作者｜不空
明明還在炎夏，地鐵廣告、梯廣卻紛紛上線 「反季屯冬衣」 的廣告；開啟小紅書，十篇貼文有五個在聊反季羽絨服、三個在找反季大衣；再看抖音，直播間裏的主播們吹著冷風，賣著皮草。三十多度的天氣裏，服裝電商火的卻是零下十度的保暖衣。
今年，在618與雙11之間，悄悄冒出了一個主打 「反季服裝」 的促銷節。
先來看幾組電商平台數據：
淘寶數據顯示，今年618期間，反季皮草迎來成交高峰，日均成交金額超過800萬元，對比5月至開賣前，增幅高達 206% ；
京東消費數據顯示，今年5月以來，京東羽絨服成交額環比增長 104% ，7月以來成交單量同比增長 148% ；
小紅書平台，「反季服裝」話題有超 32萬 篇筆記，與「反季」相關的商品也有超 18萬 件；
有米有數數據顯示，今年6、7、8三個月，抖音電商內反季服裝銷量同比增長 14.6% ，其中6、7月，銷量環比增長 163.67% ，銷售額環比增長 340.60% 。
細分品類的數據也佐證著這一觀點。從六月份開始，全國體量最大的羽絨服專業市場，平湖中國服裝城的訂單量就開始上漲，其中，33%的商家表示下遊銷量有所增加，43%的商家也明顯感知到訂單量的快速升溫。除此之外，大衣、皮衣、皮草、雪地靴的熱度同樣不低。
「今年反季的熱度，遠超預期。」 一家線上女裝品牌的創始人章龍（化名）對剁椒感嘆。雖然反季促銷的低價吸重力與學著精打細算的人們，在消費觀念方面確實達到了某種程度的契合，但是，對於服裝行業而言，反季促銷實在算不上新鮮事，「實體店每年都會做幾次降價促銷，服裝電商常年也是如此，屬於基礎操作」。
然而，今年反季服裝的規模、熱度、影響力，大有向電商促銷節看齊的趨勢。
「之前做反季大促，款少、數量也少，主要透過店鋪的自然流量和私域客戶來消化這類商品。」今年，章龍註意到發生在行業裏的一個趨勢，「直播專場、內容種草、達人合作齊上陣，營運力度越做越大，還有商家開始大力發展反季品」。
洶湧的反季服裝潮正在給服裝電商帶來哪些變化？又有哪些商家能吃到這次流量紅利？
從行業經營邏輯來看，服裝作為一種快消品，具有明顯的季節性。反季服裝促銷是商家為了應對消費周期，自發興起的一種經營形態。每逢夏季，商家便會不約而同地低價處理冬季服裝，清庫存、緩解現金流壓力。今年夏天也不外乎此，保暖、抗寒的冬季單品在酷暑迎來了一次小規模爆發。
在今年一眾反季熱賣品中，羽絨服的關註度和出鏡率明顯最高，堪稱反季服裝潮的主力軍。 小紅書站內，與「反季羽絨服」相關的筆記多達16萬篇。有米有數數據顯示，今年抖音電商反季服裝熱銷榜Top20中，半數都是羽絨服。
羽絨服這一品類的特殊之處在於：羽絨服是季節性的剛需品，冬季銷量高，然而，到了夏季，其市場需求量就會大幅下滑，這也導致羽絨服在淡旺季的價格變動十分明顯。曾有媒體統計，在夏天，羽絨服的價格通常會比旺季便宜50%左右，價格端的變化讓反季促銷的羽絨服一躍成為 「高性價比」 商品。
以在抖音電商熱銷的高梵黑金鵝絨服為例，「先鋒1.0」八格羽絨服是其品牌推出的反季爆品之一，原價1899元，夏季定價為1199元。 有米有數數據統計，這款單品在抖音站內兩個月銷售額高達千萬。
與羽絨服品類特性相似的 毛呢大衣、皮草 等也是反季潮中的熱銷單品。一位軒寧皮革城商家在接受媒體采訪時表示表示，618期間，他們店播每場平均交易額超過40萬元，拉動店鋪銷售同比增長57%。
「 夏季原料價格低，再加上直播間的幾款品尺碼不全，數量有限，所以我們才降價處理 。」直播間，一家主做羊毛大衣的工廠商家如此解釋。據她介紹，去年冬季一款定價699元的大衣，今年夏季以239元的低價促銷。
