「我們要建立一個每個國家都實作持久、包容和可持續的經濟增長和每個人都有體面工作的世界。一個以可持續的方式進行生產、消費和使用從空氣到土地、從河流、湖泊和地下含水層到海洋的各種自然資源的世界。一個有可持續發展、包括持久的包容性經濟增長、社會發展、環境保護和消除貧困與饑餓所需要的民主、良政和法治，並有有利的國內和國際環境的世界。」這是聯合國在【2030年可持續發展議程】中提出的願景。
「我們做企業經營的目的，是希望像學校一樣，傳播先進的文化理念和好的生活理念，成就具有社會責任感和普世價值的快樂的智者！透過企業經營，圍繞發自內心的喜歡，指導著企業健康、科學、穩步的營運發展，為社會和人類提供一種先進的經營模式和樣板，創造良好的價值，讓社會更美好、讓生命更美好、讓世界更美好！」這是胖東來對自己經營理念的詮釋。
這二者之間有著相似的精神內核，均以推動社會全面進步和改善人類福祉為目標。兩者都強調了可持續發展的重要性，倡導在經濟增長中實作環境保護和社會包容，確保所有人都能享有體面工作和美好生活。
胖東來視自己為一所傳播先進文化和生活理念的學校，致力於培養具有社會責任感和普世價值的個體，著重於從內心激發員工和社區的幸福感，透過健康、科學的企業營運，為社會提供價值，推動社會、生命和世界向更美好的方向發展。這與聯合國願景中提倡的民主、良政、法治以及消除貧困和饑餓的目標不謀而合。
也許胖東來的創始人於東來在塑造企業經營理念的時候沒有了解過聯合國的【2030年可持續發展議程】或者全球流行的環境、社會以及治理（ESG）理念，但是對於長期、可持續、負責任的發展有著共鳴。一個更加美好的世界需要從個人到全球層面的共同努力和責任承擔，無論是透過企業的先進經營模式，還是透過全球合作與政策支持，最終目標都是實作人類和地球的和諧共生。
1.實探初印象：胖東來，不止於商超
從鄭新機場乘鄭許線到許昌的時候已經是晚上8點。
「胖東來我也不常去，主要是去美食廣場吧」，我聽到兩個年輕人如此討論著。
此前，看到網絡熱搜上的胖東來，大致能夠勾勒出一個「對員工好且薪金高」「服務好，對顧客態度好」「輿情應對滿分」的連鎖超市畫像。
我遇到了一位健談的出租車司機師傅，他說胖東來是遊客來許昌必到的打卡地，然後是曹魏古城，到了周末一輛一輛大巴車拉著遊客來購物和研學，自駕來的排隊進停車場也要一個多小時。師傅熟練地介紹說：「胖東來服務好、產品品質好、售後有保障，員工薪金高但要求也高、制度嚴，不達標準就會被開除」……仿佛在給我這個遊客介紹當地「5A景區」。
胖東來也確實成為了當地文旅發力的突破口。胖東來的爆火吸引了大量消費者，成為網紅打卡地，並在社交媒體上形成了良好的口碑傳播，為許昌帶來了可觀的流量。
根據許昌市人民政府的數據，2024年「五一」假期，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3個門店的日均客流量為31萬人次，外地遊客占85%以上。許昌市2024年政府工作報告中提出，將廣泛推廣「胖東來式服務」，並結合許昌的三國文化、曹魏文化等資源，探索打造「商超+文旅」等新業態，流量商超、城市經濟、文旅發展之間正在形成新的融合趨勢。
我去的第一家胖東來是金匯店（分店之一），剛好在入住的酒店附近，可以趕在胖東來關門前體驗一下。在超市門口，我遇到了一對從杭州來許昌打卡胖東來的夫婦，簡單和他們攀談了一下，他們已經打卡了胖東來時代廣場店與天使城店，由於人太多，於是回到酒店附近的金匯店吃飯。他們體驗下來的直觀感受是，就超市而言，其實跟杭州、上海那些進口或者高端一點的超市區別不大，目前印象最深的是胖東來的食材非常新鮮，超市內衛生做的非常幹凈
