文｜道總有理
最近，年輕人又多了一件「煩心事」，羽毛球價格直線上升，40%的漲幅一度堪比理財產品，連月薪兩萬的人都直呼無法忍受。調查顯示，今年以來，紅雙喜、翎美、威克多、超牌、獅鵬、亞獅龍、威肯等多家品牌均釋出調價公告。
其中，尤尼克斯最高漲至185元一筒，亞獅龍的拿貨價也從去年的85-90元/筒，漲到了120多元/筒。對於年輕人而言，下班打打羽毛球本是一件放松解壓的樂事，可如今，羽毛球、球拍、球鞋、運動服，還有場地費用……林林總總，樂事驟變負擔。
從上個世紀90年代，羽毛球逐漸成為國民日常運動專案之一。
國家體育總局數據顯示，截止2022年底，全國羽毛球場地面積為0.44億平方米，同比增長10%。在羽毛球漲價之余，場地費用也水漲船高，在不少一二線城市，羽毛球場館的費用已超過每小時80元，周末甚至高達120元。
這些年，隨便一項運動背後都藏著巨大的生意經，年輕人玩不起的不止羽毛球，還有騎行、滑雪、爬山、跑步……總之，每動一下，皆需要不菲的錢。
羽毛球為什麽要漲價？2016年，林丹與李宗偉結束了長達12年的相愛相殺，羽毛球在國民運動中所占的分量也日益提升。調查顯示，羽毛球是國內第二大大眾運動，排在第一位的是跑步，當前國內的羽毛球愛好者高達2.5億，羽毛球註冊人口超過5000萬。
如此一來，消費市場自然可觀。
數據顯示，早在2022年，國內的羽毛球銷量就高達3.34億只，羽毛球市場規模約為7.58億元，到2023年，全球羽毛球市場規模約為6.5億美元。其中，亞太地區是最大的羽毛球市場，占據了市場份額的近三分之二。
坦白來講，在一眾年輕人的熱門運動裏，羽毛球一向以親民著稱，可漲價為什麽突如其來？
首先，在大部份品牌的解釋裏，這番漲價的原因都歸咎在原料成本上。據悉，通用的羽毛球基本由鴨羽或者鵝羽構成，今年一斤鴨毛和鵝毛的收價分別在35元和40元左右，平均比去年同期漲了十元。
其次，在羽毛球市場上，國內的李寧、紅雙喜、航宇無論在品牌認知度上，還是市場占有比上都遠不及國外品牌，海外的尤尼克斯、威克多、亞獅龍、川崎這些年表現都可圈可點。這讓國內品牌一直徘徊在低端標簽中難以起身。
截至今年三月份，尤尼克斯中國地區凈銷售額從去年同期的446.88億日元增至484.42億日元，已經成了尤尼克斯最大的市場，銷量規模甚至超過了日本本土市場。無獨有偶，川崎在2023年也迎來業績爆發期，一副極光7球拍在電商平台的購買人數高達20余萬，川崎2024年第一季度銷售額為2023年全年的2.6倍。而國內羽毛球品牌大部份還處在代工、白牌階段，頭部領域裏多年也只出了李寧，低端羽毛球占比約高達50.9%。
面對巨大的消費市場，國內品牌急需完成一場由低到高的定位轉型，漲價或許就是擺脫低端標簽的第一步。看似邏輯很奇怪，但這種商業邏輯在國內各大品牌中早已經屢見不鮮。
另外，整個羽毛球消費賽道正在加速形成。
今年以來，美團上的羽毛球服務商戶數同比增長184%，羽毛球相關團購訂單量增長182%，諸如場館預訂、體驗課程、私教一系列相關消費層出不窮。去年下半年以來，羽毛球陪練變得越發常見，通常提供陪打或者教練服務，收費普遍在30-200元/小時之間。
面對這種消費形勢，一眾品牌自然誌得意滿，對未來信心倍增，漲價也就在預料之中。而體育運動向來站在行銷的「肩膀」上，國產品牌想要快速出人頭地，必然要加大行銷力度，這也是其不得不漲價原因。
種種跡象顯示，羽毛球已經不是從前的羽毛球了，打不起的人在退場，打得起的人只能繼續沖。
運動升級，誰在「竊喜」？這幾年，在社交平台上被捧紅的運動專案一個接一個，飛盤、陸沖、滑雪到釣魚、徒步、爬山……不管從前是身處小眾領域，還是全民愛好，總之，火起來之後只有一個變化：越來越貴。
飛盤、滑雪、釣魚等燒錢的專案本就如此，但跑步、爬山的配套消費也開始讓一眾打工人望塵莫及。不知從什麽時候開始，爬山的標配必須是始祖鳥，跑步需要手戴蘋果手表，腳穿On昂跑，身背阿迪健身包……
如今，運動需要花多少錢？
【2023戶外生活趨勢報告】，超8成戶外玩家為小白使用者，並且願意為愛好氪金。戶外使用者單品類年均消費2-5K，有近4成表示自己年度健身預算有所增長，近20%消費者表示漲幅超40%。
具體來看，僅在運動服飾與裝備上的消費水準就在直線上升。
調查顯示，有近40%以上的健身愛運動愛好者，每周穿著運動服飾頻率超5次，lululemon、On、始祖鳥、Nike、adidas都是他們熱衷的品牌，平均單價均超500元。另外，有超41%的運動健身愛好者表示購入新運動裝備的頻率高於每月1次，35%以上的人年運動服飾花費金額在3000元以上。
