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大批藝人已停止直播帶貨:背後原因,令人深思

2023-11-17新聞

近日,大批藝人已停播上了熱搜。據21世紀報道,近3年來的直播帶貨熱潮中,不少明星藝人由於不善帶貨以及品質問題,出現人設翻車與直播翻車,不少銷量與咖位不符,一大批明星藝人正在選擇結束直播間。

據不完全統計,2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀,陳赫做了「有東西直播間」,跟主持人朱楨同台帶貨;聚劃算優選官劉濤擁有了「劉一刀」的新人設,網傳其簽約價格達到年薪百萬。但從2022年開始,劉濤、秦海璐、景甜等曾經火熱一時的明星主播,相繼離隊或徹底停播。而曾經的帶貨一姐李湘,也直言自己已經退休,不會再參與直播帶貨。

在目前,只有賈乃亮、林依輪、葉一茜等少數明星還在堅守,據數據披露,賈乃亮雙十一期間實作GMV超13.6億元,是目前明星主播中,表現相對出色的。但即便如此,許多在堅守的明星中,依然還在面臨各種爭議。比如潘嘎之交,張雨綺言論爭議以及各種「假貨」質疑等。

比如日前有消費者稱在賈乃亮直播間,宣稱原價2899元的鴨鴨羽絨服賣449元,實際228元就可買到同款。對此,鴨鴨品牌總監胡詩琦回應記者稱,「該店鋪並非是我方鴨鴨品牌的官方店鋪,產品也並非鴨鴨的官方產品。目前我們已經在走打假舉報的官方流程。」

據媒體報道,賈乃亮事件引發關註之外,今年雙11期間,包括李佳琦在內的大主播的價格機制已經多次引發爭議。主播要求商家給最低價可能引起「價格壟斷」的質疑,主播價格並不優惠,又會被消費者吐槽為「割韭菜」。

短短三年,明星直播帶貨就涼了,而為什麽明星直播帶貨在今年突然之間停播,這背後釋放了什麽訊號?背後的原因,讓人深思。

明星們為何紛紛停止直播帶貨?

事實上原因很簡單,明星們進入直播帶貨行業普遍是2020年, 當時因為疫情因素,很多人憋在家裏,沒法出去拍戲,因此直播帶貨成為他們在特殊情況下變現創收的一個副業。 最初加入直播的明星,很多腕也比較大,平台較為關註,流量扶持也很大,關註度和話題性也高,但是後來隨著平台的搶人大戰進入尾聲,流量扶持的消失,明星們很快摸到帶貨的天花板,帶貨收益與效果斷崖式下跌。

另一方面,不少明星也意識到直播帶貨有點掉身價,長期直播需要投入大量時間精力,錢也不是那麽好賺,因此,今年一些明星開始重回主業,淡出了帶貨。

如果從直播帶貨商業模式來看, 直播的問題其實是互聯網平台的老問題 ,那就是中小商家和消費者的利益被層層盤剝的問題。但在傳統電商平台時期,無論平台機制如何,能抽走商家利潤的只有「平台」本身,分蛋糕的人還比較少,大家分一分還是能賺到錢的。

然而,到了直播電商時期,在平台之外,主播形成了另一個中介群體,透過聚攏流量對接商家與消費者兩端,其商業模式也是從中抽成並收取坑位費,來分蛋糕的人越來越多了。最終的利益流向錯綜復雜。消費者還要享受所謂「全網最低價」, 那麽品牌和商家除了賺吆喝,留下的利潤真的不多了。在肉不多的情形下,「弄虛作假」就不可避免的出現了。

明星直播間,虛假的「最低價」頻頻發生,而 這種「弄虛作假」本質是一種欺騙消費者的行為, 有些存在以次充好、價格虛高等問題,甚至存在違法的灰色空間,交易量大的情況下,會給明星與品牌方帶來很大的風險。

事實上,在前段時間,印尼取消直播帶貨引發熱議,今年不少商家生意不好做,導致國內取消直播帶貨的呼聲很大,從目前的情況來看, 直播帶貨已經發展成為一種成熟的商業模式,形成了完善的直播帶貨產業鏈,不可能取消直播帶貨,但是直播帶貨規範化是一個不可避免的趨勢。

因此, 直播帶貨的下半場,可能會走向規範化營運,不可避免會對直播間的虛假宣傳、以次充好、欺詐消費者的現象進行相應的管控 ,明星們作為「掌握資訊優勢」的一方,自然早就看到了種種訊號,提前退水,也算是明哲保身。

