短短幾年，校園餐飲的賽道生生從藍海卷成了一片紅海。新入局的人，早已不再是奶茶、咖啡，而是一眾頗具知名度的連鎖餐廳品牌。
麥當勞接連開進了清華、北郵；肯德基占領了人大、同濟；老鄉雞、呷哺呷哺高調入駐武大；隔壁華科就開起了達美樂和必勝客。在中國傳媒大學一所學校內，就集中了麥當勞、肯德基、米村拌飯、全牛匠、多樂之日等多家餐飲巨頭。
文 | 饒桐語 陳婧瑄
編輯 | Yang
營運 | 小二郎
食堂「貴替」
今年9月，返校的大三學生姜恬在武漢大學的食堂裏，吃上了一頓老鄉雞。8元一份的蔥油菜苔、16塊錢一份的梅菜扣肉，再加一份2塊的米飯，疊加優惠券，一葷一素一共20多元。
結賬的時刻，姜恬有點共情早已畢業的打工人們，「確實有點貴」。每個月，姜恬有2000塊生活費，她一般花三分之二點外賣，到月底，實在沒錢了，就去吃食堂，一頓10塊錢就能葷素搭配、吃個大飽。相比起來，在老鄉雞多點兩個菜，都夠得上改善生活的標準了。
不過，拋開價格，這頓飯，姜恬還是吃得親切又稀奇。她是合肥人，和安徽走出來的老鄉雞屬於真「老鄉」，從小吃到大，但在學校裏打照面，還是第一次——此前，老鄉雞在全國各地的商圈和車站都有一席之地，但獨獨繞開了校園。
在武大開業那一天，老鄉雞很高調，門店拉出了「老鄉雞校園首店」的橫幅，社交平台上，官博又是宣傳、又是抽獎，熱鬧得讓網友們調侃，這一回，老鄉雞算是無痛「考上985」。追求新鮮感的學生們也捧場，把老鄉雞坐得滿滿當當。
▲ 2024年9月29日，武漢大學資訊學部，老鄉雞全國首家校園店。 圖 / 視覺中國
只是，和姜恬一樣，學生們吃完，不忘留下一句心情復雜的評價：這個價格，簡直稱得上「食堂貴替」了。
根據艾媒咨詢數據，如今，中國絕大部份大學生們每月的生活費依舊不超過2000元，這筆錢，包含了父母給的生活費和勤工儉學等收入，得以滿足各種剛需。在以往，用餐以食堂為主的學校裏，2000塊已經足夠開支，大學生們普遍只需要花500元-1000元，就能滿足一個月的飲食需求，但在「貴替」變多、食堂悄悄漲價的當下，學生們的恩格爾系數可能還會繼續拉高。
這兩年，以「貴替」身份盯上學校賽道的，遠不止老鄉雞。姜恬說，每次回學校，總能看到幾家新增的連鎖品牌，一棟宿舍樓下，就能集齊茶顏悅色、羅森、肯德基，那場景不太像回宿舍，活像去了趟商場B1。90後楊欣冉在一所北方高校承包食堂，今年新招進了一家塔斯汀，在外面，塔斯汀可能是「平替」，但在學校裏，它就是「貴替」——塔斯汀來了之後，一家山寨塔斯汀的漢堡檔口，火速更改了名字。
校園餐飲市場的水溫，的確在發生微妙的變化。20多歲的小雨對此很有發言權，2019年，他從大廠離職，開始在母校參與一些餐飲創業專案，他的觀察是，那幾年，最先盯上校園市場的是一眾飲品，品牌們先是爭奪大學生們的下午茶，然後又爭奪大學生的第一杯咖啡。
短短幾年，這個賽道生生從藍海卷成了一片紅海，學校裏陸續入駐的飲品連鎖店，小雨能數出來一堆：甜啦啦、蜜雪冰城、快樂番薯、滬上阿姨、瑞幸、檸檬茶……六七家品牌店，全靠一萬多個學生的錢包養活，後來又打起低價戰，競爭簡直比商場裏還激烈。小雨還有個商鋪，滬上阿姨開不下去了，改頭換面，變成了臨榆炸雞腿。
