界面新聞記者 | 範易成
界面新聞編輯 | 彭朋
9 月末的一天，位於慈溪市的寧波艾肯智能科技有限公司（以下簡稱艾肯智能）車間內，工人們正加緊生產著一批銷往德國的芝士芝士鍋。「這批訂單總額1500萬元，是我們今年目前最大的一筆。在中國你可能從沒見過，歐洲人用它來吃芝士火鍋。」艾肯智能總經理張仁順告訴界面新聞記者。
在離艾肯智不遠的寧波寧達電器有限公司內同樣一派繁忙的景象： 組裝、測試、裝箱 、貼標…… 一台台電扇正被生產出來等待發貨。公司總經理余輝向界面新聞介紹，這款電扇采用腳踩式設計「懶人友好」，不用彎腰就能輕松操控，在南韓等市場成為了爆款，年銷售額超過150萬美金。
2024 年上半年，中國家電（白電）出口額達648.1億美元，同比增長13.4%，海外需求顯示出回暖跡象。在長三角地區，安徽合肥、浙江義烏等主要家電生產地外貿出口均取得不錯成績。
以小家電聞名的慈溪是中國三大家電生產基地之一， 也是長三角地區家電產品出口增長的一個縮影。據慈溪海關統計，今年前三季度，慈溪出口家用電器226.5億元，同比增長13.1%。其中，空氣炸鍋等其他電熱爐、電熨鬥、冰箱是出口總額前三的品類，分別出口41.3億元、30.9億元、18.0億元，同比增長28.1%、8.2%、11.6%。
剛參加完2024年德國柏林國際消費電子展(IFA)的張仁順告訴界面新聞，這次參展最大的感受是：「和去年相比，能明顯感受到國外的經濟有復蘇的跡象。」接受完記者采訪，一小時後他還要接待一批從荷蘭來的客戶，雙方將洽談合作事宜。據張仁順介紹，這些客戶都是多年來透過參加像IFA這樣的展會積累下來的。
今年前5月，艾肯智能的銷售額突破5000萬元。截至目前，企業收到的訂單總額已超過2023年全年。為了更加精準地捕捉不同消費市場的偏好，公司加速新品研發，目前已上市廚房小家電類產品60多種，今年推出的新產品數量同比提升近50%。
慈溪市富運電器有限公司（以下簡稱富運電器）總經理任高傑向界面新聞透露，今年1～8月，公司的產值約1.4億元；而在2023年，這個數碼是1.2億元。富運電器專註於取暖器的生產，主攻歐洲市場。每年的4～9月是取暖器生產的高峰期。
任高傑介紹，歐州跟中國相比，人們的生活習慣和消費理念有很大的不同。他們冬天在室內喜歡就穿一件短袖。 「 而且，我們的台式取暖器材均價在10歐元左右，對他們來說就是一個消耗品，用完一個冬季後很多人覺得放在家裏礙事，會在來年買新的，復購率很高。 」 因此，取暖器市場的需求很大。
目前，富運電器的取暖器已經出口到歐洲各個國家，在家拿夫、歐尚等大型商超都能看到其產品。
世貿組織釋出的【全球貿易展望和統計】報告指出，2024年上半年全球貨物貿易量同比增長2.3%，今年下半年和2025年將繼續保持復蘇態勢。
「小家電之都」與代工強城
在慈溪市，像富運電器、艾肯智能這樣專註做小家電的企業有數千家。
一個廣為流傳的說法是，在浙江慈溪，要制造一件小家電，不到1小時便可找到全部零部件並完成組裝。
小家電一般指體積小巧、功能單一、使用方便的家用電器。它們通常設計用於滿足烹飪、清潔、個人護理等家庭生活中的特定需求，其價格也往往相對較低。
小家電雖小，但市場卻很大。根據大數跨境釋出的【2024全球小家電市場洞察報告】，2023年全球小家電市場規模達到1938.3億美元，預計在2024年將增長至2027.6億美元，到2032年市場規模有望達到3012.4億美元。
據人民日報等多家媒體報道，慈溪全市有2000多家家電整機企業、近萬家配套企業，產品涉及20多個系列、上千個品種。在產量上，慈溪生產制造了全球約60%的小家電，全市規模以上智能家電產業產值已突破千億元。電熨鬥、電吹風、電暖器等多個細分品種產量位列世界第一。