明星直播帶貨與網紅直播帶貨存在不同

明星直播帶貨,本身與其自身的職業不符,畢竟,直播帶貨,能不能成,背後要有強大的負責貨品的商務團隊,劉濤過去背後的商務是聚劃算,現在聚劃算自己都不再了,劉濤的直播團隊只剩一個空架子,自然難以維持。

主播這個職業說白了是KOL專業帶貨定位,本質上幹的是銷售工作,他們雖然也是靠流量變現,但他們幹的是本質工作,一般都有團隊來針對產品品質做篩選、核查、甄別與測試工作。

但明星們一般沒有專門品控團隊,更多是利用自己的人氣與流量去讓粉絲去買單, 對大多數明星來說,去直播間和平時的通告並無二致,就只是簽工作完成任務,品牌方和平台方需要明星內建的流量和商業價值為直播間賦能,不會給明星定明確kpi。

而且 由於明星影響力更大,公眾信任價值更高,但同時他們對產品品質與商品的資質與專業度上缺乏認知,指望明星去測試產品、確保品控質素,為消費者負責,是難以做到的 ,尤其是在售後服務上也沒有相應的保障,更容易導致消費者因為信任明星而上當,買到貨不對版或者以次充好的高價產品。

正如淘寶直播負責人玄德指出:「明星是否能做好直播,要看背後是否有足夠專業的團隊,要看他的第100場直播是否成功。」

簡單來說,明星本質上是不具備這個專業帶貨的能力的。對離其自身專業範疇太遠、甚至沒有體驗過的產品品類的推介,往往會出一些問題。

因此從今天來看,有兩個趨勢, 其一是, 接下來或會限制直播打賞額度,對職業主播進行分類。其次是扶持商家店播,或呈現 達播走弱、店播走強的趨勢,明星做客品牌直播間的活動還是有,只不過自己下場帶貨的少了。

其二,直播帶貨從野蠻生長逐步發展到規範化營運階段 ,【電子商務法】、【關於進一步規範網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見】等法律法規出台,互聯網行銷師新職業及其職業標準的釋出,相關部門針對稅款繳納、產品質素等方面對主播、平台進行了更加監管。

從互聯網行銷師的角度來看,很多明星是不符合這個身份條件的,如果未來直播帶貨規則趨嚴,明星帶貨翻車的可能性越來越高。

明星們帶貨的負效應:自毀羽毛、主業作品質素下降,引發社會爭議

從過去來看,大量明星藝人湧入直播間,其實會讓整個娛樂圈和影視圈發生了畸變。

演員歌手本身已經是高收入職業,但演員歌手這個高收入職業成了彈板,向下相容紛紛直播帶貨,其實如今來看,是產生了不好的社會示範。

電商平台和商家雖然也想要明星的加入來吸引眼球、增加銷量,電商與明星的合作帶貨直播對雙方而言是一種雙贏,但如前所述,畢竟,明星們與網紅們還是有區別的,對消費者而言, 明星帶貨的過程其實就是以代言人的方式出現在直播間,消費者產生購買行為是因為對明星的信任和喜愛,而明星卻更容易因為虛假宣傳以及產品不過關而翻車。

此外,明星們是公眾人物,一舉一動是有示範作用的,如果明星們的歸宿都是直播間帶貨,這給大量追捧明星的青少年會帶來不良的影響與示範。

事實上,如今內娛的現象已經非常堪憂了,明星忙著直播帶貨,導致如今影視圈、音樂圈作品質素每況愈下,這導致電影院以及KTV破產關閉的越來越多,也讓相關的產業鏈經濟受到波及。

從目前來看,現在直播帶貨爭議很大,明星最大的資產是影響力,直播帶貨就是破壞羽毛的變現方式。

從社會正向的示範效應來看,隨著直播翻車事件越來越多,平台、主播、商家、消費者的矛盾越來越激烈,京東采銷與李佳琦和海氏品牌之間「全網最低價」的話題被送上風口浪尖,辛巴低價售賣慕思床墊引經銷商反對,在「規範行業健康發展」正在成為直播下半場的一條主線的情況下,明星們及時結束直播帶貨領域,也是避免直播帶貨的爭議與負面影響波及到自身的星途,即時回歸到主業,也不失為一種明智之選。

作者:王新喜 TMT資深評論人 本文未經特許謝絕轉載 作者微信公眾號:智能新連線