運動升級背後當然緊隨消費升級，當社交平台上每捧紅一項潮流運動，都有一些資本在竊喜，這其中，運動品牌應該是獲利最大的。事實也是如此：這兩年，運動品牌儼然成為整個服飾行業裏為數不多的增長區。
數據顯示，中國市場2023-2028年消費規模增速最快的細分賽道為戶外鞋、戶外服，復合增長速度分別達到14.0%及12.9%。安踏迎著風口一路營收大幅增長，從2019年的339.28億元、2020年的355.12億元，快速增長至2021年的493.28億元，2022年營收規模甚至突破500億元大關，達到536.51億元。
另外一個戶外運動品牌「探路者」在去年也實作了業績大漲。2023年上半年，探路者實作營業收入5.56億元，較上年同期增長19.54%；實作歸母凈利潤0.22億元，同比增長3.06%，扣非凈利潤0.13億元，同比增長230.41%。
當然，運動升級熱也在間接影響整個消費市場，最明顯的趨勢就是服飾品牌加速往運動領域靠近，傳統運動品牌則在抓緊進軍高端市場。以Zara為例，去年年底，這個快時尚品牌正式上線滑雪系列，滑雪服、上裝夾克、連體褲、羽絨服、滑雪鏡、手套、頭盔、滑雪襪和滑雪靴……價格在169元至1599元之間不等。
再看傳統運動品牌這邊。
李寧之前釋出了首款國產碳板跑鞋，發售價超過2000元。安踏旗下的高端子品牌FILA也首次超越安踏主品牌營收，實作收入174.5億元，成為繼Nike、Adidas、安踏本品牌以及李寧之後，第五個營收超兩百億元的品牌。
當下的運動環境下，很多出圈的運動專案正在失去原本單純的體育含義，堆砌的附加內容瘋狂拉高其市場價值的同時，卻也在讓消費者不得不為更高的消費買單。
對大部份人而言，這不是一個好現象。
中產還有多少「余糧」？消費市場的關鍵詞，正從一代年輕人過度到中產階層，從前一個產業或者品牌在誕生之初，總喜歡與年輕圈層掛鉤，但到了現在，中產階級取代了年輕群體。
這不是電洞來風，在滑雪、飛盤之後，羽毛球、跑步等大眾運動也貼上了「中產消費」標簽。
放眼整個消費市場，新消費營造市場概念也是如此，50塊錢的貝果、20塊錢的花樣饅頭處處是中產消費的影子。當消費大環境普遍降級，這仿佛是註定的趨勢，捂緊錢包的年輕人撐不起新消費，「接盤」的赫然變成了中產。
【新中產白皮書消費篇】顯示，當前新中產一代面對未來的不確定性，正在形成理性消費，消費上的「奢侈」體驗逐漸弱化，實用、性價比與品味疊加，成為中產消費追求的第一要義，他們正從奢侈品層面走出來，來到一眾輕奢市場面前。
幾大奢侈品的營收現狀恰能說明這一點。
以LVMH，在2023年Q3，銷售額同比僅增長1%至199.6億歐元，有機收入增長9%，遠不及分析師預期的210億歐元，較上半年的表現明顯放緩。其中收入占比最大的時裝皮具業務收入增幅從上季度的21%驟降至9%，為近兩年來表現最差。
開雲集團更不理想，去年第三季度，開雲銷售額同比下跌了13%，旗下眾品牌中，除了Kering Eyewear實作31%增長外，其余品牌下跌均超過10%；過去貢獻主要利潤來源的Gucci下跌了14%，在中國市場、歐洲市場、北美市每場平均出現了不同程度的下跌。
但此消彼長，定位上遠不及奢侈品，但又能悄然彰顯品味的lululemon、昂跑……成為了中產消費者的最佳選擇。lululemon靠瑜伽褲打遍天下時，去年第三季度，昂跑也用1000元的跑鞋創造了上市以來的最強業績：凈銷售額同比上漲46.5%至4.8億瑞士法郎，凈利潤猛漲184%至5870萬瑞士法郎。
從某種程度上，幾大輕奢品牌的走紅為消費市場提供了新思路，年輕人的牌不好打了，網紅產品開始往中產群體身邊靠近。在早年間，lululemon絲毫不掩飾自己的目的，創始人韋遜也曾直言，品牌的定位目標是年入10萬-15萬美金、未婚、高學歷的30歲上下的女性。
從年輕人到中產群體，變的是「實驗」物件，不變的是套路。
可中產還能為消費市場撐多久？畢竟，中產階層也在不斷降級，早在2022年就有調查顯示，新中產在拼多多上的活躍滲透率達到58.4%，較2021年同期增長8.5%，且增幅明顯高於其他移動購物APP。
在始祖鳥、lululemon、昂跑發跡的時候，也有不少人開始將目光轉向更下一層次的消費圈。去年3月，駱駝戶外露營裝備產品銷售同比就增長433%，新趨勢品類天幕同比增長1558.6%，沖鋒衣更是超越始祖鳥、北面等國際品牌，成為消費者首選。
品牌永遠在尋找新的消費者，可偌大的消費市場上，沒人會永遠忠誠，至少忠誠的前提要看錢包。