。
五家胖東來商業綜合體
後續我也體驗了胖東來時代廣場店、天使城店以及新鄉的胖東來大胖和二胖。不只是超市，其實胖東來還涵蓋了電影、電玩、餐飲、珠寶、茶葉、電器、百貨等業態，是一個商業綜合體。單論胖東來超市，時尚簡約偏森系的裝修風格，整齊治愈強迫癥的陳列，確實與進口或者高端一點的超市比較像。
胖東來門口的標語
超市門口「讓城市更美好」這句標語引起了我的註意。我問了胖東來不同店的店員與服務中心的人，大家的回答基本上都是說這是胖東來想實作的願景與願意履行的責任。有一個小夥子的回答十分有趣：「我變好了，算不算是讓城市更美好了。」
我認為這實際上觸及了個人與社會關系的深層次問題。每個人的行為和態度都是城市文化和社會環境的組成部份。當一個人透過自我提升變得更加友善、負責、有愛心時，他不僅改善了自己的生活質素，也在無形中為城市的和諧與進步做出了貢獻。
我想這也是於東來反復提倡傳播好的文化理念和生活方法的意義：讓更多人懂得如何去好好生活。
2.消費者對胖東來的信任何來？
（1）信任來自於胖東來對品質的堅持以及坦誠面對問題的擔當
在新鄉胖東來（大胖）美食區吃飯時，我與坐在旁邊的小姐姐聊天，了解到她是從長垣（河南省轄縣級市，由新鄉市代管）來新鄉市區內辦事的，只要周中有事到市區內，就會到胖東來吃飯，一方面是食物好吃，另一方面是食品安全信得過。雖然不久前胖東來曾因搟面皮加工場所的衛生問題引發食品安全隱患，但她看到胖東來隨後的處理措施後，認為胖東來仍然是值得信賴的。
當時，胖東來的解決方式是對發現食品安全隱患的顧客給予了10萬元現金獎勵，並為在2024年6月9日至6月19日期間購買搟面皮、香辣面的顧客辦理了退款，給予每人1000元的補償，共計8833份，賠償金額達到883.3萬元；對相關工作人員予以辭退、免職、取消年終福利，要求新鄉胖東來搟面皮商戶停止營業，並解除合約終止合作，限期撤櫃。
在我去新鄉胖東來的那天（8月7日），那個涉及食品安全隱患的檔口沒有再開，整個美食廣場依舊是人山人海。
新鄉胖東來的美食廣場
這種信任的建立並非一蹴而就，而是胖東來長期以來對食品質素和服務水平的持續關註與投入的結果。
胖東來對食品安全的嚴格把控，從源頭到餐桌的每一個環節都做到了透明和可追溯，確保了消費者能夠享受到既美味又安全的食品。顧客對胖東來的信任是基於對其品牌價值和企業責任的認同。在發生問題時，胖東來沒有選擇回避或推諉，而是選擇了坦誠面對，並以超出預期的補償措施來展現其對顧客的尊重和對品質的堅持。
於東來曾表示企業要堅定地做時代的好產品，保障民生，滿足和引領顧客需求，保障顧客對時尚和生活美好的需求，不斷地最佳化商品的品類結構。胖東來正在將一種理想主義付諸實踐，「提供放心消費的保障和完善的售後服務，讓顧客的消費100%安全。」商品有問題要召回，「哪怕是幾千萬也要召回，也得賠償，只要企業不破產」。
我還觀察到很多細節，比如陳列架上的礦泉水瓶包裝如果有磨損就會換掉；散裝水果稱重時會提醒顧客多少天吃完為佳；在洗手間時，剛好碰到有人按求助鈴，員工立即進來詢問顧客是否需要幫忙，我才知道原來這個鈴是真的有用處。這種以顧客為中心的服務理念讓胖東來在消費者心中建立起了真正的信任。
（2）信任來自於胖東來發現消費者隱性需求，對消費者作出健康引導
胖東來的商品透明度極高，消費者對所購買的每一項產品都感到安心，因為商品的詳細資訊，從源頭到貨架，都被如實地呈現給了顧客。胖東來對一些標簽進行註解科普或者補充生活小貼士，幫助顧客選擇更加健康以及更加適合自己的商品。