2023 年，寧波家電產品出口額超過了980億元人民幣，其中小家電出口額超過690億元人民幣。這表明慈溪小家電產業的拉動效應明顯，小家電正在取代傳統大家電產品，成為寧波家電出口的主力軍。
慈溪人是如何把看似不起眼的小家電做成了千億級的大生意？
慈溪家電產業始於上世紀90年代初，最早利用其臨近上海的地理優勢和豐富的勞動力資源，以家庭作坊的形式，為上海、江蘇等地的家電工廠生產一些簡單的配件。
慈溪家電產業發展初期，也會生產一些大家電，但有利競爭並不明顯。慈溪的創業者們敏銳地察覺到小家電這一細分領域，之後聚焦這一市場，重點發力，逐漸形成了現在的產業集群。在這過程中，慈溪政府也將家電作為重點發展產業，在土地和要素供給等方面都給予了很大的支持。
在慈溪市商務局副局長黃書華看來，外貿的發展是慈溪家電產業崛起的重要因素之一。
慈溪位於浙江省東部沿海地區，地理位置優越，交通便利，這為其外貿發展提供了有利條件。改革開放初期，慈溪市開始發展外貿，1988年首次開展自營進出口業務，當年實作自營出口額2.37萬美元。
「慈溪市政府對外貿一直持積極、開放的態度，自營出口權最初不對民營企業開放，在當時慈溪外經貿委的爭取下，1997年讓第一批民營企業獲得了自營進出口權。」 黃書華告訴界面新聞。
之後短短幾年時間裏，慈溪就形成了「千家萬戶奔外向」的發展局面。1999年，慈溪市外貿交貨值突破100億元。
1999 年後，在政府的支持和引導下，慈溪的家電企業開始抱團參加廣交會、香港電子展及科隆家電展等展會。「那時候去香港參展，吃一碗面要50元，大家都覺得好貴。很多企業一開始不了解，也不願參加，許多都是被外經貿委的工作人員‘生拉硬拽’去的。」 黃書華說，透過這些展會，慈溪的企業看到了更廣闊的全球市場，最終收獲了大量的訂單。
浙江慈溪與廣東順德、安徽合肥、山東青島都是中國知名的小家電產業帶，它們的共同點是，外銷大量采取OEM模式（原始器材制造商），俗稱「貼牌」、「代工」。
在小家電領域，無論是代工品牌數量還是代工產品產值，慈溪在國內都是不折不扣的第一梯隊。
2001 年中國加入世界貿易組織（WTO），慈溪市的外貿迎來了快速發展的黃金時期，家電等產品開始大量出口到國際市場。2018年慈溪市家電出口基地被認定為國家外貿轉型升級示範基地，在一系列的政策扶植下加速發展。如今，慈溪市的家電已遠銷全球近200個國家和地區。
慈溪小家電產業的代表性企業卓力電器集團，是全球電熨鬥產量第一的企業，為DeLonghi、Jarden、Black&Decker等品牌代工，員工總數超一萬名；寧波嘉樂智能科技有限公司是空氣炸鍋代工龍頭，也是全球最大的ODM空氣炸鍋制造基地，其生產的空氣炸鍋市場占有率在35%以上，客戶包括伊萊克斯、松下、沃爾瑪等知名品牌。
位於周巷鎮的月立集團是全球吹風機代工龍頭，Conair、Remington、Philips等諸多國際一線品牌吹風機都出自月立，其2022年全年營收達22.6億元，但值得註意的是，其中，自主品牌內銷5.3億元。即使是月立這樣的巨頭，自主品牌營收占比仍不到三成。
雖然慈溪小家電產業規模龐大，但大多數企業仍然停留在貼牌生產階段，這一模式依賴於品牌方的訂單，產品的高附加值也都由品牌方獲得，這限制了代工企業的競爭力和利潤空間。
要跳出外貿代工「舒適區」做自主品牌，缺團隊、少經驗、競爭大是企業會面臨的共性問題。
寧波星電互聯科技有限公司總經理余雪輝告訴界面新聞：「慈溪每年生產的自主品牌產品估計不到總量的10%。」
余雪輝是浙江慈溪人，已在家電行業摸爬滾打了20多年。他當過家族電暖氣工廠的總經理，也曾在2000年就依靠跨境電商拿下過價值百萬的訂單。現在，他正營運著慈溪家電館和家電生態圈等平台，幫助慈溪家電企業開拓銷路。
