文 | 品牌工廠BrandsFactory
lululemon的瑜伽褲、SALOMON（薩洛蒙）的運動鞋、ARC'TERYX（始祖鳥）的沖鋒衣，在網絡盛傳的段子中它們被並稱為「中產三件套」。
始祖鳥是1989年創立於加拿大的運動品牌，薩洛蒙創立於1947年，是法國的山地戶外越野品牌。它們都是亞瑪芬體育旗下品牌，而今，亞瑪芬體育已成為安踏集團旗下公司。
就在今年2月，亞瑪芬體育在紐交所IPO大獲成功，募集資金達到13億美元，使得安踏集團在全球運動鞋服行業中邁上了新的高度。
還有一家出海企業也收購了亞瑪芬體育旗下品牌，那就是東莞獵聲電子科技。事實上，在中國品牌全球化的過程中，不少企業都將收購海外品牌作為布局的重要戰略之一。品牌工廠根據市場訊息統計顯示，在2019至今，中國企業收購海外消費品牌的案例在20起以上，而這已經是受疫情影響放緩收購節奏了。
收購國際品牌，做世界的安踏把國際品牌「買進來」，可以說是安踏踐行掌門人丁世忠「不做中國的Nike，要做世界的安踏」的重要策略之一。
早在2009年，丁世忠就瞄準了國外市場。據說是受到了聯想集團成功收購IBM PC業務並借此打入國際市場的啟發，丁世忠采取了大膽舉措，投資3.2億美元收購了意大利知名運動品牌FILA在中國的業務。
這一戰略布局不僅幫助安踏集團開啟了海外高端市場的大門，也帶來了巨大的收益。如今FILA已經成為集團的重要營收來源之一，2023年FILA實作營收251億元，占安踏集團總營收的四成左右，其毛利甚至超過了ANTA。
嘗到了「買買買」甜頭的安踏，在2015-2017年，接連收購了英國時尚運動品牌斯潘迪、日本高端運動品牌迪桑特中國業務、南韓知名戶外品牌可隆中國業務。
2019年，安踏集團聯手外部財團，以高達46.6億歐元的巨額資金，成功將國際體育用品公司亞瑪芬體育納入麾下。
大手筆收購使得安踏的負債從前一年的78.54億元飆升至201.57億元，難怪丁世忠會說「這是我創業到今天，所做的分量最重的一次決定」。但從結果看，安踏收購亞瑪芬體育可以被視作教科書級別的收購案例。5年後，亞瑪芬體育於2024年2月在美國成功IPO，發行市值63億美元，讓丁世忠距離「雙千億目標」更近了一步。
亞瑪芬體育的加入，使得安踏擁有了始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等知名品牌，從而實作了從大眾市場到高端市場的全面覆蓋，滿足了國內外不同消費群體的需求。
在安踏集團成立30年之際的2021年，安踏釋出了新的十年戰略——單聚焦、多品牌、全球化。與上個十年不同的是，安踏用「全球化」替代了「全渠道」。
為了加速出海，安踏在2023年1月做了一次架構調整，將集團分為ANTA、FILA、亞瑪芬、其他品牌四大板塊。並將曾主導始祖鳥發展的徐陽調任ANTA行政總裁一職，希望借助其在始祖鳥積累的外資品牌管理經驗，主導ANTA的全球化。
在全球化戰略的推動下，ANTA在2023年2月邁出了關鍵一步，在泰國成立了子公司，又在上半年在新加坡的核心商圈開設了一家新店。
在2023年7月，ANTA宣布籃球巨星凱裏·艾榮為「全球品牌籃球代言人」。利用巨星的流量破局，是最經典也最實用的方式。徐陽還曾在采訪裏說：「簽了艾榮，全球那些頂級的體育零售商都主動找來，因為艾榮是全世界球鞋銷量最高的球員（之一）。」
隨後，ANTA開始在東南亞加速開店。10月底，ANTA正式落子泰國，在曼谷開設了泰國首店。到2023年末，ANTA在菲律賓、馬來西亞各有40家門店。
2024年3月6日，ANTA艾榮一代戰靴（Anta Kai 1）在美國正選，ANTA美國官網上的這款鞋也在幾分鐘內售罄。這意味著ANTA在正式進入美國市場時，打了場漂亮仗。
從看重品牌價值到「垂涎」附加資產被安踏收購後，為了最佳化品牌結構併集中資源於核心業務，亞瑪芬體育開啟了「戰略瘦身」。2019年、2021年、2022年，先後剝離了旗下騎行品牌Mavic、健康器材品牌Precor以及智能手錶品牌Suunto（頌拓）。
而接手北歐知名戶外運動手表品牌Suunto的，就是東莞市獵聲電子科技。
獵聲科技成立於2015年，是第一批小米生態鏈企業。它專註於無線音訊領域，在深圳、東莞設有雙研發基地，旗下品牌Haylou的TWS耳機行銷全球100多個國家。
在2021年，Haylou推出了Haylou RS3智能手錶，作為年度旗艦產品，不僅在市場上取得了巨大成功，更榮獲了2021年IAI全球設計金獎。
Suunto歷史悠久可追溯到1936年，其品牌理念是「為探險而生」，憑借在運動腕表、潛水電腦和精密儀器領域的設計和創新，而在戶外探險領域享有盛名。
作為已取得100多項技術專利的全球性企業，立誌「重新定義智能生活」的獵聲科技，想要找到一個能夠為自己國際化做背書的技術驅動型品牌，在亞瑪芬體育並不受重視的Suunto再合適不過了。
針對這次收購，獵聲科技CEO馬浩表示：「在Suunto的品牌傳承之外，對於獵聲而言，Suunto給我們提供了進入新市場和新品類別的機會。」而Suunto方面則認為，相比亞瑪芬體育，像獵聲這樣在技術和研發方面有基礎的所有者更加能夠釋放頌拓的全部潛力。
