近日，欣賀股份旗下品牌AIVEI因廣告代言人問題引發關註，進而引發市場對其目前的經營現狀投來更多關註。從業績上來看，上市三年多的欣賀股份在上市當年，其業績即「變臉」、且最近兩個年度凈利潤更是呈現20%以上的負增長。而去年「二代」董事長上任後，同年底啟動大變革後盈利並未改善，反而進一步惡化，即今年上半年盈利預降九成。從股價上來看，最近三年，欣賀股份的股價整體「腰斬」，而「二代」上任董事長後至今，其股價亦整體下滑將近四成，而今年以來，其股價則整體下滑超20%。
目前，欣賀股份自去年年底啟動變革後，傳導至業績、股價上，陣痛明顯。未來，這個變革的效果到底如何，變革的正向效應何時才會傳到至具體的經營業績上，值得關註。
「二代」接棒後大變革、業績大跌
主營中高端女裝、接連兩年盈利下滑的欣賀股份，今年開年，其業績並沒有改善，反而進一步惡化。
公開數據顯示，2023年，欣賀股份營收、歸母凈利潤、歸母扣非凈利潤增速分別錄得：0.93%、-22.45%、-21.36%。
而今年開年後，欣賀股份的業績並沒有改善的跡象，反而進一步惡化。其中，2024年一季度財報顯示，欣賀股份營收、歸母凈利潤、歸母扣非凈利潤增速分別錄得：-19.06%、-88.49%、-89.73%。
另外，欣賀股份2024年半年度業績預告顯示，今年上半年，歸母凈利潤預計錄得370萬元–475萬元，同比下降96.14%-95.04%；歸母扣非凈利潤預計錄得：125萬元–160萬元，同比下滑98.61% - 98.21%。
針對今年上半年的業績表現，欣賀股份給出的理由集中在去年度的變革調整，即公司於2023年年底進行了戰略變革，公司各品牌重新進行了品牌定位升級，2024年第一季度，公司在品牌的產品線、渠道布局、會員體系、行銷方案進行了調整，第二季度持續在這些落地措施中進行最佳化調整。
「第一，報告期內，公司加速渠道的變革和最佳化，由於兩個品牌戰略重心轉移，另外三個品牌渠道方面關閉不符合長期定位、業績不佳的門店，導致營業收入短期內下降。後續將按照渠道擴充套件計劃，著力提升單店盈利能力，聚焦優質門店發展。」
「第二，報告期內，公司根據品牌定位進行了會員體系最佳化調整，導致會員的人均消費金額有所下降，但是客單價有所提升。後續將完善會員體系建設，加強新客戶納新，老客戶復購，提升會員消費人數，保持品牌在消費者心中的定位，提升品牌價值。」
「第三，報告期內，公司進行了人員的汰換，引進更優質的人才，進行了人才的叠代，組織架構變革過程中，還需要一定整合及適應的周期。後續在公司組織架構最佳化、人才水平提升等措施下進一步提升人效，加強發展。」
欣賀股份表示，目前，報告期內公司經營情況仍處在變革期，戰略落地措施尚未在經營方面取得顯著成果。2024年下半年，公司將聚焦核心業務，圍繞客戶的核心需求，積極拓展市場，提高收入規模。同時，公司管理層將持續加強內部管理，嚴格控制生產成本及營運費用。
其實，欣賀股份去年年底啟動大變革的背後，是董事長的變更，即「二代」接棒。2023年2月20日，欣賀股份公告，公司董事長、總經理孫瑞鴻由於個人原因，申請辭去公司董事長、總經理職務，辭職後孫瑞鴻仍擔任公司董事、戰略委員會主任委員和提名委員會委員職務。同時，孫瑞鴻31歲的兒子孫柏豪獲董事會同意被選舉為公司第四屆董事會董事長、總經理，任期從2023年02月20日開始。目前，孫柏豪仍為新一屆董事會的董事長以及公司總經理。
公開資料顯示，孫柏豪，中國台灣籍，畢業於英國伯明翰大學。2018年加入公司，歷任董事長特助、大數據管理部總監、人力資源管理部總監，現任公司董事兼副總經理。截止目前，孫柏豪未直接持有公司股份，與公司實際控制人孫氏家族存在關聯關系，孫瑞鴻與孫柏豪系父子關系，孫馬寶玉與孫柏豪系祖孫關系，孫孟慧與孫柏豪系姑侄關系。