在他看來，慈溪的企業以前不缺訂單，習慣了在自己熟悉的OEM模式下賺錢。「代工的話，談好那幾個大客戶就能有大批次的訂單保障。但 做自主品牌就會有很大的不確定性 。」
此外，以外貿出口為主的慈溪小家電產業，非常容易受到國際需求及原材料價格波動、地緣政治、貿易壁壘等因素的影響。
「去年，因為紅海航道危機，貨櫃資源非常緊張，產品的運輸受到很大影響。今年6、7月左右，銅價突然從7萬左右一噸飆升至近9萬一噸，又增加了我們的成本。」 任高傑以取暖器舉例，一般訂單可能4月分就已和客戶簽好，在之後生產時如果原材料價格上漲或運費上漲，都會擠壓企業的利潤。
寧達電器總經理余輝對此也深有體會，每年因參加展會經常出差歐洲的他能切身感受到大環境的變化。「受全球經濟增長放緩和俄烏沖突等影響，歐洲經歷過一波物價上漲，通貨膨脹讓歐洲的普通老百姓需要花更多錢在食品等必需品上，其他方面的消費自然會下降，這些都會影響我們的訂單量。」
要減少對於外貿過度依存這一問題，近年來，「出口轉內銷」經常被提及。黃書華坦言「難度不小」。在產品方面，慈溪生產的很多小家電都是專門用於滿足海外使用者需求，如芝士鍋等，在國內幾乎沒有什麽使用者。在人才方面，慈溪企業的外貿人才，積累的經驗、客戶等可能都不適用於國內市場。「要想做好國內市場除非企業下定決心‘兩條腿走路’，或者完全轉變方向。」
從「貼牌」轉向「創牌」？
近年來，借助跨境電商平台和海外社交媒體，一些國產小家電品牌 似乎找到了創牌的新途徑。
在TikTok上的#kitchenappliances話題頁面裏，隨便點進一個影片就能發現國產小家電在外國人廚房裏活躍的身影，這些影片很多都有幾十甚至幾百萬的播放量。
在空氣炸鍋烹飪美食的影片裏，很多博主使用的空氣炸鍋上都標有「Cosori」的品牌名，「Cosori」 背後是國內一家名為晨北科技的公司；在一些早上起床煮雞蛋的影片裏，能看到印有「Bear」卡通字型的煮蛋器，它的生產商是上市後曾被譽為「國內小家電第一股」 的小熊電器。
「這些國產小家電爆品的產生，主要是很好地利用了TikTok、Temu等平台來提升話題性和曝光度。」 余雪輝指出，這種社媒「內容電商」模式，用有價值的內容吸引了更多使用者，相比亞馬遜、eBay等傳統跨境電商平台，更容易出現爆款。
但梳理那些在海外活躍的中國小家電品牌之後會發現，其中大部份來自廣州的順德、深圳等地，較少看到來自慈溪的企業品牌的身影。
「順德工業設計協會有500多家註冊企業，全市有近千家工業設計公司。而慈溪的工業設計公司估計不到50家。」 余雪輝表示，除了研發設計，做跨境電商還需要有很大的行銷投入和市場行銷人才。
「拿深圳來說，亞馬遜在那設有營運中心，去年還在深圳前海設立了‘亞馬遜全球開店亞太區創新中心’。」 余雪輝坦言，與順德、深圳相比，慈溪在資金、市場、人才上都有劣勢，想要復制他們品牌出海的成功有不小的難度。
今年上半年，艾肯智能在亞馬遜等跨境電商平台，推出自主外貿品牌「UVFAST」，提升企業品牌知名度的同時，透過銷售數據分析，期待打造出下一個「頂流」產品。
「做自主品牌的跨境電商確實不輕松，原來OEM模式我們只需要管生產，前期調研、市場行銷和售後等都由成熟的中間商負責。」張仁順透露，「在開發新產品時，可能嘗試了10個品類，最後能成功的只有2個。」
但他也直言，比起一味地做代工，自有品牌出口的確能獲得更多的利潤，而且這也是開拓了另一塊新的銷售渠道。
「在調研時，有企業對我們說，慈溪可以定位成‘最強代工地’，讓更多品牌來找我們代工。有錢賺就是好的出路，代工有什麽不好？」 慈溪市經信局企業服務科負責人林妮妮對界面新聞坦言，這是很多企業的想法。
慈溪民營經濟很發達，大多數都是中小企業，讓他們都從代工轉型品牌不太現實。慈溪市也有做自主品牌成功的案例，比如公牛插座和方太電器。「這些成功的企業一方面起步較早，更重要的是，堅定做品牌的決心和持續的投入。」 林妮妮說。