▲ 小雨在校園裏開的臨榆炸雞腿店鋪。 圖 / 講述者提供
到近幾年，新入局的人，就不再是奶茶、咖啡了，而是一眾頗具知名度的連鎖餐廳品牌。
麥當勞接連開進了清華、北郵；肯德基占領了人大、同濟；老鄉雞、呷哺呷哺高調入駐武大；隔壁華科就開起了達美樂和必勝客。在中國傳媒大學一所學校內，就集中了麥當勞、肯德基、米村拌飯、全牛匠、多樂之日等多家餐飲巨頭。
能讓大學生們聚眾「發瘋」的海底撈，更沒有停止過嘗試，先是去年在西安文理學院開了「海底撈校園火鍋」，今年5月，又在山東一所職業院校開了店，不過這一回，招牌上寫的不是火鍋，而是「海底撈校園食堂」，屬於檔口模式，有粉、有面、有小吃，人均消費15元。
這些連鎖品牌，此前各自有自己的「舒適區」，食客們習慣於在社區、商圈、寫字樓見到它們的身影，但此刻，它們劍指同一個賽道：大學校園。
在這片有些陌生的水域，有的品牌水土不服，有的品牌則混得風生水起——校園餐飲市場有自己的生態，學生數量、類別的不同，都決定了一家校園店的走向。 曾經有位餐飲博主這樣總結校園店的選址法則： 公辦綜合性大學是最好的，因為人多； 藝術類院校也不賴，學生們消費能力更強。
互相試探的當下，楊欣冉的經驗是，「人數是最重要的」，她挑選品牌，品牌也在挑選學校，她所在的是一所職業院校，學生數在一萬左右，對一些品牌來說，他們更屬意那些人數在兩萬以上的學校。
和客群相對多元和復雜的商圈、寫字樓不同，餐飲品牌在校園裏，目標物件只有一個——學生。小雨說，校園餐飲的「產品秘訣」就兩條——能吃飽，價格不貴。 今年起，小雨加盟了一家紫燕百味雞，開在沿海地區一所高校裏，外面30塊一份的夫妻肺片，校園店只賣20塊。 這是平衡了學生的消費水平糊食材成本之後的抉擇，學生要是吃不飽，下次也不來了。
▲ 小雨的紫燕百味雞店生意很好。 圖 / 講述者提供
各種因素疊加之下，校園店裏最容易存活的，還是各式各樣的套餐飯，有菜有飯，勝在一個性價比。因此，像米村拌飯、塔斯汀等這樣的連鎖品牌，客單價不高、出品穩定簡單，天然適合校園餐飲的市場，成為了搶占食堂的排頭兵，已經在不少高校紮根。老鄉雞、海底撈等知名度更高、也更貴的品牌，反而是需要後來居上的那一個。
鯰魚效應
學生們喜歡這些連鎖品牌。打工人可能已經吃膩的餐食，放到校園裏，就是新潮、生活豐富的切面。
塔斯汀開起來的這段時間，營業額一直很好。楊欣冉說，周末的時候，學生們起不來床，更懶得吃食堂，都宅宿舍裏點外賣，只有塔斯汀，到周末還會爆單。楊欣冉能感覺到，論整個食堂的營業額，其實沒有太多變化，「但一家連鎖品牌，能吃下不少周邊檔口的份額」。尤其是競品，處境就更艱難了，檔口幾家雜牌炸雞漢堡店，直接沒了生意。
這些連鎖品牌的加盟商們，都會在營業之初，感受到來自品牌光環的加持。加盟紫燕百味雞的小雨形容，剛開業時，自己的店管理規範、還懂營運，生意很好，方方面面都和傳統檔口不一樣，像一條闖進來的「鯰魚」。
開業那幾天，小雨興奮得不行，打出了「華東地區第一家校園店」的招牌。他說，進駐校園，是他和紫燕百味雞的「雙向奔赴」——品牌有開辟第二條增長曲線的危機意識，而自己剛好有一些資源，能找到校園店鋪，兩邊接觸了四五次，很快就把店開了起來。
