本篇原創文章源自微信公眾號：DT商業觀察，ID：DTcaijing；作 者：張晨陽 設 計：鄭舒雅、運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。
今年夏天，【白象泡面工廠】變「紅」了。5月開始，白象帶著子品牌大辣嬌新品「牛油麻辣火鍋面」，開啟第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店全國巡展之旅，本次登陸一改以往的橙色系，主視覺顏色用的是大辣嬌的「辣椒紅」。
截至發稿日（2024年7月1日），微博話題#白象泡面工廠紅了#已經有1.5億瀏覽量，快閃店每到一個城市，都會掀起一場火辣狂歡，吸引年輕人大排長龍。這已經不是【白象泡面工廠】第一次出圈，2022年11月，第1季【白象泡面工廠】主題快閃店席卷21座城市，成為行業首創的爆款案例。去年，第2季【白象泡面工廠】強勢回歸，又在全國各地掀起排隊熱潮。
在過去兩季，【白象泡面工廠】把工廠搬到商場，寓教於樂地進行生產線科普， 消費者可以實實在在地看到白象中國面的品質，在這裏玩得開心，吃得更放心。
而第3季的【白象泡面工廠】繼續升級，重磅"變紅"回歸。目前三季已累計有50萬人體驗打卡，成為年輕人喜愛的品牌IP。
雖然是有27年歷史的老牌國貨，但白象又是品牌年輕化創新行銷的領跑者，【DT商業觀察】想要透過【白象泡面工廠】這一出圈的品牌IP，拆解：大辣嬌新品是如何吸引到年輕人的？國貨品牌創新，到底需要什麽？
【白象泡面工廠】主題快閃店，年輕人的新打卡聖地
第1、2季【白象泡面工廠】，透過造面長廊和白象歷史館，展示了白象27年專註中國面的發展歷程和歷年代表產品。第3季【白象泡面工廠】不僅傳承了前2季的設計，還透過6大創意區域和「實習生上崗」沈浸式角色體驗，融入子品牌大辣嬌的新品，將離年輕消費者頗有距離的「工廠」主題，打造成吸引都市潮流男女的新地標。
不同於一般快閃店的走馬觀花：人們來到【白象泡面工廠】先要變身「火辣實習生」，領取上崗證後方可進「廠」參觀；過程中需要嚴格按照白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面的生產流程，完成上崗打卡；結束後，還有「實習獎勵」相贈。
可以說從打卡機制上，讓人們由單純的參觀者變身為「實習生」的角色，真正意義上做到了沈浸式體驗。這與當下在年輕人中廣為流行的「劇本殺」機制不謀而合。
而不同區域的設定，也全方位滿足了年輕人看展的不同需求。
【曬照】入口處2米高的巨型火鍋面桶和3米長的巨物化大辣椒，透過營造巨物化反差感，讓品牌和新品認知迅速打入消費者心智。此外，獨特的「辣椒紅」視覺，不僅強調了新品的「辣」，還從視覺層面傳達出「火紅」「過癮」「解壓」的氛圍，是妥妥的「出片神器」，讓一眾辣弟辣妹們能夠在社交媒體上曬出自己的靚照，這也為【白象泡面工廠】吸引來了大量的「自來水」。
【學習】主題快閃店不僅給年輕人帶來了視覺沖擊，還提供了新知：大辣嬌火鍋面底料炒制間還原了正宗火鍋味底料包的炒制全過程，辣椒科普站更是帶消費者一覽辣度天花板，造面長廊展現一粒小麥到一碗好面的蛻變全過程……消費者們透過被科普的方式，具象化地感知到新品的賣點，也就有了更強的嘗鮮欲望。
【互動】在大辣嬌火鍋面DIY加料間，投入自己喜歡的火鍋食材道具，就能DIY出專屬自己的一人食小火鍋；在辣爽活動室，不管你是i人還是e人都能辣爽上天、輕松滿血。這些活動的巧思在於，既洞察了年輕人流行文化和生活方式，還在其中融入大辣嬌新品特色。
