線下商超經歷了漫長的冬天。
據國家統計局數據，2023年上半年，在幾乎所有零售業態都恢復增長的同時，僅有超市零售份額同比下降0.4%。
此外，2024年前三季度，中國營收排名前十的商超上市公司之中，只有兩家實作營收和凈利潤的增長，剩余八家不是虧損就是凈利潤同比下降。
焦慮的線下商超，幾乎成為當下最虛心進學的行業之一——不是在轉型，就是在學習如何轉型的路上。幾年前，它們的一線教材是舶來品山姆；幾年後，從本土起家的胖東來又成了行業集體學習的物件。
但，超市變得火爆，並不意味著普通使用者的消費體驗會更好，甚至它們很多時候是相悖的。當一家超市成為網紅，潑天的不止是流量，還有黃牛。
「超市擁擠，進去就喘不過氣。排隊太長，根本沒辦法開車去。」 一位許昌原生的消費者@momo無奈地說。還有消費者表示，胖東來早晨八點半停車場就已經停滿了。
12月6日，胖東來創始人於東來在個人平台表示：「關於過度代購現象，公司正在研究如何解決的方法！一定會盡快解決！」隨後，胖東來推出了一系列限制黃牛、代購的政策， 核心是透過限購、預約購買、使用電子會員卡結賬等手段來減少黃牛囤貨。
於東來在個人平台上發文。（圖/抖音賬號@胖東來於東來）
同時，胖東來即將起訴20余家打著「DL」「東來線上商城」等關鍵詞擦邊球直播賣貨的賬號。
以口碑起家的胖東來，要盡力保衛它的口碑。
當家門口的超市
成為「網紅」
1月8日，於東來在其個人平台公布了胖東來2024年的經營業績：整體銷售近170億元，利潤超8億元，員工的平均月收入超過9000元。
同時，據沃爾瑪集團第三財季數據，截至2024年10月31日，沃爾瑪中國前三季度的凈銷售額已累計達到約1100億元人民幣，同時山姆會員收入在第三財季增長了 30% 以上。
要以行業平均業績來看，胖東來和山姆的成績幾乎可以用一騎絕塵來形容。
但高速增長難免衍生一些難以預測的怪象，就像幾年前輿論喊著線下商超大衰退時，也從未想過今天線下商超起死回生的劇本竟然如此黑色幽默。
前有大型倉儲式超市山姆變為出片攝影棚，後有胖東來成為許昌「5A級景區」。這並非誇張，從周邊城市包車前往胖東來的「純購物」旅行團不在少數。一輛旅遊大巴，載滿一群遊客，很難說到底是他們把超市當景點，還是顧客把他們當景點。
從山東臨沂出發的兩日旅行團。（圖 / 微信公眾號截圖）
人多、擁擠、東西不好買，這基本上是目前本土消費者對於胖東來最大的不滿。 「以前一周去三次，現在一個月去一次」，本土消費者並不是需求少了，而是心累了。
在胖東來尚未出台整治政策前，大批次湧入的黃牛，更讓這家曾以「愛」為主題的賣場有些變味兒。
傳統二道販子的底線至少是走出門再賣，但在黃牛最猖獗的時期，一些黃牛還沒付款就開始加價倒賣。據大象新聞報道，12月11日，許昌北海胖東來門店， 有一名顧客將DL（胖東來自營品牌）的一款爆款果汁堆滿了購物車，其他買不到果汁的顧客只有付給她10元，才能將果汁抱到自己車裏。
收費轉讓購買權，0成本進貨，0成本加價，真是令人窒息的商業頭腦。
黃牛前進演化到0成本轉賣。（圖 / 新聞影片）
被代購黃牛現象困擾的不只胖東來，或許沒有一個網紅超市能夠完全杜絕代購或黃牛的存在。
作為更早成為網紅的線下大型超市，山姆與黃牛的關系更為復雜。
在社交平台，山姆曾一度成了財富密碼的代名詞——「30歲開業一家月入十萬的山姆代購店」「做山姆零食分裝第5個月，我賣了3000單」，諸如此類的吸睛標題，簡單粗暴，惹人心癢。
如果說胖東來的代購是流量帶來的副產品，那麽山姆的代購則扮演了一個更復雜的角色。代購和山姆，像從生根起即纏繞的藤蔓，緊緊交纏在一起，旁觀者很難分清，有多少流量是代購帶來的，又有多少是山姆原生的。
盡管山姆已經無需在中國證明它的知名度，但是從數據上來看，山姆在中國覆蓋的城市並不多。截至2024年1月10日，山姆在中國經營48家門店，覆蓋24個城市，這其中幾乎都是一、二線城市。
中國有297個地級市，也就是說，有273個城市的居民需要透過代購或自行驅車前往最近的山姆超市。考慮到山姆最低260元、最高680元的年費會員，這又進一步降低了這部份消費者自行驅車前往的可行性和必要性。
從某種程度上來說，將目光從一、二線城市移開，在三、四線城市，甚至更加下沈的縣域市場，始終還有那麽一批消費者，生活穩定優渥，追求生活品質。
「小鎮貴族」需要山姆代購，而這些代購，從某種程度上，更像是山姆散落在全國各地、從未正式授權過的分銷商。
超市與代購，
共生與絞殺
於線下商超，流量是杠桿的支點，說不準哪個爆品踩上了流量的風口，就能撬動一個不吝消費的巨大市場。