每天，來自總部的供貨車會把大量食材運送過來放進冰箱，次日門店阿姨就能進行加工，加上學生兼職，小雨不需要再去招聘資深廚師。生意也不錯，只做外賣，一天也能有300單流水。
名頭響亮的連鎖品牌們，在賺學生們的錢這件事上，展現出強大的競爭力。對於品牌店，「學生們的消費預期顯然是不一樣的」，楊欣冉對比客單價，食堂檔口吃一頓飯，十幾塊錢就頂天了，但在塔斯汀，學生們願意花上30多塊。
▲ 保定學院內的塔斯汀經常「爆單」。 圖 / 小紅書博主@Ll
標準化出品，是餐飲品牌能夠連鎖開遍大江南北的重要能力之一。最有名的例子莫過於瑞幸，正是靠這個優勢高速鋪滿全國，即便是加盟店，瑞幸也管理嚴格，一款需要3泵糖的飲品，服務員哪怕多擠一泵，都能很快被監控查到，然後罰款。
這樣的管理能力，在曾經的校園餐飲市場裏是很少見的。在高校，不少食堂都是由餐飲公司承包，一個沒有經驗、沒有人脈的小店老板，想進校園，可能連渠道都不知道在哪裏。如今，連鎖餐廳的品牌背書和標準化能力，足以讓「餐飲小白」在校園裏把店開起來。
在中國傳媒大學，陳輝新開了一家魚你在一起，Title是北京校園首店。在此之前，陳輝從事的是美容行業，創業失敗才轉道做餐飲，沒太多經驗，屬於實打實的「餐飲小白」。一開始選址的時候，他摸不清門路，品牌方的選址人員帶他看了不少店，陳輝才最終選定了把店開進學校。
確實算省事，店內的原料和食材來自總公司，店員只需事先按照克數配比，用秤量好，進行一人一份制分裝，等顧客來了，12口燃氣小鍋可以同時出餐，每鍋酸菜魚從下鍋到煮熟，5分鐘之內就能端上飯桌。一到飯點，剛下課的學生就如潮水般湧入店鋪，他們戴著耳機，在店裏掃碼點單，點完就吃，吃完就走。
剛開業時，店內生意火爆，日流水能過萬。即便剛剛入局餐飲賽道，陳輝也一度被信心灌滿，他算過一筆賬，一份酸菜魚30塊錢，只要翻台率達到3，賣出100多份，一天流水六七千塊錢不成問題，開店一年就能收回成本了。
▲ 中國傳媒大學校內，魚你在一起的招牌酸菜魚，折後一份不到30元。 圖 / 小紅書博主@咿呀麽一
作為食堂管理人員，楊欣冉也喜歡連鎖品牌。她拿塔斯汀舉例，來開店之後，員工都不需要她多管，「品牌先盯著」，看員工們有沒有努力工作、營業額有沒有達到片區的平均水平，業績下滑了，就有督導來檢查，到底是哪個環節出了問題。
標準化的另一項優勢是最大限度的保障了食品安全，這也是學校最重視的問題。 楊欣冉觀察過，連鎖餐飲品牌都有自己完整的清潔流程，每天該清洗哪些機器，按照哪些步驟，總部通通安排好了，不需要她再去強調衛生。 不像一些個體檔口，衣服不好好穿，帽子、口罩不好好戴，都是些瑣碎的個人衛生問題，但就是很難管，她要天天念叨檢查很多遍。
就連新品，都能成為競爭力的一部份，大多數連鎖品牌有自己的研發部、市場部，保持著一定的上新頻率。但個體檔口不一樣，商販們沒時間，也不想花更多成本去推出新品。畢竟，校園裏的學生4年就換一茬，這一波吃膩了，下一波又來，很少有檔口有動力改變。
楊欣冉管理的檔口裏，有家賣泡面的，開啟包裝煮一下，砸個蛋、加個腸，賣7塊錢，沒有什麽技術含量，「十幾年如一日」。但她覺得，時代在變化，年輕人的口味也在變，他們可能已經不是吃泡面長大的一代，不缺吃飽的東西，連一杯奶茶都能當飯，只會賣泡面的檔口不再是學生們的選擇項。