【試吃】在實習之旅的最後一站「工廠倉儲店」，消費者們可以免費試吃正宗火鍋味的泡面，沒有人能抵擋美食的誘惑。「巨物化裝置建立認知+科普&娛樂式互動感知賣點+親身試吃滿足理性消費」這麽一套組合拳下來，可以說被狠狠拿捏，當即就想囤貨一波白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面！
如此「直奔年輕人」的工廠，確實吸引到了一大批00後的打卡和討論。小紅書#白象泡面工廠#話題的受眾中，標簽TOP3分別是學生黨（25歲以下）、流行男女和品質吃貨 ，可以理解為，主題快閃店吸引到了追求品質、愛嘗新的00後大學生。
而從具體的討論內容來看，00後們不僅關心活動現場，還在熱烈討論本次釋出的新品——大辣嬌牛油麻辣火鍋面，火鍋、辣椒、牛油、底料等詞匯高頻出現。我們透過回溯筆記原文發現：年輕人針對火鍋味泡面展開討論，主要討論的點是味道上頭、辣爽過癮。
換言之，第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店在秉承傳承品質的基礎之上，升級為白象新品釋出風向標，並透過生產線科普等形式，讓年輕人看到產品實實在在的品質和口味亮點。 創新性產品+創新性行銷，是吸引年輕群體前來參觀、打卡、以及在社交網絡上自來水傳播的重要原因之一。
白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，吸引00後
回到產品本身，白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，到底為啥吸引年輕人？
【DT商業觀察】總結出兩點原因：場景洞察和辣味創新。在小紅書上，白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面被網友親切地稱為「00後的火鍋平替」，大學生人在校園，要美味也要便捷。想吃火鍋但不方便時，拿出白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，「熱水一沖，你就是宿舍裏掌管哈喇子的神。」此外，正宗的牛油麻辣火鍋味底料，與很多配菜都適配，激發了大學生等00後群體發揮想象，給泡面找「搭子」、自主DIY。在抖音上，「火鍋味泡面的100種搭法」有超過兩億的瀏覽量，楊超越更是直呼「好上頭！」
當然，對於00後來說，泡面最重要的，還是口味。一個事實是，盡管年輕人嘴上說著要清淡飲食，但生活中其實無辣不歡。南都大數據研究院去年釋出的【辣文化調查問卷】顯示： 超過6成人非常喜歡或比較喜歡吃辣，其中30歲以下的年輕群體更喜歡吃辣。
學者曹雨在【中國食辣史】中用「良性自虐機制」來解釋愛吃辣的行為：「辣椒使人產生痛覺，從而欺騙大腦釋放內啡肽，但又不會使人處於實際的危險當中。這種機制與人熱衷於乘坐過山車，或是跳樓機，或是長跑（缺氧），或是看恐怖電影的機制是相同的。都是欺騙大腦釋放內啡肽而產生愉悅感的行為，又並不處於真正的危險當中，因此稱為良性自虐。」
年輕人不僅愛吃辣，還要辣得正宗、辣得地道。從消費者關於「辣則辣矣毫無靈魂」的吐槽，就可見單一維度的「辣度高」，並不足夠吸引人。白象大辣嬌把目光聚焦在火鍋上，川渝牛油鍋底始終占著霸主地位，在所有鍋底中熱度排名第一，就是因為辣度夠還「麻辣鮮爽、口感醇厚」。 在抖音、微博等社交媒體上，「把一塊牛油火鍋底料放進即食麵」的吃法一度被列為「泡面的神仙吃法」之一。
