多股漲停、商家興奮、業界不看好
作者／ IT時報記者 賈天榮
編輯／ 郝俊慧 孫妍
近日，微信悄然上線了微信小店的「送禮物」功能，看似簡單的功能，卻迅速成為市場熱議的焦點，也讓外界對微信未來在電商領域的布局產生了更多聯想。
然而，與商家和資本市場的熱烈反應相比，微信電商依然展現出其獨有的「克制」風格。
似乎到此時，許多人才意識到，微信小店推出近十年的時間，始終沒有成為主流電商的有力競爭者。
興奮的商家
期待「小藍包」變下一個紅包
薛林（化名）營運著兩家文創類微信小店，12月18日晚，他首先收到了其中一家店鋪獲得內測資格的通知。與同行交流後，他得知這一功能已經在行業內迅速傳播，大家都對此感到非常興奮。
不久後，薛林用另一家店鋪測試上架了相關產品類目，發現只要產品上架，便自動啟用「送禮物」功能。
根據微信釋出的公告，目前除珠寶、教育培訓這兩大類目的商品外，其他類目的微信小店，只要原價不超過1萬元的商品，都將預設支持「送禮物」功能。符合既定條件的商品，無需額外操作即自動啟用此功能，並在商品詳情頁公開展示「支持送禮物」入口。在使用者側，當前該功能還處於小範圍灰度測試階段，仍有不少使用者尚未被覆蓋到。
正如簡單粗暴的功能名，在微信搜尋界面搜尋相應的產品或品牌，即會出現相應的微信小店，點選進入商品頁面後，選定禮品，透過下方的「送禮物」藍色選項進入。
使用者只需點選「送給朋友」，即可喚起「確認禮物」頁面，在此挑選款式、檢視金額，並選擇要送出禮物的朋友，在完成支付後，禮物將自動送出。
緊接著，接收者將在聊天視窗中接收到禮物通知，只需輕觸該禮物提示，填入個人收貨地址並點選「收下禮物」，即可正式收下禮物。
包括薛林在內的許多微信商家都對「送禮物」功能的推出感到興奮。盡管薛林經營的是文創類商品，與「送禮」場景的契合度並不算高，但他仍然認為這會對微信小店帶來機遇。
他表示：「目前，微信小店面臨的挑戰是平台在使用者教育和引導上的不足。其實，微信紅包也是聯手央視春晚‘搖一搖’後才爆發的，我覺得‘送禮物’也類似，短期內可能需要一個小爆點，長遠來看，還是要融入使用者的日常使用習慣，才會推動相關場景的進一步發展。」
另一方面，在薛林看來，雖然微信「送禮物」功能沒有對大多數店鋪和商品做出限制，但微信「送禮物」功能仍對商家的營運能力提出了一定要求，比如，為了讓商品更符合「送禮物」場景，商家要讓店鋪常規產品更具有「禮物」內容，如針對不同節點推出、上架禮盒產品等措施，此外，透過連結影片號、公眾號、搜一搜等多場景送禮，也可以進一步提升店鋪流量。
反應更強烈的是資本市場，受此訊息影響，多支微信小店「送禮物」功能相關概念股股價一路攀升。 12月26日，實益達6連板，凱淳股份漲超10%，中百集團漲停，光雲科技、福瑞達、新華都、美登科技、麗人麗妝、天地線上等漲超5%。
其中，微盟集團在微信團隊公布灰測「送禮物」功能次日，股價一度上漲超50%，最終收盤漲幅35.76%。
隨後，公司股價連續多日大幅上漲，經過19日、20日、23日、24日四個交易日上漲後，公司股價累計漲超113.8%，股價翻倍，市值突破109億元。
微盟相關負責人回應，「作為騰訊重要的生態合作夥伴之一，微盟小程式正接入微信小店，支持商家參與微信電商生態，目前相關產品正進行對接」。
謹慎的專家
算不上顛覆性功能
但在多位業內人士看來，「小藍包」很難成為下一個「紅包」。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在接受【IT時報】記者采訪時表示，早在數年前，這一功能就已經被一些第三方小程式嘗試過，「但效果並沒有預期中那樣顯著，如今‘送禮物’預計也不會有太大差異，除非微信能夠推出較大的優惠政策，並透過持續的功能升級和推廣來加強使用者黏性。」
莊帥指出，「送禮物」與「微信紅包」無法直接比較。微信紅包依賴於場景的即時性和普遍性，而送禮物則涉及到商品的豐富性、品質和價格優勢、物流配送的效率，以及售後服務的質素等多個環節。