在孫柏豪「接棒」董事長職位後，欣賀股份當年底進行了大變革。根據欣賀股份投資者關系管理檔案，公司在2023年底進行品牌戰略定位的調整，對五大品牌進行了梳理，對應的每個品牌的產品規劃、渠道布局、 行銷策劃、進行戰略變革。首先在透過場景把女裝分為四大賽道，職場通勤、休閑生活、精致生活、潮流前線，按照價格分為高奢、輕奢、中高端和大眾，目前JORYA處在精致生活中高端賽道，ΛNMΛNI和CAROLINE在職場通勤中高端賽道，AIVEI和JORYA weekend在休閑生活中高端賽道。同時，公司組織架構上重新進行梳理，分為三個事業集群，精致時尚事業群、通勤時尚事業群、新零售事業群。
欣賀股份表示，近年來，行業經濟呈現降速執行趨勢，公司遭遇營業收入和利潤方面的階段性盤整。為改善經營質素並開拓戰略新局，2023年，公司推進戰略升級和發展變革，對組織架構、品牌定位、責權體系、行銷策略等進行重大變革重組，切實提升發展格局，全面升級使命、願景、價值觀及戰略目標。
不過，從目前的最新業績預告來看，欣賀股份目前正在面臨上述業績的暴跌、以及股價大幅下滑的雙重陣痛。未來，上述變革調整成效又如何，只能有待後續業績的檢驗。
與同行多家上市公司「漸行漸遠」
欣賀股份去年度大舉改革的背後，其實，拉長時間線來看，欣賀股份與多家同行公司的業績表現可謂漸行漸遠，亟需找尋業績的新增長點。
從營收端來看，如下圖，2012年-2023年期間，欣賀股份的營收整體不僅沒有增長，反而下滑。而下圖中的另外五家同行企業，期間營收整體均呈現大幅增長，其中贏家時尚期間更是大增超13倍。
從盈利端來看，如上圖，2012年-2023年，欣賀股份的歸母凈利潤由4.55億元下滑至1.00億元，整體下滑78.02%。而同期，兩家同行企業呈現大幅增長，其中贏家時尚由0.28億元增長至8.38億元，整體大增超28倍。
另外，從今年618來看，據知衣科技釋出的2014年618【中高端女裝電商數據復盤】報告顯示，2024年618中高端女裝整體市場份額增大，同比去年增長26.5%，可見消費者對於更高品質產品的需求持續增長。均價600-1300元的店鋪銷售額市占率為61%，銷售額同比去年增長12.69%；均價1300-2000元的店鋪銷售市占率為20%，銷售額同比增長了33.94%；均價2000元以上的店鋪銷售市占率為19%，銷售額同比增長89.56%，是此次618增長最高價格段。相比去年中間價格段市占率下滑，高價格段因此增長，當下更高品質的面料與精致的設計是消費者追求的趨勢。
然而，作為欣賀股份的核心品牌也是高端品牌的JORYA，該品牌的主要產品價格帶為2000-60000，卻並沒有出現在上述報告中的「均價2000以上店鋪銷售榜單」之24年618熱銷榜TOP10。
對於電商的布局，在2023年度報告中，欣賀股份提及，公司主要銷售模式為自營、經銷和電商模式。並且，自2017年起逐步拓展電商業務，對公司的線下行銷網絡起到了完善作用。
而同行贏家時尚則在更早的時間開啟了電商模式。據公開報道，2023年，為贏家時尚入駐天貓的第十二年，如此算來，贏家時尚早在2011年就開始了電商模式。
如此差距，在流動互聯網的當下，各大社交軟件、平台湧現，對於目前的欣賀股份，又該如何在電商賽道上追趕同行、扭轉目前暴跌的業績？
對於未來在電商布局上，欣賀股份表示，公司與天貓、唯品會等頭部電商平台將繼續保持穩定的戰略合作關系，在穩定現有電商平台業績貢獻的基礎上，持續最佳化及拓展新興線上渠道，借助新興線上渠道流量轉化銷售。同時公司將重點提升抖音主陣地生意占比，積極發展抖音渠道，抖音商城作為面向大眾的電商平台，同樣擁有一批高客單價的客群，並且其作為「興趣電商」更易激發客戶潛在購物興趣，公司會利用抖音自播強化品牌形象與使用者心智，吸收更多公域流量，提升公司業績。
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