被供應商催款36萬元、多部門宣布就地解散……
一夜之間,又有車企步入了「退場」倒計時。12月11日下午,極越汽車CEO夏一平釋出內部信坦誠,公司目前正遇到困難,需要立即調整進入創業2.0階段。他提出了合並職能重復的部門與崗位、削減短期內無法提升財務表現的專案等一系列舉措。
此外,極越在晚間最新釋出的聲明中回應稱,公司正在積極推進融資。當前涉及車輛的服務正常進行中,各個渠道仍然可以正常預約維保等服務。新車交付環節正常,但近期戰略調整過程中可能會出現部份使用者交車遲緩的情況。供應商合作方面,極越正在積極進行財務調整,有序安排款項支付。
對於突然「崩盤」,有報道稱, 核心在於股東方支持力度不夠。 作為主要出資方的百度對極越汽車能夠實作盈利的前景不看好,選擇及時止損;而最大股東吉利主要負責提供平台和技術,收取代工費用。「這邊賬裏沒錢,吉利馬上停線。」
在新能源車企中,極越汽車名氣不大,但頗有背景。
「基於領先的百度AI能力和吉利SEA浩瀚架構生態賦能,極越致力於打造智能化領先的汽車機器人。」在極越官網上,百度和吉利也被用來為其背書。
然而,含著金鑰匙出身的極越,卻始終沒有在造車新勢力江湖中激起一點浪花。
先看銷量:目前有極越01和極越07兩款車型,2024年前11個月,累計交付超過1.4萬輛,月均約1300輛,全年銷量還不及頭部新勢力企業的單月銷量,距離盈虧平衡點也甚遠。值得一提的是,今年2月,極越汽車的銷量曾低至147輛,後來有所起色,10月首次突破3000輛。不過,11月又回落至2485輛,環比下滑超20%。
渠道方面,也不如預期。早在2023年10月,夏一平就公開表示,到2023年底大概會有100多家,2024年計劃開250家以上。然而,截至11月底,極越在全國40多個主流城市中共有140家線下門店,只完成了原計劃的大約56%。
此外,極越的融資情況也不算理想。從成立至今,公開資料顯示的融資次數只有一次,2022年1月,還未更名的集度宣布已完成近4億美元(約合人民幣29億元)的A輪融資,該輪融資由百度和戰略合作夥伴吉利共同增持。顯然,這些錢對於造車而言是杯水車薪。
然而,緣何拿著一手好牌的極越汽車會「高開低走」?
最初, 夏一平將原因歸結於行銷。 扉旅汽車查閱公開資料顯示,極越汽車的前身是集度汽車,由百度和吉利分別持股55%和45%。在2023年8月前,極越汽車以集度汽車名字預熱宣傳了兩年,並釋出了首款車型。但是,由於生產資質問題,集度汽車被迫調整,並更名極越汽車,持股比例也變更為吉利65%,百度35%。
「在2023年4月到9月,我們有長達近半年時間沒有對外宣傳。使用者對極越有認知也才七個月,極越01上市也才四個月。」 在其看來,突然的更名疊加品牌宣傳上階段性空白,讓極越汽車在市場的品牌認知度低。彼時,進入門店的使用者第一個問題不是關於車,而是先問「這是個什麽品牌」,足以彰顯問題的嚴重性。
基於此,今年以來,夏一平開始大刀闊斧進行改變。從1月起,極越汽車便對整個行銷和銷售團隊進行大換血,並且由夏一平親內建隊,開啟對行銷和銷售端的變革,效仿小米集團創始人雷軍進行直播,試圖透過打造「個人IP」推動銷量。
「我現在基本每周一場直播,每天一條短影片,有時候一天四五條短影片」。在8月改款極越01上市釋出會之後的媒體采訪中,夏一平在談到品牌銷量時幾度哽咽,更是登上了社交媒體熱搜。此後,不管是新車上市,還是續航、智駕能力,各種「暴力」極限實測——只要是使用者關心的問題,夏一平都親自下場,用真實測試、產品事實說話,並戲稱:「這不僅費車,更費CEO」。
不過,流量的加持,並未換來銷量的起飛。數據顯示,從去年12月到今年11月的一整年數據來看,極越汽車月銷量最低僅147輛,最高也僅突破3000輛。與剛剛上市不久就成車界頂流的小米,差距不是一星半點。
事實上, 最核心的問題,還在於賣不動的產品。
「我們從始至終,就想跟特斯拉打一仗。」在產品定義上,極越非常激進,外觀追求炫酷、抓眼球,內飾和配置塑造未來科技感。極越是唯一緊跟特斯拉,取消物理換擋機構,也采用半幅式方向盤,取消門把手的品牌。但特斯拉這些創新性設計本就被市場所吐槽,需要車主花更多時間去適應,尤其是老司機並不是很友好。有使用者吐槽:極越準確集齊了新能源車的所有反人類雷點。
此外,從硬件、配置和用料的角度來看,極越的戰鬥力也難言樂觀:像800V、激光雷達這類其它車企作為賣點的配置,在極越01上都看不到。與此同時,作為主要賣點的智駕能力,極越01也沒有物盡其用。一方面,選裝費用高達4.99萬,另一方面極越PPA智駕城區領航的城市數量僅開拓到100城。而像華為、小鵬等車企早已經實作了「哪裏都能開」的階段。
而今年上新的極越07,也沒有帶來太多的創新賣點,且在20—30萬元純電轎車市場裏廝殺,本就艱難。這裏不僅盤踞著特斯拉Model 3、小米SU7、蔚來ET5和比亞迪漢EV等已經接受過市場考驗的多款車型,同時還站著幾乎與極越07同時釋出的領克Z10、極氪007和銀河E8等「兄弟車型」。
如今,對於極越能否翻身,市場上並不樂觀。根據極越公司內部訊息稱,公司股東方百度將不再投資。坊間分析稱,極越不盈利,一直燒錢,百度自然是不願意的,肯定要止損。百度想和華為一樣做一個智能駕駛技術服務解決方案提供商,而不是親自下場造車,極越是百度的一次試錯。
此外,於吉利而言,極越此前的意義更多是「多生孩子好打架」,但如今這個局面已經發生了變化。自從【台州宣言】之後,吉利開始加速進行內部各項業務整合,幾何被合並到銀河,領克也與極氪整合。而極越想要「自救」,整合進吉利體系,或許是條不錯的出路。
「一場更加激烈的戰鬥即將到來。」事實上,極越汽車的困境並非個例。隨著新能源汽車市場競爭的日益激烈,不少造車新勢力都面臨著前所未有的經營壓力。從年初的高合暴雷,到遠航、哪咤等車企傳出危險訊號,裁員、降薪、停產已成為行業的常態,而淘汰賽下,背景、資金、願景都遠不如「爆款」的含金量。如今,年關將至,極越能否闖關,誰又將成為下一個呢?