此外，「送禮」屬於低頻消費行為，要培養使用者習慣，需要持續進行內容創作、優惠活動等方式的推動，這對商家和平台的營運能力提出了較高的要求。
互聯網分析師丁道師也認為， 不同於微信紅包構建了一個龐大的生態體系，「送禮物」目前看來還不具備這種裂變潛力。
莊帥認為，從技術角度來看，這類功能開發難度較低，投入成本也相對較小。對於平台而言，增加一個功能就意味著多一個刺激消費的機會，只是影響力可能有限，無需將這一功能視為「顛覆電商行業格局」的大動作。
「低調」的微信小店
讓小程式的歸小程式
然而，與商家的熱情、資本的熱鬧、輿論的熱議形成鮮明對比的，是微信電商本身一以貫之的低調。
正如「送禮物」功能首次引起關註時，攔在不少使用者面前的頭號問題是，微信小店在哪？
很多人很難意識到，「微信小店」功能正式上線於2014年5月，基於微信支付、透過公眾號銷售商品，可實作商品上架、訂單管理、售後服務等電商購物基礎功能。
也是那一年，微信紅包借助春節春晚、人情往來、社交等活躍需求、強勢場景，讓剛推出一年的微信支付成功從支付寶手中「攻城掠地」，搶占國內支付市場的「半壁江山」。
微信小店也一度成為不少垂直電商和生活服務類商家的私域營運利器，然而，與微信紅包的現象級成功相比，微信小店始終未能突破私域流量的限制，難以成為主流電商平台的競爭者。
盡管如此，「微信小店」在私域流量營運上的獨特優勢，仍吸引了不少商家深耕其中。薛林坦言，他所在的公司從事教育培訓行業，本身便專註於私域流量的營運，尤其是依托微信平台開展業務：「我們就是靠微信做生意的，微信是我們的核心渠道。」
不過，薛林公司曾嘗試過多種其他平台，包括小紅書、淘寶和抖音等，「但是那些平台都越來越卷，打價格戰，我們沒有辦法再做了」。
最終，薛林所在的公司決定回歸私域流量，透過小程式開展業務，包括自己的電商平台等，他直言，微信小店對他們來說，更多是一個輔助工具。「我們也在關註微信小店的未來發展，因為它具有無縫對接微信的能力，已經滲透到微信的每個角落，整合了微信的各項功能。」
如薛林所言，在今年財報電話會上，騰訊高管透露， 微信小店將完全整合到微信生態中，享受來自社交業務，如單聊、群聊、朋友圈，以及公眾號、微信搜一搜、影片號等多個渠道的流量支持。而微信小店的商家可以將與客戶的互動從其他系統轉移到小程式中。 雖然初期商家可能缺乏新的獲客方法，但透過微信小店向周邊客戶展示產品，他們有機會獲得新客戶。
事實上，今年以來，微信電商內部動作與調整不斷。
5月，微信將影片號直播電商團隊整合至微信開放平台，強化了電商業務與小程式、公眾號等功能的協同發展。
8月25日，微信影片號小店升級為「微信小店」，進一步強化其功能；10月21日，微信開放商家將小商店升級為微信小店。
目前，使用者開啟搜尋欄，可透過搜尋關鍵詞進入微信小店，完成從選購到支付的全流程購物體驗。影片號直播間也逐步將商品展示功能整合到微信小店中。
騰訊公司內部對於微信影片號的電商化營運戰略也提升到了前所未有的高度。在騰訊最新財報上，微信小店、小程式等電商相關業務首次獲得公開披露。僅第三季度，微信小程式交易額就達到了2萬億人民幣，交易集中於點餐、電動車充電以及醫療服務套用。
和薛林一樣的商家們正期待著，如果微信小店的發展能夠完全替代小程式，他們將會做出相應調整，把小程式轉變為一個專註於使用者營運和會員管理的體系，將策劃和銷售端完全交由微信小店來營運。
「微信小店的成長更多是自然發展的結果，而非爆發式的增長。‘送禮物’功能雖有助於豐富微信的電商生態，但不足以成為推動其行業地位的決定性因素。」丁道師認為，微信電商的整體戰略仍較為「佛系」，並未將其作為核心發展方向，這也是其電商服務增長相對緩慢的原因之一。
排版／ 季嘉穎
圖片／ 微信
來源／【IT時報】公眾號vittimes