根據【中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020】，近七成的消費者在購買食品時有檢視食品標簽標識的習慣，「從來不看」食品標簽的消費者之所以不看的第一大原因是「我想看，但我看不懂」。同樣，在挑選其他產品時，我們作為消費者其實也面臨差不多的困境，不知道眾多的同品類產品中哪一個更適合自己。
胖東來透過簡化和科普化產品標簽，使消費者能夠輕松獲取他們關心的產品資訊。
例如，說明水果的口感、應季時間、產地和生長條件，在賣辣椒的地方會掛有各種辣椒的辣度排行榜，自營的烘焙店裏會對鮮奶油的區別與蛋糕大小尺寸進行解釋，在電動牙刷櫃台設有刷頭挑選小貼士等。這樣既滿足了消費者對產品安全和質素的隱性需求，同時也透過店內的科普教育和生活小貼士引導消費者發現並認識到他們對健康生活方式的追求。
胖東來櫃台產品標識
在自營的茶葉店與珠寶櫃台，胖東來確保從源頭到消費者手中的每一步都符合高標準的質素控制，透明的價格政策讓消費者清楚地了解產品的價值和成本結構。胖東來會在醒目處做出「理性消費更幸福」的提示，鼓勵消費者進行更加理性和負責任的消費選擇。
3.胖東來為什麽不走出河南？
胖東來如此出色，為什麽不走出河南？企業的成功不一定依賴於擴張，而在於對內在價值的堅持與傳播。我們並不能寄希望於一家企業的擴張改變整個零售。
胖東來堅信「優秀的商業不只是規模，而是傳承幸福和品質」。
在2024年中國超市周上，於東來分享了他對企業經營的獨特見解。他並不認為胖東來是在做企業，而是把它當作一個學校，一個為行業樹立樣本的地方。
在談及胖東來的發展策略時，於東來最初的願景是在許昌地區，針對400多萬的人口規模，每個縣城設立兩家門店。考慮到許昌有四個縣城，這樣的布局大約需要8家門店，連同市區內的門店，總計達到14家店的規模。他預計這樣的布局能夠帶來每年約50億元的銷售額。然而，在實際營運過程中，於東來意識到公司的實際營運能力與最初的預期存在差距。他坦言：「後來開了以後，我們確實能力還達不到，不像前期想象的那麽好。」面對這種情況，胖東來選擇了穩健的發展路徑，決定暫停門店的擴張，轉而專註於內部的最佳化和完善：加快中央廚房的改造建設、加快整個物流配送的建設、加快自有品牌開發的建設以及資訊化的建設，從而確保了企業的健康穩定發展。
這種策略其實是受到了瑞士相關做法的啟發，胖東來希望成為一個分享經營理念和方法的平台，為整個行業提供借鑒。於東來認為，如果每個行業都能追求美好、善良、品質、健康、時尚和美麗，那麽社會將變得更加美好。他提出了一個引人深思的問題：是一個胖東來好，還是千千萬萬個像胖東來一樣擁有這些美好品質的企業共同構建一個更加美好的社會更好？
4.胖東來是如何做的？
（1）解決「人」的問題
胖東來的成功秘訣在於它對「人」的重視，即認識到員工是企業最寶貴的資產。於東來在分享胖東來的經驗時強調，解決員工的問題是企業成功的基石。他認為，只有當員工的基本生活需求得到滿足後，他們才能夠全身心地投入到工作當中，從而創造出優質的產品。從更高的層面來說，於東來曾表示：「一個企業的價值就是推動人類的進步，推動社會的發展，推動人民往更加美好的方向去發展。」這種以人為本的管理理念不僅為企業帶來了良好的產品和企業價值的體現，而且形成了一個良性迴圈，推動企業向著更加健康、美好的方向發展。
胖東來的目標是建立一個專業、高效且員工滿意度高的工作環境：
收入：超市員工月收入應該在1萬元以上；
休假：每年至少有2個月，每周的工作時間不允許超過 40 個小時（含吃飯的時間）。