除了羽絨服、大衣這類剛需、高價值商品之外，毛衣開衫、羊毛衫、馬甲等基礎款成為又一反季消費趨勢。
這類基礎單品大多在百元以內，「 價格低，適合做直播引流款 」。章龍向剁椒透露，基礎單品是服裝電商必須要補充的貨盤之一。更為重要的是，這類商品往往不需要主播花費太多時間講解、引導，「 主播在展示大衣、外套時，疊穿在身上吸引使用者關註。通常來看，這類品的轉化率不會低 」。
再從反季服裝的整體大盤來看，盡管「低價」一直都是反季消費的重要驅動力，但是，從今年反季服裝的數據表現來看，追尋極致低價的趨勢已經快速滲透至各類消費行為中。
根據有米有數統計的抖音電商反季服裝銷售數據，較去年同期，百元以內價格帶的銷售額占比從 2% 激增至 23% 。相對應地，500元以上價格帶的銷售額占比從去年的 40% 下降為 25% ，300、400元價格帶的銷售額也有不同程度的下滑。
工廠、白牌商家的積極入場，是推動低價趨勢走向極致化的重要牽重力 。在小紅書、抖音等平台，能看到大量打出2折、3折促銷的工廠和白牌商家。與此前專註生產線的模式不同，今年，這類中小商家正在加速布局線上，以價格力優勢和直播營運模式帶動反季服裝的熱度。
如果僅僅將反季服裝的爆發力與關註度，歸因於消費觀念的集體轉型，未免浮於表面。「反季促銷的使用者群原本非常小，商家的行銷力度也不大，很多年輕使用者對反季消費沒太大意識」。在章龍看來，「 今年最關鍵的變化是反季服裝的使用者群明顯擴大 」。
從隱藏在店鋪海量商品內的連結，到高頻、重推的反季直播專場，營運模式的差異背後不僅體現出商家對消費大趨勢的洞察，更有電商平台的積極助力。
今年七月份，抖音電商「好物市集」IP發起「 反季抄底大作戰 」，主推羽絨、棉服、毛針織衫、羊毛衫等秋冬貨盤。這場反季促銷活動的參與商家大多是「失物招領潮牌」、「宿慕/嘉果服飾」這類中小商家、工廠和白牌商家。 抖音電商公布數據顯示，活動期間反季類目同比爆發超30%，其中，羽絨服、羊毛衫、棉衣/棉服的增長最為顯著。
同期，影片號也推出「反季特惠購」直播激勵活動，主要涵蓋服飾內衣、母嬰、鞋靴、家紡四個一級類目下的反季商品，如羽絨服、大衣、雪地靴等。
電商平台對反季服裝的熱情，與其整體發展策略不謀而合。隨著618、雙11等大促節不斷顯露疲軟態勢， 電商平台開始逐漸在更加細分、垂直的消費場景中尋找增量， 如貓糧、狗糧等。而在服飾這一條大賽道裏，反季服裝與追求高性價比的消費心理不謀而合，增長潛力也開始為電商平台所關註。
仔細梳理一眾電商平台的行銷活動，不難發現， 「直播」 被視為反季服裝銷售的核心模式。
「幾乎所有電商平台的營運小二都建議我們做反季直播專場， 平台方不僅提供流量資源位，還承諾給紅包補貼，提升直播間轉化率 。」一家原創女裝品牌的主理人謝玉告訴剁椒，電商平台在反季服裝活動中投放力度非常大，「畢竟反季促銷在「價格力」的大主題之下」。
有了平台的發力，達人也先後加入反季服裝帶貨潮。
今年夏天，李佳琦直播間策劃了多次「反季直播專場」，以羽絨服、毛呢大衣、羊毛衫等冬季單品為主，強調反季折扣。
也有達人將反季服裝直播與「溯源」進行結合，前往核心品類產品、工廠進行原產地直播 。以抖音服飾達人@冬姐為例，今年夏天，她進行了一系列軒寧中國皮革城溯源直播，在強調性價比的同時，透過工廠加工流的展示，強化消費者對反季服裝品質的信任度。
服裝品牌做反季促銷店播的熱情也在今年得到明顯提升。 除了備受平台激勵，躬身入局直播電商的中小商家之外，品牌商家在今夏的直播場域也積極很多 。