營業額下降的時候，楊欣冉著急，跟老板說了半天，但對方沒啥野心，覺得每個月能掙一萬就夠了。她聽完，更無奈了，學校裏不止一家食堂，他們也要跟別的食堂競爭、也想多賺錢，這麽好的位置，「明明可以掙到3萬」。
看上去，這是一場人人獲益的生意。各種比較之下，楊欣冉越來越覺得連鎖品牌在食堂檔口是「降維打擊」，一心想再去引進更多，下一個在談合約的物件，就是米村拌飯。
圍城
無論在哪裏開店，一個繞不過的話題依舊是，究竟賺不賺錢？
對於這個問題，小雨有點無奈——「鯰魚」是真的，生意好是真的，但「賠本賺吆喝」也是真的。開業一個月之後，小雨給店裏的夫妻肺片套餐漲了價，從19.9元漲成了22.8元。真是不賺錢，小雨念叨，20元一份的套餐，算算成本，米飯7毛，葷菜素菜一起要十多塊錢，連打包盒都1塊4毛5了。
相較於競爭充分、招商流程標準的社會市場，校園餐飲有特別的一面，它封閉、穩定，像一個傳統的人情社會，不夠透明，也催生了一批無聲的商業巨頭。 2023年，一個學生在華北理工大學的食堂裏吃出疑似鼠頭的不明物體，在學生們調侃「鼠鼠我呀」的戲謔裏，學校解除了和寧波市江徽美食餐飲有限公司的委托經營合約。
▲ 2023年10月，華北理工大學食堂吃出疑似鼠頭的不明物體，再次引發全網對於食安的討論。
那之後，一大批高校食堂背後的餐飲公司、供應商浮出水面。在鼠頭事件裏的涉事供貨商，背後其實是團餐行業的絕對龍頭，一家名為深圳中快餐飲集團的企業。在團餐行業內，一度用「南有中快，北有千喜鶴」來形容它的影響力，年營收比肩海底撈。也正是透過這件事，富礦裏的金塊人浮現在大眾視野。
外界眼裏是富礦，但在學校創業幾年，小雨早有心理準備，學校的錢沒有外界想象中那麽好賺——起碼個體檔口老板們是這樣。
社交平台上，關於「小白不要做高校餐飲」的討論，個個拎出來都是血淚教訓：最難捱的是房租，一年做9個月的生意，房租卻按照1年繳。
要做生意，更要懂人情世故，小雨說，奶茶連鎖店更容易進駐高校，其中一條原因也在於此——在餐飲公司承包的檔口裏，飲品店本來就少，連鎖店開進來，算是填補了一部份空白，但正餐不一樣，到處都是競爭，但凡哪個店賺得多，「難受的人也該多了」。
這還不夠，餐飲公司還要對商戶們的營業額提點——他們會把一些檔口再一層層轉包出去，就像租房市場裏的二房東、三房東……提點變得越來越高，比如小雨的店，提點就高達快30%。
生意好又怎樣？一算賬，小雨只有沈默，刨除營業額提點、人工，林林總總算下來，開店至今的純利潤並沒有外人想象得那麽多。
人流量穩定的特點，隨之成為一把雙刃劍，做得好的，可以穩定維持生計，做不好的，只會以更快的速度被淘汰出局。短短一年時間，陳輝的魚你在一起的鄰居已經換了好幾撥，起初是鮮果時間，賣水果茶，後來變成了關老大薯仔粉，沒開滿一個月，又改頭換面，成了誇父炸串。
正因如此，小雨把校園餐飲稱作為「圍城」，外面的人想進來，裏面的人想出去。前兩年，他還參與過一家咖啡店的專案，營收越來越不好，他和合夥人盤算，只有兩條路可以走——要麽，把店鋪轉入出去，要麽，就是把店址換到校外，在學校門口最好，又能擁有這批穩定的客群，又不用被抽點太高。