基於這樣的洞察，大辣嬌牛油麻辣火鍋面可以說精準擊中了大學生等00後群體的需求。再加上它的底料特選老火鍋香醇牛油、用兩種辣椒雙重增香，精心熬制120分鐘，確保即便是沖泡速食，也能做到純正的川渝火鍋味。
如果回溯白象大辣嬌的過往歷史，就會發現，產品創新不是偶然，而是一以貫之的品牌理念。2006年白象食品瞄準潮流辣味市場推出了「大辣嬌」這個子品牌，時至今日，大辣嬌已經在辣味速食領域專註研發了18年。比如在火雞面流行的風口，大辣嬌在推出國產經典甜辣火雞面之外，更是結合地方風味推出了金沙鹹蛋黃火雞面、黑金臭豆腐火雞面等特色口味，廣受消費者歡迎。
作為白象的年輕化子品牌，大辣嬌還一直透過「陪伴式行銷」進行品牌行銷創新，在滿足口味需求的同時，鼓勵年輕人良性釋放壓力。此前，大辣嬌聯合北辰青年推出「辣就喘口氣」主題活動，以情緒洞察為切口，緊貼00後生活場景，給予年輕人心靈上的慰藉：
「誰說每次都要爭第一，如果覺得太累，那就喘口氣吧。」
「有時候不需要什麽事都有求必應，如果覺得太累，那就喘口氣吧。」「真實的生活太窒息，但是還有大辣嬌陪你，如果覺得太累，辣就喘口氣吧。」
對於大辣嬌來說，「辣」既是令年輕人上頭的口味，也是他們的社交方式和情緒出口。
創新爆品，關鍵是滿足「真需求」
大辣嬌在產品上的研發精神，延續了白象集團的創新基因。
【DT商業觀察】檢視了抖音上白象銷售額TOP10的產品，發現其中既有經典產品，也有近兩年研發的新品。經典的湯面系列，可以追溯到在2003年，白象推出的「1元大骨面」，用大骨熬湯來做料包，隨後，這款「大骨面」不斷進行技術升級，以最大程度保留骨湯的營養價值。而蟹黃拌面和香菜面，則是精準洞察年輕人「真」需求而推出的新品。
白象不僅一如既往專註品質，還能迅速順應潮流，做品牌年輕化：開工廠流水線直播，玩主題快閃店……更重要的，是在產品方面，加碼了「新品研發」。比如去年的新品蟹黃拌面，因為獨特的口味和真實蟹肉，在今年仍然是白象最熱銷的產品之一。
今年年初，白象香菜面再次刷屏全網，不僅霸占了白象2024年1月-2月銷量最高的TOP 2產品。值得一提的是，從消費者評價來看，這款香菜即食麵殺出重圍，靠的不是獵奇、玩梗，而是「真的好吃」。
可以這麽說，從當初的高湯面到近年的蟹黃拌面和香菜面，再到現在的白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面，產品的創新力是白象的核心競爭力。而這，也是當下年輕人對國貨品牌的「真需求」。
今年，艾媒咨詢釋出了一項年輕人國貨消費的調研，結果顯示：近六成大學消費者比較看重產品的質素，八成以上青年大學生消費者購買產品時以理智型動機作為消費導向，而本能型動機和情感型動機各占4成。 換言之，國貨品牌想要真正打動年輕群體，不能單純靠情懷或玩梗，還是要從產品質素、產品創新和行銷創新上適應年輕人的真實需求。
寫在最後
在回答「如何更貼近年輕消費者」這個問題上，白象大辣嬌提供了一個精彩的案例。
第3季【白象泡面工廠】·主題快閃店的創新點在於：從品牌活動IP，升級為新品釋出風向標。 而本次IP升級的本質，是白象品牌不僅專註品質，更能與子品牌結合、加碼新品研發並為之賦能。 專註品質仍是品牌底色。食材上的精挑細選、口味上的反復打磨、技術上的不斷升級，構成了品牌的基本功。新品研發則是基本功之上的前進動力。
只有深入年輕群體，和他們真誠對話，才能了解到不斷變化的市場和一線的真實需求，不做自嗨式創新。於白象及其子品牌大辣嬌而言，爆款的誕生從不是偶然，而是紮實基本功+精準洞察圈層的必然結果。在產品力的基礎上，加碼創新力， 最終實作品牌的長紅。
