和傳統白酒健康文化相結合的結晶。
在其官網釋出的【國密董酒懂健康百城百站佰草香暨2023國密董酒佰草香鑒賞會圓滿結束】一文中提到，董酒的健康價值得到了科學力證，也因此明確了品牌的市場定位，即立足健康價值差異化有利競爭。
所謂「科學力證」，或與江南大學的一則研究相關。
「江南大學產學研」微訊號曾釋出名為【江南大學首次在董酒等傳統白酒中檢測並鑒定出生物活性物質脂肽類化合物】的文章提到，江南大學副校長徐巖教授釋出了中國白酒一項突破性研究成果：
首次在國際上檢測並鑒定了中國傳統白酒中的非揮發性脂肽化合物地衣素lichenysin，其中在董酒中發現的含量最高。
據財聯社報道，2017年11月，董酒與江南大學為上述成果舉辦了釋出會，並提到非揮發性脂肽化合物地衣素具有抗癌、抗病毒、抗炎癥、抗氧化等五大功效。
對此，外界一度對董酒的宣傳發出質疑，但董酒並未放棄走健康化道路。
就在近期的擴建投產慶典上，蔡友平提到，「持續築牢‘國密品質’健康內涵」、「持續鞏固董酒健康文化的差異化有利競爭」。
事實上，近年來保健酒市場持續擴容，2022年的市場規模已從2015年的258.5億元增長至350億元。
據【中國養生酒發展白皮書】預測，到2024年，中國保健酒行業市場規模有望進一步攀升至580億元。
同樣打出「健康牌」的勁酒早在2015年就完成了8-10億元銷售。此後，勁酒推出了毛鋪酒，作為其第二大戰略性品牌進行運作。
（圖 / 毛鋪酒官微）
據勁酒披露，按經營年度劃分，2023年7月至2024年6月，勁牌公司酒業板塊（含電商）實作銷售額130.5億元，而毛鋪酒則於2022年突破了50億元銷售額，可見毛鋪酒對於勁酒業績拉升明顯。
可觀的增長讓不少酒企加入了健康賽道，如茅台、五糧液、汾酒等一線名酒都對「健康酒」有所布局。不過，勁酒在2020年在國內保健酒市場的份額占比就達到了88.72%。
而目前，天眼查顯示，由董酒旗下銷售有限公司實際控股的企業有14家，涉及的市場範圍包括福建、上海、河北、北京、江蘇、海南、安徽、浙江和貴州這9個省市。
「勁」敵一馬當先，名酒虎視眈眈，董酒將如何做出差異化，在品牌沈寂已久之後殺出重圍？對此，「界面新聞·創業最前線」聯系董酒董事長蔡友平，但截至發稿尚未獲得回復。
作為老名酒的董酒，在新時代的競爭中能否順利地重整旗鼓？「界面新聞·創業最前線」將持續關註。
*註：文中題圖來自董酒官方微博。