胖東來致力於確保員工獲得穩定且具有競爭力的收入，以及充足的休息和休假時間。目前，胖東來超市部門的員工即使不包括分紅，月平均收入也能達到10000元。在工作時間上，胖東來確保員工每周的工作時間不超過40小時，同時提供至少104天的年假加上40天的休假，以及春節假期，使得員工每年享有近150天的休假。這樣的福利政策不僅體現了胖東來對員工的關懷，也是其吸引和留住人才的關鍵。
（2）互聯網可以是實體經濟的放大器
面對互聯網時代的到來，胖東來並沒有將其視為威脅，而是看作實體經濟的放大器和機遇。
於東來認為，電商的崛起並非搶走了傳統零售業的生意，真正的問題在於傳統零售業未能充分認識到自己的價值和方向。在他看來，超市行業的根本任務是保障民生和滿足社區顧客的基本生活需求。然而，一些企業卻偏離了這一宗旨，轉而追求高毛利的差異化商品，忽視了商品質素和顧客的實際需求，這種做法逐漸侵蝕了顧客的信任。
胖東來在這一過程中始終堅持自己的價值觀和經營理念。「從1999年到現在，25年了，胖東來都是圍繞這樣的目標去做的」，於東來談及如何面對潑天的流量時表示，「我們合理對待這些東西，量力而行釋放自己的能量。但是我們畢竟還有很多不成熟的地方，要一步一步來，只要向善，這個結果也會越來越好。」憑借真誠的服務和高質素的商品，胖東來贏得了顧客的信任，這種真誠在互聯網上迅速傳播，吸引了更多人的關註。胖東來的經驗表明，即使在數碼化時代，真誠和信任依然是商業成功的關鍵因素。
互聯網不應被視為實體經濟的威脅，而是一個強大的擴充套件工具和宣傳平台。它能夠將地方特色，如「淄博燒烤」「哈爾濱熱」或「胖東來」等現象迅速轉變為全國性議題，透過線上的熱議和傳播，激發消費者的好奇心和探索欲。
這種線上形成的熱點不僅提升了品牌的知名度，而且有效地引導了消費者的線下行動，如旅遊、餐飲和購物，形成了一個從線上關註到線下體驗的完整傳播鏈條。
互聯網對實體經濟的促進作用還體現在其數據分析和個人化推薦能力上。透過線上平台收集消費者數據，實體經濟可以更精準地了解市場需求，最佳化產品與服務。互聯網的社交內容和個人化推薦機制進一步提高了使用者體驗和滿意度，增強了消費者黏性，為實體經濟帶來了長期且穩定的發展動力。
實體經濟與互聯網的深度融合能夠幫助地方品牌突破地域限制，實作更廣泛的市場覆蓋，透過線上預熱和線下體驗的結合，創造出全新的消費模式和經濟增長點。這種融合是新時代經濟發展的必然趨勢，也是實體經濟實作創新和轉型的關鍵。
（3）尊重名、尊重利
在【中國企業家】的專訪中，於東來說，「不是不為名，不為利，是懂得怎樣對待名和利，是要尊重名、尊重利，像朋友一樣，最起碼我靠自己的能力去創造價值，然後有合理的回報，這就是良性迴圈。」
胖東來在產品開發上不以低價競爭為目標，而是致力於創造真正值得信賴和有價值的產品。他們以Costco（開市客）和山姆會員店為榜樣，學習如何打造高性價比的商品，以此來滿足消費者對品質的追求。這種以提升生活質素為己任的產品理念，不僅為顧客帶來了更好的消費體驗，也為企業自身的可持續發展奠定了基礎。
胖東來將自身定位為文化的傳播者和行業樣板，不斷探索解決各種事業和人生問題的根本方法。他們相信，透過創造更好的工作環境和消費體驗，可以讓員工、顧客、企業乃至整個國家和社會都更加美好。胖東來的願景和使命已經滲透到每個員工的日常工作中，激發了他們的潛能和自主性，使他們意識到自己的工作不僅僅是謀生的手段，更是創造美好生活的一部份。
胖東來透過公開其文化理念、分配體制和營運系統，展現了其對行業和社會進步的承諾。他們將二十多年積累的經營心得和知識體系無私地分享給公眾，使得任何有誌於學習和提升的創業者和企業家都能受益。
5.企業社會責任觀察：關於「履責」的一場實驗性嘗試