無論是有意還是無意，行銷都成了每一家商超品牌不得不研習的學問。對於一些老牌商超集團來說，去拓展供應鏈，提供高於市場平均水準的商品，是一件難事，但並不是一件做不到的事。
比提供高質素產品更難的，是讓這些產品成為消費潮流甚至文化。
一個最明顯的例子是，和山姆幾乎是同時進入中國的麥德龍，二者都主打會員制，都提供高品質的「甄選商品」，但麥德龍產品的品質並沒有得到廣泛傳播。與山姆在小紅書每個月一輪換的爆款商品相比，「麥甄選」在大眾消費市場幾乎毫無水花。
在這一方面，山姆和胖東來顯然已經成為行業佼佼者，一個典型例子是如果代購報出了一個已經明顯超過其本身價值的價格時，依然有消費者買單。比如DL多效香氛洗衣液，原價為19.8元，但代購的普遍均價在25~29.9元（運費另計）。
原價19.80元的香氛洗衣液。（圖/胖東來小程式截圖）
如果要樂觀地來看待這個現象，代購也是網紅超市的助推器，它是網紅超市的「免費地推」。 它大大降低了普通消費者嘗試的門檻，甚至比超市自己推出的一日會員體驗卡更加有種草效果。山姆不需一兵一卒，就能將自己商品、文化的觸角伸往中國最廣大的、最有消費熱情的二線以下城市人群。
同時，代購穩定、巨大的進貨量，也一定程度保證了山姆的利潤，畢竟山姆的核心模式除了會員模式外，就是依靠規模效應來控制產品成本。
這是代購之於超市的正向作用。
但超市和代購的關系，就像是宿主和絞殺榕，長久以來，代購已經從超市身上攫取了過多的養分，造成的負面影響遠遠多於正向作用。
去年12月末，廣州天河山姆店，有網友撞見代購在廁所分裝蛋糕，廁所地面上擺著托盤和專業蛋糕刀——在這樣的環境下，代購徒手將大份蛋糕切割、分裝，衛生狀況全然不達標。
更不用說，代購內建的分裝盒上一片空白，沒有生產日期、保質期、配料表等任何關鍵標識。
在廁所地面直接分裝的蛋糕。（圖/微博）
這也是所有山姆代購的通病，沒有企業的約束，是否衛生、儲存是否得當，全憑代購個人素質。
代購帶來的除了最常見的食安問題之外，還有最根本的會員信任度問題。換句話說，黃牛泛濫的會員制超市， 除了會員的利益之外，誰的利益都沒有被侵犯。
一位山姆會員告訴【新周刊】，她已經辦卡三年，關註了各種山姆折扣號，但每次看到折扣的時候，基本都已被黃牛一掃而空了。如果自己想要買，往往只有兩個選擇： 要不付出時間精力提前跑到店裏蹲守，要不從黃牛那加價買。
該會員表示，自己已經被黃牛「規訓」得只能盡量不去搶網紅單品，這在日常購物中造成了很多不便。比如今年的草莓季，「我從上市開始就在蹲，但是基本處於斷貨狀態，設定了上貨提醒，始終沒趕上趟。有一次休息日早上6點給我發到貨提醒，看到的時候早就搶光了，感覺會員辦得像冤種」。
該會員表示，如果會員買不到貨的情況還是得不到改善，今年會員到期後她不會再續費。
盡管山姆從官方立場上拒絕代購的存在，但從實際情況上來看 ，截至目前，山姆並沒有從官方層面出台相關的制度來限制黃牛或代購的生意，只能和胖東來一樣，透過限購、預約等制度來盡量提高黃牛的進貨難度。
限購了，然後呢？
從胖東來目前采取的限購手段來看，限制黃牛代購的確是卓有成效的。以胖東來此前被炒熱的茶葉商品為例，在最新規則下，一個人30天內僅可預約排隊一次。
記者曾以消費者身份向一位專職代購詢問，目前是否還能購買胖東來茶葉「川香飄雪」，該代購表示「暫時不能了」。
此外，黃金、珍珠等珠寶類產品，從1月4日開始也需要透過線上預約排隊購買。
許昌本地消費者@momo對【新周刊】記者表示：「限購以後確實感覺黃牛少了一半，還是有些效果。不過就是給本地居民帶來了不便，強制掃碼讓很多老年人不方便。」
同時，無論是胖東來還是山姆，都已經推出了線上平台，盡管目前來看，胖東來線上商城的貨品和庫存都不充分， 但對於有需求的外地消費者，這也是一個不錯的開始。
歸根結底，代購的出現是因為商品的稀缺。胖東來始終專註在本地，而山姆雖然在加快開店的步伐，新增的門店卻大多布局在二線城市。
那些選擇去代購的顧客並無過錯，除去一些「網紅單品」，大部份使用代購的人，最根本的需求是買到放心、可靠的高質素產品。
這也是胖東來和山姆的產品稀缺的原因之一。高品質、安全、放心——以這個基本的標準去篩選市面上的產品，被篩掉的才是大多數。
這也是為什麽當「油罐車」事件出現時，胖東來的食用油會被搶到斷貨；為什麽當衛生巾統一翻車，胖東來的衛生巾成了搶手的香餑餑。 頻發的質素安全問題，挑動人們繃緊的神經，也讓人們的預算湧到更加安全的產品身上。
我們無法苛責這些追求安全、品質的消費者，因為我們每個人都有可能是他們。
編輯 DR
校對 遇見
營運 Hallucinogens