在一眾羽絨服品牌中，鴨鴨顯得尤為「刻苦」。從早上七點開始直播，直至深夜。 事實上，「夏天賣羽絨服」已經成為近兩年鴨鴨的主要行銷點之一 。前年，鴨鴨還曾將直播間搬到雪山進行直播，吸引了不少使用者關註。這種高頻、常態化的直播模式已經成為不少品牌玩家的通用玩法。
今年切入防曬賽道的波司登，選擇以防曬品類的流量輻射帶動反季服裝的銷量。波司登的直播間往往有兩個並列的主題，防曬與反季，兩大品類相互引流，帶動轉化。
雖然反季服裝的熱度在前，但是，不同定位、體量的品牌和商家，在反季服裝行銷的思路方面也不盡相同。
對於鴨鴨、波司登、雅鹿、高梵這類以羽絨服為核心類目的品牌方而言，跟隨反季服裝的熱度，品牌們確實能夠在一定程度上緩解營運和庫存壓力。
比如，近兩年持續發力直播間的波司登在2023/24財年年報中披露， 截止2024年3月31日，波司登庫存周轉天數下降為115天。
不過，對於這些體量更大的品牌而言，清倉並非反季促銷的根本目的， 拓寬品牌聲量，為冬季新品測試、預熱 ，才是品牌方們更為看中的行銷點。
在高梵官方旗艦店的抖音直播間中，主打「反季」、「低價」的折扣款只有三四件，占比並不高，甚至有不少新款亮相直播間。「品牌上新品大多是為了提前進行小範圍的市場測試，收集使用者反饋。」謝玉分析道，「使用者反饋好的款，後續就會成為冬季的主推款」。
此前，雅鹿曾在采訪中對剁椒提及，新品往往會在小部份直播間進行試水、測試，從商品的銷售數據中確定品牌的主推款式。 這種方式不僅能夠把控品牌的營運成本，還能夠高效提升爆款的命中率。
根據品類市場節奏來看，八月底、九月初，以羽絨服為代表的冬季品類將會逐漸步入市場預熱期。此前的幾個月屬於銷售淡季，反季促銷活動的加入正好能夠補足羽絨服等品類的市場關註度，為後續品牌的主場行銷活動預熱。
8月30號，波司登、雅鹿在同一天官宣了品牌代言人，早早為冬季市場引流。 前者合作於適，推廣「疊變」輕薄羽絨服，後者簽約許凱，進一步拓展年輕使用者群。
對於規模較小的中小商家，以及工廠、白牌商家而言，如何 借助反季消費的熱度帶動銷量轉化，緩解現金流壓力是更為迫切的需求。
「工廠有器材生產成本的壓力，中小商家需要透過清冬季庫存來補充現金流」。章龍的品牌屬於後者，「不過，大多數中小商家在各個季度積壓的庫存並不會很多，達不到長期開直播專場的體量」。
隨著流量熱度的不斷走高，很多跟風而來的商家在反季服裝類目的營運策略越來越重。
一方面，為了謀求銷量轉化，中小商家、白牌商家專門合作、開辟生產線，供應反季服裝商品。
已經有消費者發現，部份打著清倉、斷碼為由的低價特賣款，實際庫存其實非常充足。上個月在直播間連買兩件反季大衣的朝朝對剁椒吐槽，「下單的時候直播間一直說是最後五件，隔了一周再看，直播間改口說最後十件」。在謝玉看來，這是 「低價競爭」 的又一種衍生形式。
另一方面，為了帶動反季服裝的轉化率，中小商家也在不斷加碼營運服務。
「前幾年，很多原創服裝品牌的反季、清倉款，不接受使用者退換。這一點會在商品詳情頁標明」。但是，反季服裝走紅後，商家競爭加劇， 謝玉發現，「七天無理由退換」、「運費險」也在反季促銷中流行開來。
不過，並非所有服裝電商都熱衷於反季促銷的流量紅利。「夏季的時候，重做反季促銷，到了冬季，又怎麽做銷量呢？」婉拒了電商平台反季促銷直播的謝玉提出了這個問題， 「消費者的決策越來越謹慎，提前透支需求可能並不利於長線發展」。
反季服裝的潛力，確實在這個夏天得到了印證。只不過，反季促銷的真正價值還需要依據不同體量、品類商家的具體情況而定。既是機遇，又是挑戰，對於服裝商家們而言，如何用好反季消費大潮，是一道開放型考題。