在海外「買買買」，最佳化企業布局、尋找合適背書，成為了中國消費企業走向國際的重要途徑。據品牌工廠不完全統計，2019-2024年間，中國企業收購海外消費品牌的案例在20起以上，而這已經是受疫情影響放緩節奏了。
而這其中，家居家具品類成為了收購的重點行業。僅在2024年3月，就有江南布衣數千萬英鎊收購英國先鋒家具設計品牌Established & Sons的80%股權、傑西亞家居收購美國老牌家具零售商Z Gallerie。
作為國內設計師品牌時尚公司，江南布衣的這次收購可謂「出海+跨界」。
從營收上看，它在中國的營收占比高達98.5%，海外收入占比不到2%。盡管江南布衣在2009年就試圖進軍美國市場，2015年還在西雅圖太古廣場購物中心開了門店，但從收入比例來看應該是反響平平。
在品牌布局方面，江南布衣旗下品牌包括JNBY女裝、速寫（CROQUIS）男裝、jnby by JNBY童裝，以及家居品牌JNBYHOME，但JNBYHOME的產品線以家居用品為主，沒有涉及家具品類。
Established & Sons與江南布衣的契合點在於，它們都是設計師品牌，因此江南布衣期待這次投資能夠促進雙方在全球設計領域上的資源互通及合作。
海外品牌的產品設計能力是中國買家們看重的一點，另外，在歐派家居、曲美家居、夢百合收購海外家具品牌的報道中，被重點提及的還有被收購品牌的品牌營運經驗以及海外銷售渠道。
在購買大件家具產品時，消費者往往希望能夠親身體驗，坐一坐、躺一躺，以感受沙發、床、椅子等家具的舒適度。因此，大部份家具的銷售都來自線下，所以海外銷售渠道就尤為重要了。
而在傑西亞家居、大健雲倉的收購案例中，一個新的收購資產出現了——海外倉。
傑西亞家居僅花費了720萬美元的「白菜價」，就收購了破產清算中的美國老牌家具零售商Z Gallerie。不僅收獲了Z Gallerie品牌及其8000個SKU產品組合，以及線上線下平台、商標和網域名稱等重要知識產權，還接納了該公司位於加利福尼亞州的23萬平方英尺的倉庫和員工。
大健雲倉則豪擲8500萬美元收購了美國破產家具商Noble House，收購的資產包括但不限於庫存、倉庫租賃、網站和網域名稱、商標、專利、客戶合約和銷售渠道等。大健雲倉創始人、董事長兼行政總裁Larry Wu表示，「此次收購增加了大量倉儲空間，超過230萬平方英尺，加強了我們的分銷、庫存和客戶基礎。」
家具產品，體積大、重量沈，在物流鏈的各個環節中都面臨著不小的挑戰。因此，頭部家具品牌大多會選擇自建海外倉，不僅可以有效減少運輸成本，還能提高物流效率，同時確保優質的售後服務，從而降低整體營運風險。譬如恒林股份，就在美國新澤西州等關鍵區域建立了總面積約35萬平方米的倉儲配送中心。
自營海外倉不僅最佳化了物流流程，釋放海外倉能力也會為企業帶來收入，樂歌股份就是典型的例子，目前公共海外倉已經成為了樂歌的第二增長曲線，2023年樂歌透過海外倉業務實作收入9.51億元。
這就不難理解傑西亞家居、大健雲倉對於海外倉的重視了。
海外「買買買」需謹慎當然，想要收購海外消費品牌，並不是一件容易的事情。從事歐洲企業並購與投資的Calvin向品牌工廠表示，品牌資產收購是一項復雜而精細的商業活動，往往會耗時數十個月，甚至幾年之久。
在收購海外品牌資產之前，企業需根據自身戰略需求和市場趨勢，精心篩選出符合收購條件的目標品牌。還要透過法律和商業對篩選出的目標品牌進行詳盡的調查，包括但不限於其經營狀況、財務健康度、知識產權等關鍵資訊。品牌的知識產權情況尤為重要，需要確保其對品牌和其他重要的知識產權擁有完整、獨立、不受第三方限制的權利。
「我們建議關註與本企業行業相關的海外品牌，做可控的投資。比如你看重了一個鞋類品牌，雖然這個品牌會有很好的發展勢頭，但本企業並沒有相關領域的經驗，一旦將來收購專案出現問題，你的團隊有沒有能力去解決這個行業的問題。如果沒有，不建議貿然收購。」Calvin說道。
盡管收購預期美好，但有時也會帶來經營風險。如頻頻出手收購海外品牌的顧家家居，由於收購的璽堡家居未能實作業績承諾，2022年12月，顧家家居不得不向平潭恒翔轉讓所持璽堡家居51%股權，收購時付出的4.24億元，最終作價僅剩1.61億。顧家家居在公告中表示，本次交易實際將收回現金2.1億元，基本能覆蓋業績承諾應補償的金額。
成功的收購不僅僅是一次資本的轉移，更是一次文化和價值的融合。「收購容易，營運難」，成了一些企業的難題。收購後需要思考的是，如何保持標的品牌的「血統」和「客戶認可度」，比如是否將產品的研發和設計團隊保留在原品牌所在地，以保持產品設計的連貫性和一致性，是否在商業可行的前提下，保留目標公司的關鍵管理和銷售團隊，確保客戶體驗的連續性和穩定性。
總之，保持品牌的核心基因和文化傳承至關重要，因為這些是品牌價值的根基。同時，產品作為文化的載體，必須進行適應力調整以滿足不同市場的需求。