▲ 清華大學麥當勞開業首日，截止中午已排八百多號。 圖 / 小紅書博主@言爍睡不著
不過，一旦邁出學校大門，外面的世界也並不好闖。楊欣冉認識一個之前在食堂檔口炒大鍋菜的星級廚師，今年去了校外的餐廳，剛做了兩個月，才熟悉環境，餐廳就倒閉了，現在他又想回到學校裏。
有時候，楊欣冉也能理解，商戶們其實掙錢也不多，光是維持經營都不錯了，哪裏還有心思來開創新品、註重質素？她知道，有些個體老板，是被一些不知名的餐飲公司坑了的，這些餐飲公司有渠道，能夠把店鋪開進學校，個體老板們想入局，先交加盟費，之後買食材、買醬料，又付一大筆材料錢，再每個月根據營業額，交高額提點費。
在當下，競爭顯然更激烈了。連鎖品牌盯上高校市場的這一年，陳輝親眼見證了越來越多的品牌店湧入高校。開學的時候，他去中傳新開業的美食廣場轉了一圈，看到十幾家新開起來的、各式各樣的品牌店鋪，心裏郁悶，肯德基、麥當勞就不說了，米村拌飯、全牛匠這些同等規模的堂食店，更是最大的競爭對手。
那之後，陳輝的生意就遠不如去年了，他統計過，起碼少了25%，「學生有限，也沒辦法」，為了生意好點，他先是搞全場88折的店慶，又給老顧客們發優惠券，光外賣群就營運了9個。
圍城裏僧多粥少，又關系復雜，大品牌們不是不知道——在很長一段時間內，無論商業版圖如何擴張，品牌們都默契地繞過了這片海域。即便是家大業大的海底撈，也在去年開西安校園店時坦誠，校園店的主要目的並不是盈利，而是為了培養大學生的消費習慣，「公司的要求是，我們不虧本就可以了」。
▲ 2024年5月，武漢紡織大學陽光校區，海底撈校園火鍋吸引了不少大學生就餐。 圖 / 視覺中國
那個時候，楊欣冉覺得，大品牌們「可能是布局沒完成」，也可能是性價比不高，「不屑於這塊市場」。只是現在，品牌們的處境也發生了轉變，在餐飲界的寒冬裏，家家都在卷9塊9的套餐，尚屬空白的校園市場，就這樣成為兵家必爭之地。
無論是出於什麽目的，小雨能夠感覺到，品牌們的確有搶占這片市場的野心，因此願意真金白銀地給加盟商們提供一些優惠政策。比如加盟費，開第一家校園店的時候，他交了19800元加盟費，但開第二家校園店的時候，品牌方就把加盟費免了，算是減少了一些成本壓力。
下個月，小雨還要在同城市的另一所高校，再開一家紫燕百味雞校園店。他也不知道，這個決策做得對不對，這是一種很矛盾的心態——小雨知道，現在做校園餐飲不一定賺錢，一個月來的經營數據也證明了，利潤就是很微薄。但他不做，其他人就前仆後繼地進場了，根本輪不到他猶豫。
第一家店利潤率不高，最好的情況，虧掉的那部份是「寶貴的學費」，有了經驗、房租和物料再管控成本，第二家店的成本能會降低不少。最重要的是，第二家店所在的學校，食堂是新搭建的，沒有那麽多盤根錯節的關系，允許他開堂食，營收或許會有所增長，而只要不虧本，店就還會繼續支撐下去。
那種感覺用俗語來說，就是「蚊子再小也是肉」，大環境不好了，再硬的骨頭也有人來啃，不夠掙錢，但長期、穩定，就已經足夠有吸重力了。
（文中涉及人物均為化名）
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