即使艱難，但自主品牌之路也依舊要走。慈溪市近年來出台了一系列舉措，來引導企業加強品牌建設，推動「貼牌」向「創牌」，以及「數量」向「質素」的轉變。
林妮妮介紹，去年出台的【慈溪市建設全球智能家電創新中心行動方案（2023 - 2025）】，明確了以創新、創牌的發展路徑，啟動實施創新能力提升、品牌質素提升、企業梯隊培育、公共服務能力提升、行銷渠道拓展、產業鏈有效投資、「新電商」企業培育、「騰籠換鳥」產業治理等八大工程。
從行動方案的細則來看，在品牌建設上，政府和企業協同發力，研究制定發展規劃，明確創牌扶持措施；在提升品牌質素上，政府實施品牌質素提升工程，發揮產業區域品牌作用，培育一批智能家電知名品牌。
目前，慈溪家電企業已累計獲得「浙江制造」品質標準認證產品22個，制（修）訂「浙江制造」以上標準21項。 方太、公牛、先鋒、卓力的 「無言」、月立的「小適」、三A的「心想」等一批自主品牌也已經在市場上站穩了腳跟並持續成長。
此外，在推動企業從「數量」向「質素」轉變方面，慈溪市實施企業梯隊培育工程，根據不同企業的規模和基礎，分別培育一批龍頭骨幹企業、中堅骨幹以及智能家電領域的「小巨人」「隱形冠軍」「單項冠軍」，從而帶動整個產業的發展，提升產業的整體競爭力。
在接受記者采訪前， 余雪輝剛剛送走一位訪客，對方想讓自己公司生產的新款電燉鍋進駐慈溪家電館。
據介紹，余雪輝目前營運的慈溪家電館面積達2000平米，已有300多家企業入駐，展示家電產品達1000多款。「這相當於一個常駐的展會和選品展廳，客戶來到這裏可以看到產品實物以及生產廠家的介紹。如有合作意向，我們就幫助工廠和客戶進行對接。」
此外，他做的家電生態圈作為全產業鏈對接服務平台，覆蓋幾千家家電整機工廠、家電采購商和零配件供應商，透過線上線下多種方式，推進產銷對接、資源共享；而另一塊業務「跨境電商+產業帶」則以自營和聯合營運模式為主，和各大平台合作，拓展跨境電商渠道，發展海外倉+分銷模式，孵化品牌。
「我們主要想做的事就是‘連線’，將各方資源整合連線，來幫助慈溪的家電企業開拓銷路，取得更好的發展。」 余雪輝說道。
對於慈溪小家電產業未來的發展，余雪輝建議：企業要積極擁抱直播電商、跨境電商等新模式，雖然不好做，但傳統的大型商超渠道可能已經飽和，這不失為開拓新渠道的一種嘗試；要學會用利用大數據分析工具等新技術，比如TikTok賣家常用的 FastMoss等。這些工具可以梳理消費者的反饋，反映產品的優缺點，以及在不同場景下，還有哪些消費者的需求沒有被滿足。
他還建議，慈溪的家電企業要做「小而美」的產品，不要去做競爭已經很激烈的品類。「我認識的一個朋友，專註做放在鞋子裏的一個小小的烘鞋器，就獲得近2億的銷售額和4000多萬的利潤。」
華東師範大學城市發展研究院院長曾剛認為，受第四次產業革命影響，世界產業格局正在重新「洗牌」。在中美貿易摩擦，一般制造業向越南等低成本國家轉移等因素的影響下，慈溪小家電產業正面臨著諸多挑戰。
曾剛對界面新聞表示，對於外貿依存度過高這一問題，企業可以充分利用全國統一大市場建設、長三角區域一體化等戰略機遇，重視國民的消費需求動向，大力拓展國內市場渠道。
對於貼牌代工強自主品牌弱這一問題，政府可以培育或引進大型龍頭企業，鼓勵慈溪小家電企業之間的兼並重組，建立具有全球影響力的自有品牌，這對於壯大慈溪小家電產業集群具有重要的意義。
曾剛還認為，慈溪小家電產業還存在著產品同質化、研發創新能力薄弱等問題。他表示，應充分利用長三角創新共同體建設契機，著力引進科技研發機構，加深與寧波、杭州、上海等地相關科研機構的合作關系。透過發展「創新飛地」、「產業飛地」，加入產業園區「連鎖營運」等方式，來助推慈溪小家電產業以創新引領發展。