胖東來的轉型和對同行零售企業的「爆改」，引發了行業內對其可持續性和深度的討論。一些觀點認為，這種快速的改造可能僅觸及表面，短期內或許能帶來一些積極變化，但從長遠來看，由於規模和深層次的經營問題，其效果和可持續性仍存疑。更深層次的擔憂在於，許多企業可能未能真正認識到自身的問題所在，而只是樂觀地期待透過改造獲得成功。胖東來之所以在本地市場受到信任和支持，並非因為其價格低廉，而是因為消費者對其品牌的信任和對品質的放心。這種信任是建立在長期的本地耕耘和品牌力的積累上的。
於東來曾多次在企業管理層會議以及與其他企業的交流分享會議上強調山姆會員店、Costco（開市客）、ALDI奧樂齊是零售行業的榜樣。胖東來向這些行業領導者汲取關於產品規劃、高質素標準開發、資訊化技術方面的經驗與知識，完成了自身的標準化流程制定與技術升級，並在此基礎上融入了胖東來多年來塑造的企業文化和經營理念，便形成了現在的以人為本且制度嚴謹的獨特模式。其實，我也很喜歡逛開市客和奧樂齊，兩個超市都有高質素且平價的自營品牌產品，開啟小紅書還能搜到不少開市客、奧樂齊的好物推薦以及購物攻略，他們自營品牌的好評度很高。
胖東來透過將近30年的時間證明了員工不是單純的勞動力，而是企業的核心、命脈。不過，對於員工健康和美好生活的重視也會觸發關於企業邊界與員工私密的討論。2024年11月20日，於東來在其個人社交平台上釋出了幾條動態，宣布從2025年起，胖東來員工結婚不允許要彩禮或付彩禮，婚禮酒席不能超過五桌，未來胖東來人不允許靠父母買房買車。對此，不同的群體表達了截然不同的看法。支持者認為，這些規定反映了胖東來一貫的價值觀，即倡導樸素、節儉的生活方式，註重個人努力與社會責任。這些措施可能在一定程度上緩解因高額彩禮或奢華婚禮導致的家庭矛盾，同時減輕年輕人的經濟壓力。然而，批評者則認為，這些規定可能幹涉了員工的私人生活，有「越界管理」之嫌。還有一些人質疑企業是否有權制定這類涉及個人選擇的規則。
從企業社會責任（CSR）的角度來看，胖東來的行為可以解讀為一種大膽且具有實驗性的嘗試。
高額彩禮和奢華婚禮長期以來加重了家庭和年輕人的經濟負擔，甚至引發社會矛盾。胖東來倡導去除這些陋習，響應了近年來國家政策（如【關於開展婚俗改革試點工作的指導意見】）對婚姻習俗改革的號召。這種主動參與社會治理的舉措可以視為企業履行社會責任的創新嘗試。當然，這一嘗試也引發了關於企業邊界與員工私密的爭議。
雖然企業的初衷在於減輕員工負擔，助力其實作可持續發展，但婚姻與財務選擇屬於個人事務。如果這些倡導性規定在執行中被視為強制要求，可能對員工私密權和自主權構成潛在幹擾。因此，企業在踐行社會責任時要註意平衡員工自由與企業管理需求之間的關系。
總體而言，胖東來這種以人為本的經營哲學與在野蠻生長過程中過分追求資本擴張和利潤增長的企業形成了鮮明對比。從胖東來的經驗來看，企業的成功不在於追求快速擴張，而在於建立深厚的信任關系和品牌力，這需要時間的沈澱、管理層理念的轉變以及對經營的投入。有時候負責任、努力創造社會價值的中國企業家會被描繪為肩負重任、甘願犧牲的形象，但犧牲自己並不總能帶來他人的幸福。
真正的價值創造不應該是單方面的奉獻，而應該是激發每個人的潛力，給予他們成長和創造的機會，正如胖東來能夠洞察員工和消費者的需求以及市場變化，企業不僅因此得以發展，也為社會帶來積極的影響。
（本文題圖來源：第一財經）
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出品人| 楊宇東
策劃 | 於艦
主筆| 李曄
編輯 | 於明
審定 |於艦 馬紹之
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(本文來自第一財經)
